2.1.3 Реклама в прессе (часть 2)

Но какова вероятность того, что адресат вообще заметит рекламное сообщение? Считается, что:

• в первый раз читатель не замечает рекламы;

• во второй раз замечает, но не прочитывает,

• в третий раз читает, но машинально,

• в четвертый раз обдумывает прочитанное;

• в пятый раз говорит о нем со своими друзьями;

• в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться;

• в седьмой раз вещь покупается.

Следует помнить, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Первое сообщение попадает в сферу внимания не более 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей. Значительную роль при этом играют и выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Целесообразно, например, использовать следующий график публикаций объявления (рисунок 2.3):

• вторая публикация – через 2 дня после первой;

• третья публикация – через 5 дней после первой;

• четвертая публикация – через 10 дней после первой;

• пятая публикация – через 20 дней после первой;

• последующие публикации – через 20 дней после предыдущей. [13, 93]

Рисунок 2.3 График публикации объявлений

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста проходит по ступеням. Первые 3 публикации направлены на то, чтобы повысить вероятность ознакомления потребителей с рекламным сообщением. 4-ая и 5-ая публикации обеспечивают повторное ознакомление, а последующие – запоминание, то есть не дают потребителю забыть о товаре. При отсутствии повторения под воздействием новой информации (интерференции) и просто в силу устройства человеческой памяти начинается процесс забывания.

А ведь в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку подобное многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, автолюбители, студенты и т.д.) Здесь учитывается специфическое свойство восприятия – его избирательность. Поэтому многие известные журналы заранее сообщают рекламным агентствам тематику своих приложений: тогда рекламируемый товар органически впишется в контекст и привлечет большую часть целевой аудитории.

2.1.3 Реклама в прессе (часть 3)

Рисунок 2.4 «Рекламная» статья в журнале «Свадьбы в Москве»

Пример из жизни – достаточно распространенная практика: статья про свадебные фотоальбомы для журнала «Свадьбы в Москве» (рисунок 2.4). Подготавливаются статья и иллюстрации и предоставляются редакции; редакция журнала публикует их, получая «бесплатный» материал для издания, практически полностью заполненного рекламой, и взамен указывает под статьей авторство и адрес сайта www.fotomagia.ru. В результате происходит наполнение рекламного по сути издания полезным «контекстом», с одной стороны, и имеет место небольшая самореклама – с другой. При этом целевая аудитория для рекламы свадебной фотосъемки крайне близка аудитории журнала, и именно в этом находит выражение свойство избирательности печатной рекламы.

Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавные и строчные буквы. ТЕКСТ, НАПЕЧАТАННЫЙ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, ЧИТАЕТСЯ ПО БУКВЕ. Это препятствует целостному восприятию рекламного сообщения. Текст, выровненный по левому краю, воспринимается легче, нежели чем выровненный по ширине.

Немалую роль в удобочитаемости текста играет размер шрифта.

Шрифт для рекламы не должен быть одинаковым с рекламой . Необычные шрифты трудно читать, но каждый из них имеет свой «характер», и это следует разумно использовать.

Так, крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель) или солидности фирмы-производителя. свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой техники.

иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность.

Следует принимать во внимание и цвет шрифта. Считается, что лучше всего воспринимаются зеленые буквы на белом, красные на белом.

Желтые буквы на белом фоне будет очень сложно различить, а контрастирующие с фоном (например, зеленые на красном) будут привлекать внимание цветовой насыщенностью, но вряд ли помогут читателю, особенно пожилому, в прочтении текста объявления. Черные буквы на белом – не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают четвертое место. Однако, с моей точки зрения, наиболее удобными для чтения являются светло-серые буквы на черном фоне.

По поводу так называемой «выворотки» (использования белых или светлых букв на черном фоне, рисунок 2.5) существует противоречивое мнение.

Рисунок 2.5 Выворотка и стандартное написание

С точки зрения известных рекламистов, текст, напечатанный вывороткой, читается сложнее, чем исполненный стандартно [8, 104]. Однако как я, так и люди, которых я просил прочитать подобные тексты, находили белые (или светло-серые) буквы на черном фоне более приятными и менее напрягающими зрение. Готов предположить, что во многом это объясняется переходом от чтения «бумажных» книг и газет к чтению с экрана компьютерного монитора: как известно, бумага «отображает» текст по принципу отражения света, а монитор – по принципу непосредственно свечения, что не может, в конечном счете, не влиять на усталость глаз читающего. В любом случае, черный фон придает трагичности (о цветовых ассоциациях речь пойдет в третьей главе), и это часто используют в рекламе.

Рекламные объявления, напечатанные на цветной бумаге или цветном фоне, привлекают больше внимания, чем на простой: глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой, и этим пользуются владельцы газет, увеличивая стоимость цветных объявлений.

Однако существует вид рекламной коммуникации, в котором действует абсолютно противоположное правило и черно-белое изображение будет призвано выбиваться из пестрого окружения – наружная реклама.