- •Психология рекламы
- •Глава 1 Психология рекламы и ее потребления
- •Глава 2 Универсальная психология отдельных видов рекламы
- •Глава 3 Практическое применение психологии рекламы на локальных рынках
- •Психология рекламы. Введение
- •Психология рекламы. Введение (часть 2)
- •Глава 1. Психология рекламы и ее потребления 1.1 Основные понятия психологии рекламы
- •1.1.1 Цель рекламы и управление потребителем
- •1.1.2 Открытое управление потребителем
- •1.1.3 Скрытое управление потребителем
- •1.1.4 Универсальная схема скрытого управления
- •1.1.5 Механизм воздействия рекламы. Модель aida
- •1.1.6 Семиотика в рекламе
- •1.2 Психологические основы воздействия рекламы
- •1.2.1 Психические процессы в рекламе
- •1.2.2 Ощущения
- •1.2.3 Восприятие
- •1.2.4 Психологические эффекты
- •1.2.4 Психологические эффекты (часть 2)
- •1.2.5 Память
- •1.2.5 Память (часть 2)
- •1.2.6 Внимание
- •1.2.6 Внимание (часть 2)
- •1.2.6 Внимание (часть 3)
- •1.2.6 Внимание (часть 4)
- •1.2.7 Мышление
- •1.2.7 Мышление (часть 2)
- •1.2.8 Эмоции
- •1.2.8 Эмоции (часть 2)
- •1.2.8 Эмоции (часть 3)
- •1.2.8 Эмоции (часть 4)
- •1.2.9 Юмор в рекламе
- •1.2.9 Юмор в рекламе (часть 2)
- •Глава 2 Универсальная психология отдельных видов рекламы 2.1 Традиционные виды рекламы и их особенности
- •2.1.1 Деление рекламы на atl и btl
- •2.1.3 Реклама в прессе
- •2.1.3 Реклама в прессе (часть 2)
- •2.1.3 Реклама в прессе (часть 3)
- •2.1.4 Наружная реклама и реклама в местах продаж
- •2.1.5 Телевизионная реклама
- •2.1.5 Телевизионная реклама (часть 2)
- •2.1.6 Реклама на радио
- •2.1.7 Реклама в Интернете
- •2.1.7 Реклама в Интернете (часть 2)
- •2.1.8 Перспективы рынка прямой рекламы
- •2.2 Реклама с непрямым воздействием на потребителя
- •2.2.2 Consumer Promotion – потребительский маркетинг
- •2.2.3 Trade Promotion – торговый маркетинг
- •2.2.4 Direct Marketing – прямой маркетинг
- •2.2.5 Point of Sale Materials (posm) – реклама в местах продаж
- •2.2.6 Event Marketing – событийный маркетинг
- •2.2.7 Плюсы и минусы btl
- •2.2.8 Интерактивный маркетинг
- •2.2.9 Реклама в компьютерных играх
- •2.2.9 Реклама в компьютерных играх (часть 2)
- •2.2.10 Виды рекламы в играх и ее перспективы
- •2.2.10 Виды рекламы в играх и ее перспективы (часть 2)
- •2.2.10 Виды рекламы в играх и ее перспективы (часть 3)
- •2.2.11 Нейролингвистическое программирование в рекламе
- •2.2.11 Нейролингвистическое программирование в рекламе (часть 2)
- •2.2.11 Нейролингвистическое программирование в рекламе (часть 3)
- •2.2.12 Нейромаркетинг
- •2.2.13 Рынок btl в России
- •Глава 3 Практическое применение психологии рекламы на локальных рынках 3.1 Глобализация против локализации
- •3.1.1 Локализация рекламы: зачем и для кого?
- •3.1.2 Стратегия глобальной рекламы
- •3.1.2 Стратегия глобальной рекламы (часть 2)
- •3.1.2 Стратегия глобальной рекламы (часть 3)
- •3.1.3 Локализация рекламы или локализация продукта?
- •3.1.4 Примеры локализации рекламы
- •3.1.5 Локальная реклама и национальные символы
- •3.1.6 Локальная реклама в Санкт-Петербурге
- •3.1.7 Локальная реклама и региональные продукты
- •3.1.8 Локальная реклама и лавмарки
- •3.2.1 Критерии локализации рекламы
- •3.2.1 Критерии локализации рекламы (часть 2)
- •3.2.1 Критерии локализации рекламы (часть 3)
- •3.2.2 Как сделать правильную рекламу
- •3.2.2 Как сделать правильную рекламу (часть 2)
- •3.2.2 Как сделать правильную рекламу (часть 3)
- •Заключение
- •Список литературы
3.1.2 Стратегия глобальной рекламы (часть 3)
Для решения подобных задач необходимо проводить рыночное тестирование товара на зарубежном рынке с целью выявить новые, наиболее приемлемые для местных потребителей ракурсы его привлекательных сторон, новые рекламные приемы, в чем могут оказать помощь местные и международные рекламные агентства. Определенная польза в адаптации рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть получена от местных продавцов, знакомых с особенностями рынка.
Кроме того, не может не адаптироваться выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьируются доступность и стоимость СМИ, в особенности рекламы на телевидении, объем которой зачастую жестко регулируется законодательством. Размещение рекламы в журналах и газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журналы являются второстепенным средством массовой информации, то в Италии – основным; газеты в Великобритании являются общенациональными, а в Испании – только местными и т.д.
Однако один из ключевых моментов в глобальных продажах – это максимально скорое и эффективное привлечение интереса местного населения к товару. И тут популярность Интернет-коммерции играет с приверженцами неадаптированной рекламы злую шутку: нужно не только привлекать к своему сайту новых клиентов и посредников из разных стран, но и удерживать их на сайте, предлагая по-настоящему интересный рекламный материал. И повсеместное распространение английского языка, наряду с некоторой унификацией культурных предпочтений, вовсе не снимают актуальности этой коммерческой задачи.
Вероятность покупки на зарубежном сайте возрастает в разы, если рекламная информация представлена на родном языке потребителя: согласно исследованиям, проводившимся в восьми странах, около трех четвертей (72,1%) респондентов проводят большую часть своего времени на сайтах с «родным» контентом, и менее одной пятой (17,6%) тратят время на англоязычные ресурсы13. В особенности это касается консервативных народов Востока, Латинской Америки, а также граждан СНГ.
С
Рисунок 3.4 «I'm lovin' it» на разных языках
Он одновременно точно передает смысл и привлекателен для клиентов. И это при том, что русский язык, в принципе, труден для локализации и чреват двусмысленностью оборотов.
В то же время слоган остается достаточно «глобальным», будучи помещен среди прочих таких же на других языках.
Как мы можем видеть, никакая реклама не может быть оставлена «as is» – то есть без каких-либо изменений, обусловленных, как минимум, необходимостью перевода.
3.1.3 Локализация рекламы или локализация продукта?
Использование локализации рекламы можно очень условно разбить на две неравные части, первая из которых будет связана с продвижением традиционно глобальных продуктов на местный рынок с использованием местных символов и понятий без адаптации этого продукта к местным реалиям; вторая – с первичной адаптацией (внесением изменений в рецептуру, расширение традиционной линейки за счет местных продуктов с привязкой к собственному бренду и т.п.).
Н
Рисунок 3.5 Реклама Media Markt
Локализацию продукта трудно отделить от локализации рекламы: в общем-то и локализуется продукт именно для облегчения его продвижения. Абсолютно обоснованно можно считать локализацией и простой перевод инструкций на родной язык, и более сложные моменты, такие как внесение изменений в рецептуру известных продуктов. Но производством специальной рекламной продукции для использования на ограниченном национальном, а тем более городском уровне, как правило, никто не занимается.
Э
Рисунок 3.6 Реклама-пародия на Media Markt
И это все – в сочетании с потерей фирменных цветов, предусмотрительно отобранных российскими конкурентами, умело развернутыми BTL-акциями российских сетей (рекламы-пародии («За свиньями – на ферму, за бытовой техникой – только в Калинку!» и поджаренный поросенок от «ЭТО» – рисунок 3.6), мобильные биллборды и прямые бесплатные автобусы к магазинам конкурентов, скандал и угрозы бойкота в адрес Panasonic, который установил необоснованные скидки для Media Markt в России). Добавьте сюда высокобюджетную рекламную кампанию перед открытием магазина, приведшую тысячи потенциальных клиентов в грязный недостроенный супермаркет с необорудованной парковкой, необученным персоналом и ценами на большую часть товаров выше, чем в среднем по Москве. Тех, кто не дошел ногами, в Интернете ждал неадекватный по современным реалиям сайт. Создавалось впечатление, что планировал выход на российский рынок человек, побывавший в России в последний раз в середине 90-х и все еще воспринимающий ее менталитет на том же уровне. Ошибки в оценке национального потребителя дорого обошлись Media Markt, абсолютно необоснованно исключив из числа его клиентов значительную и, похоже, самую материально обеспеченную часть клиентуры.