2.2.13 Рынок btl в России
Даже в психологии рекламы никуда не уйти от цифр. Цифры дают нам общее представление об изучаемом явлении и привязывают теорию к практике, а планы – к реальности. Поэтому взглянем на рынок маркетинговых услуг (BTL) в цифрах за 2006 г. (по данным РАМУ9).
Рынок BTL всего:
-
Москва: более 100 агентств
-
Россия: несколько тысяч
Рынок BTL по базе данных РАМУ:
-
Москва: 42
-
Россия: 244
Топ-3 BTL-агентств в Москве10:
-
Прогрешн
-
ТМА Россия
-
Би ту три
Преобладающий сегмент рынка BTL в России:
-
Direct Marketing – 29,1%
Максимальный прирост на рынке BTL:
-
Consumer Promotion – 30,9%
На таблице 2.1 и рисунке 2.21 представлены объем рынка BTL и сегментация рынка BTL по основным направлениями и соотношение рынков ATL и BTL, соответственно.
|
Сегменты рынка BTL |
2005 (Млрд. руб.) |
2006 (Млрд. руб) |
Рост (%) |
Доля (%) |
|
Consumer Promotion |
10,2 |
11,7 |
15% |
26,5% |
|
Trade Promotion |
9 |
10,8 |
20% |
23,9% |
|
Direct marketing |
11 |
12,7 |
15% |
28,7% |
|
POSM & Instore Visual Communication |
5,6 |
6,8 |
21% |
15,0% |
|
Event Marketing |
2,2 |
2,7 |
22% |
5,9% |
|
ИТОГО объем рынка |
38 |
44,7 |
18% |
100,0% |
Таблица 2.1 Объем рынка BTL в России11
Рисунок 2.21 Сегментация рынка BTL в России и соотношение рынков ATL и BTL
Рынок BTL в России имеет также одну особенность, которую следует принимать во внимание, анализируя цифры. Она вытекает из собственно определения BTL, а точнее – из его размытости.
Многие рекламные агентства, не имея строгой классификации, позволяют себе относить одни и те же маркетинговые инструменты то к ATL, то к BTL. Достаточно привести в пример Indoor TV – с одинаковым успехом его признают и рекламным носителем, и средством BTL-продвижения, тем самым лавируя между имеющимися BTL- и рекламными бюджетами.
Так что к любым цифрам следует относиться с недоверием. Как говорится, есть три вида лжи: наглая ложь, неприкрытая ложь и статистика. Идем дальше – во всех смыслах этого слова.
Рисунок 2.22 Объем рынка BTL в России (прогноз 2006 г.)
Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных12. В индустрии BTL продолжается стремительный рост, который ежегодно может составлять до 30% (рисунок 2.22). Однако, допустим, в 2006 г. рост составил всего 18%.
Факторы дальнейшего роста рынка BTL:
-
Снижение эффективности прямой рекламы (ATL):
-
увеличения количества стандартных рекламных форматов;
-
повышение конкуренции от ATL.
Снижение доверия населения к прямой рекламе.
Развитие розничных сетей.
Законодательные ограничения ТВ- и радиорекламы.
Тенденция среди крупных ТНК к увеличению бюджетов на BTL.
Рост цен на традиционные рекламоносители (например телевидение).
Основываясь на тех же данных, можно сказать, что прогнозируемая доля BTL в общем рекламном бюджете к концу 2008 года составит 30%, а к 2010 году объем рынка BTL может достичь $4 млрд.