1.2.6 Внимание

В

Рисунок 1.9 Реклама Audi A2 через неделю, 2 недели и через месяц

ыше мы рассмотрели процессы ощущения и восприятия человеком полученной информации. Однако чтобы оказать на потребителя необходимое запланированное воздействие, нужно сначала привлечь его внимание. Это – первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы (схемы AIDA), ведь именно внимание запускает такие психические процессы, как восприятие реципиентом (получателем) рекламной информации и переработка ее в сознании (мышление). При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим всю лишнюю информацию. Таковой, к сожалению для рекламистов и к счастью для потребителей, и является реклама.

Поэтому первичная задача рекламиста – заставить человека увидеть (или услышать) рекламу. Вот тут-то и пригождается вся кладезь креатива арт-директоров и дизайнеров: плоские билборды становятся объемными (реклама пива «Сибирская корона»), девушки подмигивают (J7 «Живи, играй»), а рекламные щиты невероятным образом «ржавеют» (Audi A2, рисунок 1.9).

Вторичная задача состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламные объявления всегда находятся в конкуренции друг с другом, и даже в бóльшей конкуренции, чем сами товары, о которых идет речь в рекламе.

Внимание – это направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на какой-либо предмет или явление действительности.

Внимание неотделимо от направленности личности и ее интересов, оно может возникать по мотивам познавательным и нравственным. Часто внимательность человека проявляется как черта характера, как выражение привычной формы поведения. Внимательность выражает отношение людей друг к другу, проявляется в отношении к труду, в отношении к себе и (в особенности) к тому, что им не хочется замечать – к рекламе.

Известны три вида внимания: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное.

Непроизвольное внимание – это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, всякое движение в поле зрения, в том числе – периферического, и т.д. Эти реакции непроизвольные, и именно на них рассчитывают профессиональные рекламисты. То есть речь идет о воздействии на подсознание.

На внимание произвольное, т. е. требующее волевых усилий (которое требуется, например, для чтения учебника по психологии или слушания не очень-то интересной студенту лекции), авторы реклам совершенно не рассчитывают.

Постпроизвольное внимание – это то, которое возникает у заинтересованного человека. Интересное сообщение слушают без всякого напряжения, интересный вопрос живо обсуждают. Вот поучительная история о том, как это может быть использовано в рекламе.

Две мясные котлеты гриль, Специальный соус, сыр, Огурцы, салат и лук, Всё на булочке с кунжутом, Только так – и это Биг Мак!

Рисунок 1.10 Биг Мак

В созданной «Макдоналдсом» рекламе перечислялись ингредиенты «Биг Мака» (рисунок 1.10). Но реклама получилась скучной и бесполезной, подтверждая правило «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Хозяин одного из филиалов организовал состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты «Биг Мака» за четыре секунды, получит гамбургер бесплатно. Журналисты записали на пленку попытки посетителей и забавы ради выдали в эфир смешные потуги клиентов. Передача вызвала в городе бурю восторга. Несколько недель радиостанции передавали эти декламации. Школьники просто помешались на заучивании списка и в школе, и дома, и на улице. Продажа «Биг Мака» подскочила на 25%. [13, 84] Эта речевка – отличный пример эффективного перевода рекламы. Английский оригинал звучал следующим образом: Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun. Даже возьму на себя смелость сказать, что русский вариант звучит лучше.