Тема 7. Взаимосвязь и взаимодействие

ЛОГИСТИКИ И МАРКЕТИНГА

7.1. Организация управления распределением как стратегическая функция реализации маркетинговых стратегий

Включение маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической составной части является в настоящее время одним из наиболее эффективных путей совершенствования

сбытовой деятельности.

С точки зрения логистического подхода различают:

- концепцию маркетинга как общую философию бизнеса. Эта концепция пронизывает коммерческую организацию деятельности всех служб фирмы (прежде всего сбытовые);

- концепцию маркетинга как функциональную деятельность специальной службы. Эта концепция реализуется в изучении рынков сбыта выпускаемой продукции, в выработке политике цен, организации рекламы и т.д.

В отличие от маркетинга, занимающегося выявлением и стимулированием спроса, логистика удовлетворяет сформированный маркетингом спроса с минимальными затратами.

Поэтому в стратегии распределительной логистики выделяют две основные стороны:

1. Изучение потребностей рынка (чем занимается маркетинг).

2. Применение способов и методов наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания.

Важной задачей этих двух сторон деятельности предприятия является выявление и учет потребительских и других характеристик продукции и определении их зависимости от рыночных факторов. Для эффективного продвижения товара на рынок важнейшим направлением в распределении является планирование объема и номенклатуры товаров с учетом зависимости

от различных факторов и разработка мероприятий по сбыту, которые используются при формировании производственной программы предприятия.

Таким образом, отделенная непосредственно от маркетинговой деятельности логистика остается с ним в тесной связи функционально. Осуществляя свою функцию, логистика в «связи» с маркетингом становится логистикой маркетинга.

7.2. Алгоритм управления распределением

Независимо от формы поставки на предприятиях с учетом требований маркетинга организуются системы распределения.

Организация управления системой распределения это совокупность органов управления предприятием, обеспечивающих организацию сбытовой деятельности.

Организация управления сбытом может строиться по товарному, региональному или функциональному принципам.

При построении организационной структуры управления системой распределения учитывается размер предприятия.

Выделяют три вида организационных структур управления сбытом: департаментную, дивизионную, матричную.

Так, в мировой практике, для крупных предприятий и финансово-промышленных групп со стратегией развития ориентированной на новые продукты и рынки характерно применение

департаментных структур управления (функциональный принцип). Особенностью такой организационной структуры является наличие самостоятельного отдела маркетинга, введением должности вице-президента по маркетингу (заместителя директора по инновациям). Это самая распространенная форма организации сбытовой деятельности на предприятии. Основное преимущество функциональной организации сбыта – простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность такой организации снижается. Это связано с неадекватным планированием конкретных товаров и рынков (низкая ответственность) и борьбой за бюджет и статус различных структурных подразделений.

Дивизионная структура управления относится к практике корпоративного управления, когда управляемая организация относится к разряду крупных по масштабам производства, численности работающих, а также характеризуется разнообразием выпускаемой продукции, широтой рынка ее сбыта. Основой формирования структуры данного типа является выделение в составе

организации практически самостоятельных единиц – «дивизионов», по продукту, инновациям или рынку сбыта.

Часто предприятия организуют сбыт своей продукции на нескольких рынках. В таком случае применяется дивизионная организационная структура управления отдела сбыта, то есть исользуется региональный принцип. Распределение ведется самостоятельно по каждому каналу, усилия подразделений сбыта концентрируются на каждом товаре, потребителе или конкретном

регионе. Регионализация может сопровождаться «ветвлением», когда региональные или местные отделения предприятия получают большую самостоятельность и работают, например, по системе

франчайзинга. Региональные представительства напоминают центры по сбору прибыли, их руководители имеют высокую степень свободы в отношении стратегии и действительные стимулы

к активной работе.

Если руководство сбытом делегируется менеджерам, отвечающим, за конкретную линию сбыта, то такая организация управления носит матричный характер (товарный принцип). Подобный подход к управлению распределительной системой целесообразен в случае низкой рентабельности товара (влияние конъюнктуры рынка, высокие издержки предприятия).

Ранее такая структура управления считалась идеальной для компаний с большим числом товаров и рынков. Однако такая система слишком дорогая и характеризуется массой конфликтов:

непонятно, кто из менеджеров руководитель, а кто подчиненный.

Наиболее важными и проблемными вопросами являются:

- как организовать торговый персонал?

- кто должен устанавливать цены для конкретных товарных рынков?

Подобные проблемы повлекли отказ от использования матричной структуры управления уже к концу 80-х годов прошлого столетия. Однако сегодня интерес к матричным структурам повысился, и организация осуществляется в виде «бизнес-команд», включающих разных специалистов, подчиняющихся руководителю.

Независимо от типа организационной структуры управления системой распределения отдел сбыта должен иметь несколько основных функциональных групп: плановую, оперативную и

складское хозяйство. Плановая группа (служба) занимается изучением спроса на

продукцию предприятия, планирует поставки готовой продукции, занимается заявками и спецификациями на поставку готовой продукции (включая запасные части и комплектующие). Ведет учет выполнения плана поставок и отгрузки

Оперативная группа (служба) осуществляет своевременное и полное обеспечение предприятия заказами на поставку готовой продукции; решает вопросы по удовлетворению требований потребителей по ассортименту, качеству, упаковке и др.; составляет и передает в плановую службу оперативную статистическую информацию; анализирует и составляет отчеты по результатам оперативной сбытовой деятельности, в том числе о логистических издержках в распределении и т.п. Оперативная служба также выполняет функции: диспетчеризации, юридического оформления договоров и контролирует их выполнение, оформляет отчеты по

отгруженной продукции и отплате счетов потребителями, выставляет счета-фактуры на поставку готовой продукции.

Складское хозяйство включает склад готовой продукции, отделение упаковки, тарный участок, участок комплектации, техническое подразделение, занимающееся разработкой схем размещения готовой продукции на складе и технологической документацией на все производственные процессы, происходящие на складе.

Для эффективной работы сбытового подразделения предприятия оно должно быть организационно связано с другими подразделениями, а именно: материально-технического снабжения, планово-производственным, технического контроля, производственным, финансовым, транспортным и юридическим.