Поиск статистически сравнимых групп для анализа

Наряду с этим интересным решением проблемы является опрос так называемых "параллельных лиц" или исследование „параллельных се­мей". Лица или семьи, обладающие исследуемым свойством или обна­руживающие изучаемое поведение, включаются в репрезентативную выборочную совокупность, которая формируется методом случайного отбора по системе „снежный ком" или на основании картотек лиц, на фамилии которых выданы гарантийные расписки, — отправителей ку­понов, владельцев лицензий и т. п. Соответственно каждому из этих лиц интервьюер подбирает для опроса второе лицо из живущих в том же самом доме или в ближайшем соседстве (чтобы среда проживания отличалась минимально). Кроме того, второе лицо должно соответ­ствовать первому по двум-трем другим признакам, например иметь сходство по величине семьи, по возрасту, по профессии, которые пред­положительно находятся в тесной связи с предметом исследования.

Пытаются также найти „параллельных лиц" с помощью машины: соответственно каждой перфокарте респондента с исследуемыми свойствами или способом поведения из материала большого исследо­вания находят перфокарту другого респондента, у которого отсут­ствует исследуемый признак, но который по остальным важным стати­стическим данным совпадает с первым индивидом.

Наконец, проводят все статистически контролируемые экспери­менты опросов, чтобы достичь одной-единственной цели: получить для анализа различные группы, сравнимые только по одному, экспери­ментальному фактору.

Полевой эксперимент в социальном исследовании

“Экспериментом” можно назвать все исследования, в которых на­меренно вводится в действие контрольный фактор, причем в условиях, которые позволяют измерять его влияние.

Мы опускаем здесь описание лабораторных экспериментов по изу­чению социальных и индивидуально-психологических данных, которые методически и тематически близки к более основательным с точки зрения статистики экспериментам в ходе опросов, и опишем в основ­ных чертах лишь несколько моделей “полевых экспериментов”, в которых полностью или в значительной степени сохранены естественные условия жизни испытуемых лиц. Многие эксперименты в опросах длятся продолжительное время, чтобы можно было наблюдать по­следствия. Сюда относятся все исследования типа „сравнение состоя­ний „до" и „после", которые проводятся перед ожидаемым событием, например перед опубликованием объявлений и распространением проспектов и после этого. Причем применяется одна и та же анкета для различных, но в обоих случаях репрезентативных групп людей. Этот способ позволяет сравнивать высказывания об универмаге Х и ча­стоте покупок в универмаге X, данные о которых получены при первом и при втором обследовании; и уже значительно увереннее, чем это было сделано в таблице, мы можем оценивать разли­чия между данными как последствия объявлений, рекламы. Однако необходимы еще некоторые меры предосторожности, например про­верка сезонных колебаний. Поэтому в качестве меры контроля мы вы­ясним также мнения о других универсальных магазинах города, кото­рые в эти недели не проводили подобных кампаний, и определим ча­стоту покупок в этих магазинах. Эти данные будут учтены при анализе результатов.

Иногда действительность предоставляет нам незапланированный контрольный фактор в полевом эксперименте, когда, например, как раз во время проведения большого репрезентативного исследования или между двумя следующими друг за другом аналогичными исследо­ваниями происходит какое-нибудь значительное событие—например, новый успех в космосе или падение курса акций — и (при соблюдении статистических правил сравнения) становится возможным сопоста­вить точки зрения населения перед данным событием и после него. В таких случаях можно говорить о „квазиэксперименте".

Все задачи, в которых приходится определять воздействие реаль­ного общественного процесса, когда действительное событие стано­вится экспериментальным фактором: агитационная кампания, или по­литическая речь, или серия передач по телевидению, или разъясни­тельно-просветительская кампания, например, неделя безопасности движения, — эти задачи могут быть надежно решены большей частью при помощи модели сравнения „до" и „после".

Разветвленный опрос — наиболее распространенная форма

статистических экспериментов

Большинство статистических экспериментов в опросах, при кото­рых соблюдается независимость от внешних событий, то есть можно искусственно ввести экспериментальный фактор, проводится при помощи метода "разветвленного опроса "(„split ballot”). Опрос разделяется на две или более ветви таким образом, чтобы по всем значимым при­знакам обеспечивался одинаковый состав групп опрашиваемых (то есть точная сравнимость).

После того как составлены сравнимые группы для анализа при­чинно-следственных связей, можно проводить статистический экспе­римент в разнообразных вариантах.

Пример объявления-теста

Возьмем два варианта эксперимента с рекламными объявлениями: а) в полугруппе А проект рекламного объявления предложен в экспе­риментальной формулировке, в полугруппе Б проект рекламного объявления предложен в другой формулировке. В обоих случаях име­ется серия вопросов об ожиданиях, которые формируются под воздей­ствием рекламного объявления, о мнениях относительно фирмы-изго­товителя, о представлении по поводу того, какие люди будут, по всей вероятности, использовать данный продукт, и т. д. Сравнение резуль­татов показывает, какой проект рекламных объявлений вызывает наи­более желательную реакцию.

б) Полугруппе А показывают рекламное объявление (эксперимен­тальный фактор), затем следуют вопросы о продукте, фирме-изготови­теле и т. д. Аналогичные вопросы ставят и полугруппе Б. Но опраши­ваемым перед этим не показывают рекламного объявления. Его пока­зывают им лишь в конце. Изменяет ли рекламное объявление пред­ставления и заинтересованность в желаемом направлении? Объясне­ние дает сравнение ответов групп А и Б. В материале содержатся кон­трольные вопросы, которые позволяют различать воздействие про­стого показа рекламных объявлений от воздействия эксперименталь­ного рекламного объявления на опрашиваемых.