2.2.2 Consumer Promotion – потребительский маркетинг

Consumer promotion, потребительский маркетинг, мерчендайзинг, стимулирование сбыта среди потребителей – это все средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Иначе говоря, consumer promotion – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.

Рисунок 2.12 Цели Consumer Promotion

Основные цели мерчендайзинга (рисунок 2.12):

• Достичь новых покупателей (Reach new users). Возможность осуществить пробу продукта привлекает новых потребителей.

• Удержать существующих потребителей (Hold current users). Поощрение текущих потребителей с целью привязки к конкретному продукту и избежания их переключения на продукты конкурентов.

• «Загрузить» существующих потребителей (Load current users). Мотивирование существующих потребителей, направленное на закупку большего количества продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.

• Увеличить потребление продукта (Increase product usage). Подразумевает как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и привлечение новых потребителей.

• «Расторговать» покупателя (Trade consumers up). Поощрение использования покупателями продуктов более высокого качества или более рентабельных для производителя.

• Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising). Усиление сообщения, образа или идеи рекламы в средствах массовой информации.

• Вывести, представить новый продукт (Introduce a new product). Грамотная презентация нового продукта впоследствии облегчает его раскрутку.

Преимущества стимулирования сбыта среди потребителей:

• дает дополнительный стимул к действию;

• изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции;

• выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы;

• является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок;

• увеличивает частоту покупок или их объем.

Недостатки потребительского маркетинга:

• может создать беспорядочную ситуацию на рынке;

• может привести к установлению заниженных розничных цен;

• уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок;

• может привести к обесцениванию бренда;

• может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов.

Основные методики consumer promotion:

• манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие:

  • скидка с цены,

  • скидки при покупке упаковки товара:

    • бонусные упаковки,

    • объединенные упаковки,

  • купоны;

• возврат и возмещение денежных средств;

• конкурсы и лотереи;

• подарки:

  • подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка),

  • подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки),

  • длительная программа по работе с купонами,

  • бесплатный почтовый подарок;

• sampling – сэмплинг, распространение бесплатных образцов продукции (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% – по ее окончании);

• создание длительных программ по повышению Brand Loyalty – лояльности потребителей бренду (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).

Таким образом, Consumer Promotion – один из ключевых элементов BTL-рекламы. Именно с помощью него достигается основная и чуть ли не единственная цель большинства рекламодателей – увеличение продаж. Согласно определению, Consumer Promotion использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции; и даже если вдруг реакция окажется неизмеряемой, но товар запомнится – то BTL сработал. Что же касается побудительных методик – то это и есть тот ключевой аспект, который связывает BTL и психологию. Промоушн без психологии, без понимания потребностей потребителя (извините за каламбур) – это как фрукты из папье-маше – с виду то же самое, а результата нет.