1.2.6 Внимание (часть 2)

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

• привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

• применение «интригующих» правдивых заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

• убедительность текста;

• расположение в возрастающем порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

• выделение определенных абзацев текста и акцентирование внимания на ключевых словах при помощи цвета и шрифта;

• неожиданное начало в рассказе о рекламируемом товаре;

• введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в событии, в монологе и диалоге.

Но иногда «событие» является вымышленным – только бы привлечь внимание! Этим очень часто пользуется «желтая пресса», добавляя заголовки вроде: «Луна упадет на Землю к 2010 году», «Раскрыта тайна Бермудского треугольника!», «Хиллари и Обама?..» и т.д. и т.п. Иногда даже журналисты борются с редакторами за то, чтобы был помещен нормальный информативный заголовок, а не привлекающий внимание и не связанный с содержанием.

На любой витрине и в любой газете существуют особые зоны повышенного внимания.

Взгляд лиц, стоящих перед рекламой в витринах, фиксируется на середине ее нижней части. Товары, лежащие внизу в середине витрины, рассматриваются в 10 раз интенсивнее, чем в верхней. Как говорилось ранее, реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.

Европейцы читают слева направо, и взгляд человека вследствие этого движется так же. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Верхняя часть страницы притягивает больше внимания, чем нижняя: 54% к 46%, а на развороте двух страниц внимание распределяется так: с левой стороны разворота вверху – 28%, внизу – 16%, правая сторона вверху – 33%, внизу – 23% [13, 86].

Однако, допустим, в Японии ситуация обстоит с точностью до наоборот. Традиционно иероглифы записывались сверху вниз, столбцы – справа налево, а горизонтальное письмо слева направо было принято только в 1959 году и используется, как правило, в научной литературе, где приходится вставлять формулы и фразы из других языков. Поэтому зоны внимания в «обычной» литературе принимают зеркальное отображение.

Движущаяся реклама особенно эффективна, поскольку движение всегда в центре внимания. Все, конечно, знают «бегущую строку». А как будет привлекать внимание реклама ядов от грызунов, тараканов, и т.д., если в витрине магазина сделать вольер и запустить туда живых крыс! Но, конечно, следует учитывать, что сами крысы и тараканы могут отталкивать покупателей настолько, что их внимание сразу же переключится с рекламируемого товара на поиск таблички с надписью «Выход»...

Основные свойства внимания – его концентрация, устойчивость, объем, распределение и переключение.

1.2.6 Внимание (часть 3)

Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит сконцентрировать на нем внимание.

Существуют и хорошо известные психологам некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Эффективным способом привлечения внимания является выделение (по какому-нибудь признаку) одного элемента среди прочих. Например, наиболее выступающий (острый) угол четырехугольника становится (независимо от его пространственного положения) местом концентрации внимания. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются (по сравнению со сложными неправильными формами).

Привлечение внимания необычностью действия широко используется в партизанском маркетинге (GM, guerrilla marketing). Так, например, была проведена акция «Дура»: в центре Москвы в людном месте толпа девушек заклеивала дорогую иномарку наклейками с надписью «Дура». После этого сарафанное радио разнесло слухи, что это кто-то мстит любовнице олигарха и т.д. Москва любопытствовала и терялась в догадках, пока карты не были раскрыты: так проводилась рекламная кампания к фильму «Дура».

Подробнее о новых технологиях рекламы будет рассказано во второй главе.

Конечно, существуют общие принципы, помогающие выделить объект среди других. И они будут работать – но с некоторыми вариациями в различных условиях. Поэтому для «подгонки» приемов под конкретную ситуацию на местном или зарубежном рынке необходимо либо проводить самостоятельное маркетинговое исследование, либо (как минимум) грамотно пользоваться уже имеющимися опытом и информацией.

Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным и привлекает внимание (действует все тот же закон Фехнера). Эффективнее всего создавать материалы с минимальным эмоциональным фоном. Это можно объяснить тем, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает неприятные эмоции. Срабатывает известная специалистам психологическая защита – вытеснение из сознания травмирующей информации.