1. . Различные подходы к определению понятий «текст» и «дискурс»

Перед тем, как перейти к исследованию окказиональной фразеологии в рекламном дискурсе, нам необходимо выяснить, что понимается под понятием «дискурс» и связанным с ним понятием «текст».

Понятие «текст», существующее в языкознании уже несколько десятилетий, не получило достаточно чёткого определения. Данное положение объясняется сложностью самого понятия, отличающегося от других языковых единиц. В результате многочисленных попыток дать были выделены следующие проблемы текста – процесс его создания, структура и понимание (Бисималиева 1999:78-79). Из-за невозможности посмотреть на текст под одним углом зрения, возникли разнообразные подходы и методы его исследования.

В настоящее время изучение этой проблемы характеризуется двумя основными подходами, и, соответственно, находится в центре внимания двух направлений – лингвистики текста и анализа дискурса (Бисималиева 1999:78).

Одни учёные рассматривают эти два направления как идентичные, другие как противоположные или даже несоотносимые.

Существует мнение, что текст – понятие семантическое, поэтому описание его в терминах необходимого объёма, структуры, определённых когезивных и когерентных свойств – это лишь часть задачи, а именно, языковая часть (Бисималиева 1999:79).

Тексты определяются как структурные единицы выше предложения или последовательности предложений. Но в этом случае следует предположить, что возможно выделить набор формальных условий, которым должен удовлетворять любой возможный текст.

Текст также может определяться как «единица языка в употреблении» (Halliday, Hasan 1976:26). При этом подчёркивается, что текст – это единица семантики, смысла, а не формы. Текст соотносим с предложениями не размерами, а реализацией в них. Он не состоит из предложений, а реализуется, кодируется в них (Halliday, Hasan 1976:27).

Понятие «текст» используется в лингвистике для обозначения любого отрывка, любой протяжённости, который образует единое целое. В данное время эти понятием охватываются как произведения устной, так и письменной речи. Так, Ч. Филмор отмечает, что термин «текст» используется для обозначения любого целого продукта языковой способности человека (Fillmore 1955:23).

Пожалуй, наиболее полным является определение текста, данное И.Р. Гальпериным: «Произведение речетворческого процесса, обладающее завершённостью, объективированное в виде письменного документа; произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда основных единиц логической, стилистической связи, имеющее определённую целенаправленность и прагматическую установку» (Гальперин 1981:18). Однако оно суживает понятие «текста», относя его лишь к письменной форме речи. Это можно объяснить, видимо, наличием другого понятия, а именно, «дискурс», которое первоначально употреблялось именно для обозначения понятия «речь». В настоящее же время оно, как и понятие «текст», используется для обозначения произведений письменной и устной речи.

Перейдем к определению дискурса.

«Дискурс… - связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими, социокультурными и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах)» (Арутюнова 1990:136-137).

Определение понятия «дискурс» через понятие «текст» показывает схожесть их понимания в языкознании. При этом определение дискурса также через понятие «речь» указывает на динамический характер обозначаемого. Как отмечают исследователи, «под дискурсом следует иметь в виду именно когнитивный процесс, связанный с реальным речепроизводством, созданием речевого произведения, текст же является конечным результатом процесса речевой деятельности, выливающимся в определённую законченную (и зафиксированную) форму (Кубрякова, Александрова 1997:19).

Итак, понятие «дискурс» связано с анализом языкового отрезка как процесса с учётом участников этого события, их знаний, сложившейся ситуации общения; понятие «текст» связано с анализом языкового отрезка как продукта, и здесь внимание обращается главным образом на формальные средства связи его частей. Однако следует отметить, что исследователи нередко, оперируя понятием «текст», рассматривают языковой отрезок как динамически развёртывающийся (Басималиева 1999:81-82).

Таким образом, мы можем сделать выводы о том, что неоднозначность понимания многих явлений лингвистики разными учёными, понятия «текст» и «дискурс» трактуются по-разному. В то же время определение понятия «дискурс» через понятие «текст» показывает схожесть их понимания в языкознании.

Существуют различные жанры дискурса: политический, рекламный и т.д. В нашем исследовании нас интересует рекламный дискурса. Поэтому мы начнём с определения рекламы.

«Реклама - … продукт сознательной, целенаправленной трудовой деятельности, в котором используются различные формы и способы общения, в том числе языковые» (Новичкова 1987:27).

В отличие от других типов дискурса, участниками рекламного дискурса являются не говорящий и слушающий, а рекламодатель и клиент (Пирогова 2000:5). В рекламе «адресат (тот, кому направлено сообщение) и адресант (отправляющий сообщение) не вступают в непосредственный контакт, но адресат воспринимает и декодирует рекламное сообщение… переданное ему посредством СМИ…» (Janich 1999:31).

Особое внимание здесь следует обратить на слово «декодирует». Как мы выясним далее, двойная актуализация является одним из средств достижения окказиональности использования фразеологизма, но не каждый адресат способен «декодировать» подобную рекламу, особенно если он не является носителем языка, на котором выполнена реклама. «Легкость интерпретации рекламного текста (далее РТ) обманчива, так как в ряде случаев отправитель рекламы сознательно строит своё общение таким образом, чтобы оно могло трактоваться неоднозначно, иметь несколько вариантов интерпретации» (Шамсутдинова 1994:145).

Рекламный текст обладает всеми характеристиками других типов текста. Его отличие заключается в том, что «он обладает особыми признаками: особенность коммуникативного задания, существенная роль экстралингвистических фактов, своеобразие композиции; особый выбор языковых средств, неоднозначность интерпретации РТ» (Zimmer-Pietz 2000:40). А теперь рассмотрим особенности РТ более детально.