2. . Основные характеристики рекламного дискурса и особенности его перевода

Реклама существует в обществе и создана для общества, она оказывает воздействие на социум и, вместе с тем, подвержена его влиянию. Реклама социальна, она – порождение и отражение социальной жизни.

«Реклама – это система мероприятий, направленных на доведение сжатой художественно-оформленной информации о товарах, услугах или предприятии до потенциального покупателя» (Беклешов 1986:10).

Таким образом, главная прагматическая задача рекламы – воздействие на потребителя.

«Реклама – это определённая техника коммуникации…» (Pukas 1978:226). Как и любой другой вид коммуникации, рекламная коммуникация имеет своих участников – адресанта и адресата. Адресат декодирует рекламное сообщение на основе предшествующего опыта… при этом часто возникает недопонимание, «рекламное сообщение воспринимается адресатом не так, как того желает рекламодатель» (Sowinski 1998:22).

Так и в случае с фразеологизмами в окказиональном значении – не каждый адресат способен декодировать смысл, зашифрованный в подобных РТ. Нельзя допустить того, чтобы содержание элементов РТ нарушило целостность его восприятия. Элементы РТ (слоган, основной текст, справочные сведения, иллюстрации) «выполняют ряд важнейших функций… текстообразующую, интегрирующую и организующую, которые обеспечивают восприятие текста, как единого целого» (Попок 1991:14).

Еще одной особенностью РТ является отбор языковых средств, служащих оптимизации рекламного воздействия. «Отбор языковых элементов разных уровней определяется целенаправленностью всего текста, т.е. его прагматическим аспектом» (Козлова 1989:22). Этот отбор осуществляется как в выборе слов, лексических средств, так и в особом строении предложения. На лексическом уровне используются значимые понятия, слова, выражающие оценку, качество товара, также характерно то, что часто понятия из различных языковых областей (разговорный стиль, профессиональный жаргон, иностранный язык) содержатся в одном и том же РТ. Синтаксис РТ «располагает огромными возможностями для выражения тонких смысловых и эмоциональных оттенков высказывания» (Розенталь 1981:57). Для многих рекламных текстов характерно «упрощение синтаксиса, которое проявляется в возрастающем обилии простых нераспространённых предложений» (Краснова 1991:91). Кроме того, «творческие потенции РТ проявляются в специфическом использовании грамматических явлений (форм и конструкций)» (Гурская 1975:25). Используемые языковые средства придают РТ экспрессивность, лаконичность, динамичность и аргументированность, тем самым повышая его эффективность.

В привычном понимании задача перевода рекламы в современном мире практически никогда не ставится. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода. Эта интеграция осуществляется, как правило, уже на базе выполненного вчерне перевода – и тогда реклама перестаёт создаваться заново (Алексеева 2004:299-300). Но поскольку в тексте рекламы наблюдается избыточность функционально-значимых средств, даже задача первого этапа иногда трудноосуществима. Иначе говоря, рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены на одно: побудить потребителя приобрести продукт. При такой «густоте» информации конфликт формы и содержания неизбежен, и переводчик многое передать не сможет.

Перед переводчиком стоит задача передать сложное переплетение средств, оформляющее разные типы информации. Переводчик анализирует отдельные языковые средства и определяет доминанты перевода. Снимать избыточность средств рекламы нельзя, но проблема выбора того, что доминирует, становится особенно сложной.