Психология рекламы. Введение (часть 2)

Однако реклама как таковая в научном ее понимании больше не может преодолеть сопротивление ее потребителей, вольное или невольное. Которое в первую очередь вызывается именно в подсознании (а не в сознании) (1.1.2 Открытое управление потребителем) потребителей всевозможных товаров и услуг: потребители на то и «потребители», чтобы впитывать в себя предложенное обществом и вновь это общество собою формировать. Но подавляющее их большинство даже не понимают, почему приобретают тот или иной товар – и продавцы (вернее, рекламисты) этим пользуются.

Поэтому основной целью курса являются овладение приемами контроля тех психических процессов деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара или услуги, и приобретение навыков их использования в рекламной деятельности как местной, так и международной компании.

Основными задачами данного курса являются:

• Получение представления о рекламной психологии как науке.

• Установление факторов, влияющих на принятие потребителем решения о покупке товара или услуги.

• Рассмотрение традиционных и современных видов рекламы с точки зрения психологических особенностей их влияния на потребителей.

• Определение необходимости и способов адаптации рекламы под местные рынки (локализации).

Основная проблема, которая рассматривается в данном курсе, – это проблема учета психологии потребителя в рекламной деятельности фирмы в целом и в процессе рекламной коммуникации в частности.

Следовательно, объектом следует назвать всю рекламную деятельность (учитывающую и рекламную коммуникацию как процесс, и рекламу как носитель), а предметом является учет психологии потребителя (непосредственно в рамках рекламной деятельности фирмы).

Таким образом, для выполнения вышеобозначенных задач, во-первых, будет рассмотрена психология рекламы и ее потребления; во-вторых, будут обозначены психологические особенности отдельных видов рекламы; и, в-третьих, будет освещен вопрос применения полученной информации в реальных условиях локального или международного рынка товаров или услуг.

Итак, начнем с основных понятий психологии.

Глава 1. Психология рекламы и ее потребления 1.1 Основные понятия психологии рекламы

1.1.1 Цель рекламы и управление потребителем

Цель рекламы – подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг. Успешности этого процесса в большинстве случаев препятствует одно простое обстоятельство: всякий раз, когда человеку навязывают какое-то мнение, он невольно сопротивляется, ведь это вмешательство в его частную жизнь, нарушение его права на свободу, права самому распоряжаться собой.

Действительно, на рекламных объявлениях в газетах и журналах многие даже не останавливают взгляд, а слушая радио, приглушают на время рекламы звук. Более 70% телезрителей защищаются от воздействия рекламы тем, что переключаются на другой канал либо отходят от телевизора: так, в США установлено, что расход воды в жилом секторе ощутимо возрастает во время рекламных пауз, и причем тем больше, чем выше рейтинг программы и чем более синхронизировано между ведущими каналами время рекламных «наскоков». [13, 3]

Но и те, кто выслушивает и прочитывает рекламу, нередко имеют стойкое предубеждение против нее, не верят ни одному ее слову, считая, что это сплошной обман. Другие рассуждают, что чем хуже товар, тем больше приходится его расхваливать и навязывать, что хороший товар сам найдет дорогу к покупателю.

Таким образом, открытое управление людьми, давление на них со стороны создателей рекламы наталкивается на вполне понятное сопротивление тех, на кого пытаются воздействовать. Реклама же, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь простой и непривлекательный вид, но срабатывает безотказно.

Поэтому цель рекламной психологии заключается в том, чтобы определить те психические процессы деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара, и овладеть приемами контроля этих процессов.