Тема 7. Физическое распределение и Дистрибьюция в логистике

7.1 Сущность, задачи и функции дистрибьюции

Среди функциональных областей бизнеса, определяющих коммерческий успех фирмы на рынке, ведущая роль принадлежит распределению, или дистрибьюция. С точки зрения производителей, каналы распределения выполняют семь различных функций: транспортировка, разделение крупных партий на более мелкие, хранение, сортировка, контакты, информирование, продвижение. В дополнение к этим основным функциям посредники также осуществляют кредитование, предоставляют гарантии, обеспечивают доставку, ремонт, обслуживание и т. д. Главная экономическая функция каналов распределения заключается в ликвидации несоответствия, существующего между спросом и предложением. Следовательно, термин «дистрибьюция» означает единое управление всеми логистическими функциями и операциями в области распределения.

Дистрибьюция – функциональная область логистики, задача которой интегрированное управление логистическими функциями и операциями продвижения ГП и сопутствующим логистическим сервисом от производителей и/или оптовых (оптово-розничных) торговых компании до конечных (или промежуточных) потребителей.

Основная задача дистрибьюции – максимальная экономия всех ресурсов в цепях поставок «производитель (оптовая торговая компания) - потребители» при обеспечении требуемого уровня качества ГП и сервиса. Другие задачи дистрибъюции приведены в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Задачи логистики в дистрибьюции

Информационная поддержка управления заказами	Разработка структуры сети передачи заказов. Определение степени автоматизации обработки заказов. Использование собственных и внешних телекоммуникационных сетей.
Управление запасами и складирование	Определение гарантийного (страхового) запаса. Контроль складских запасов. Приобретение или аренда склада и складского оборудования. Определение числа, местонахождения, мощности складов. Выбор формы собственности складов. Техническое обеспечение складирования и комплектации заказов. Объемно-планировочные решения склада.
Транспортировка	Выбор видов транспорта и способов транспортировки. Приобретение своего транспорта или использование посредников в транспортировке. Организация процесса транспортировки (оптимальные транспортные маршруты, планы использования и загрузка транспортных средств).
Упаковка	Выполнение логистических функций упаковки (функция защиты, манипулирования и информирования). Выбор логистических единиц тары и упаковки (складские, погрузочные, транспортные). Гармонизация упаковочных единиц.
Послепродажный сервис	Возврат дефектных товаров. Гарантийное обслуживание. Утилизация упаковки.
Логистическое администрирование	Пооперационный учет и распределение логистических затрат. Оптимизация складских запасов и партий отгрузок. Управление оборотными средствами.

Основными функциями логистического менеджмента фирмы в дистрибьюции являются:

• построение структуры распределительной сети (дистрибутивных каналов);

• оптимальная дислокация дистрибутивных центров (баз, складов) и других звеньев логистической распределительной сети;

• поддержание стандартов качества логистического сервиса;

• экспедирование и транспортировка ГП;

• складирование, хранение и грузопереработка ГП в складской системе;

• управление запасами ГП;

• обеспечение сохранности груза, страхование рисков, таможенное оформление;

• анализ логистических издержек и установление цен на логистические услуги;

• мониторинг товарно-транспортных потоков и информационно-компьютерная поддержка логистики в дистрибьюции и т.д.

В процессе выполнения вышеуказанных функций между сторонами участницами обмена возникают дистрибьюторские потоки:

1. поток прав собственности: переход права собственности на товары от одной организации к другой;

2. физический поток: физическое движение товаров от производителя к конечному пользователю;

3. поток заказов: заказы от посредников из канала распределения направляются к производителю;

4. денежный поток: покупатели оплачивают счета продавцов через финансовые учреждения;

5. информационный поток: передача информации рынку и/или производителю по инициативе производителя и/или посредников.

Часть из них направлена вперед, к потребителю, часть в обратном направлении, к производителю, третьи же имеют двустороннюю направленность.

Современные тенденции в дистрибьюции имеют особенности, которые необходимо учитывать при построении ЛС как фирм-производителей, так и оптовых торговых компаний, и проявляются в:

• широком ассортиментном перечне товарной продукции;

• минимизации страховых запасов у конечных потребителей, что требует частых поставок мелкими партиями;

• независимом спросе на товары, что усложняет управление запасами;

• повышенных требованиях потребителей к гибкости обслуживания, связанных с выполнением незапланированных заказов;

• разветвленной складской сети, максимально приближенной к конечному потребителю;

• приоритете складской поставки перед транзитной для большинства видов ГП;

• сложности организации доставки конечным потребителям из-за наличия централизованной и децентрализованной поставки;

• значительном числе посреднических структур.

В общем виде дистрибьюция может охватывать производителя (распределение начинается со складов ГП), торговых посредников, логистических посредников, банки, предприятия сферы обслуживания и розничной торговли и т.п. При этом в структуру дистрибутивной сети производителя, как правило, входит большое число различных предприятий оптовой торговли, осуществляющих широкий спектр функций и услуг (в том числе логистических).

7.2 Дистрибутивные каналы и сети

Дистрибутивный канал – это структура внутрифирменных организационных единиц и/или внефирменных агентов и дилеров, оптовиков и ритейлеров, через которую товар, продукт или сервис доставляются на рынок.

Виды логистических каналов и структура дистрибутивной сети фирмы зависят от:

• логистической концепции;

• стратегических и тактических целей и задач фирмы;

• сектора бизнеса;

• логистической стратегии и технологий;

• видов и параметров материальных (сервисных) потоков;

• ассортимента и характеристик ГП и др.

Структуру логистических каналов и дистрибутивной сети в целом, взаимоотношения между ЗЛС, а также решения логистического менеджмента в дистрибьюции во многом определяют две базисные концепции производителя ГП: специализация и ассортимент.

Специализация на определенных логистических функциях позволяет внутрифирменным ЗЛС или привлеченным посредникам выполнить их наилучшим образом. Привлечение в дистрибутивные каналы и сети логистических посредников может быть оправдано, когда эти посредники выполняют основные функции в дистрибьюции более эффективно (с более высоким качеством и меньшими затратами), чем могла бы выполнить сама фирма.

Логистические функции, выполняемые посредниками, можно разделить на основные и вспомогательные. Соответственно к основным логистическим посредникам обычно относят те компании, которые выполняют основные логистические функции: транспортировку, складирование, грузопереработку. К вспомогательным относятся страховые компании, таможенных брокеров, сюрвейеры фирмы, занимающиеся упаковкой, охранные фирмы, банки, фирмы, предоставляющие информационные услуги. Специализацию считают своего рода надстройкой продуктового ассортимента.

Концепция продуктового ассортимента заключается в создании и позиционировании так называемого продуктового микса, необходимого конкретным потребителям. С точки зрения стратегического позиционирования фирмы на рынке, товары должны быть сконцентрированы, сортированы и распределены в определенных точках логистических каналов и цепей. Ассортиментный процесс включает три основных этапа: концентрацию, кастомизацию и рассеивание.

Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор большого количества одного продукта или нескольких наименований различных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть распределены и проданы группой. Центры консолидации в дистрибутивных каналах (например, грузовые терминалы) позволяют сократить общее число трансакций (сделок) за счет размещения ассортиментного заказа в консолидационном центре.

Основным принципом концентрации является минимизация числа возможных трансакций.

Вторым этапом установления ассортимента является кастомизация – процесс сортировки и группировки продуктов в уникальные миксы (комбинации). Результатом кастомизации являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специфические запросы потребителей. Производители могут доставить смешанные, или комбинированные групповые отправки ГП, которые позволяют потребителям поддерживать минимальные запасы, а производителям экономить на транспортных издержках.

Тенденция кастомизации в современном бизнесе далеко превосходит простой процесс сортировки ГП в стандартные комбинации. Кастомизация часто включает специальную упаковку для создания уникальной ситуации продажи и продвижения товара в эксклюзивных дистрибутивных каналах. Одной из распространенных современных функций кастомизации является специальная подборка товаров для показа на выставках в целях продвижения новых продуктов группового ассортимента на рынок.

Конечным этапом ассортиментного процесса является рассеивание, которое состоит в отправке уникальных ассортиментных групп ГП потребителям в заданное время и место.

Среди наиболее часто встречающихся задач при выборе структуры системы распределения и вариантов построения логистических каналов можно указать:

1. определение числа возможных логистических посредников, исходя из тарифов на их услуги, сложившейся рыночной конъюнктуры и вероятных торговых наценок;

2. выбор типа логистических посредников;

3. построение организационной структуры управления собственным логистическим каналом или дистрибутивной сетью (например, линейно-функциональной, дивизиональной, матричной и т.п.);

4. экономическую оценку вариантов структур логистических каналов и дистрибутивной сети в целом.

В настоящее время сложилось три основных типа систем распределения.

1. В корпоративной системе последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках одного владельца дистрибутивной сети.

2. В вертикальной системе один из членов дистрибутивной сети является владельцем всех остальных звеньев, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью для управления ими.

3. В договорной системе группа независимых компаний (ЗЛС) связана договорными отношениями, они координируют программы деятельности для достижения большей экономии или/и лучших коммерческих результатов, чем можно было бы получить по одному.

Классификация структуры логистических каналов в дистрибьюции :

• по числу торговых точек различают:

1. каналы интенсивного распределения;

2. каналы селективного распределения.

• по признаку прямолинейности (т.е. числу звеньев вертикального канала распределения):

1. прямую дистрибьюцию;

2. непрямую дистрибьюцию.

Структура дистрибутивной сети и схемы возможных логистических каналов зависят от вида производимой ГП и, соответственно, групп потребителей. Товары широкого потребления обычно поступают в логистические каналы оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительными ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу ГП населению (домашним хозяйствам), например, по почте или каталогам. Обычно чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленной становится дистрибутивная сеть.

Распределение ГП для промышленных потребителей в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов. При построении логистической сети, выборе каналов распределения ГП и посредников в дистрибьюции следует учитывать комплекс факторов: характер производства и спроса, имеющиеся ресурсы в дистрибьюции, территориальные особенности распределения ГП, характеристику привлекаемого дистрибьютора (территория, знание товара и рынка, технические возможности, уровень контактов с покупателями и т.п.), наличие информационно-компьютерной поддержки и др.

«Золотые правила» дистрибьюции

Правило 1. Для наиболее эффективного удовлетворения потребителей логистический канал проектируется до точек конечного распределения, используется возможно чаще и осуществляет транспортировку на возможно большее расстояние путем использования грузовых единиц продукции и грузовых транспортных единиц, обеспечивающих наибольшую вместимость.

Для применения этого правила сначала ранжируются критерии построения дистрибутивной сети. «Возможно большее расстояние» означает протяженность участка (а не расстояние в км), причем время превалирует над расстоянием, а надежность и качество сервиса над скоростью транспортировки. Грузовые единицы рассматриваются с учетом возможности перевозки многими видами транспорта.

Правило 2. Для наиболее эффективного решения задач физического распределения в дистрибутивном канале используется минимальное число стандартизованных модулей упаковки продукции и минимальное число стандартных единиц тары, внешних товароносителей и транспортных средств, независимо от их вместимостей.

Концепция «минимального числа стандартных единиц тары» (например, стандартных грузовых единиц пакетов, сформированных на европоддонах, контейнеров или трейлеров) согласуется с идеей сокращения числа оборотов этих единиц, т.е. числа раз, когда эти стандартные единицы предоставляются потребителям. Такой подход подразумевает интенсивное использование оборудования для технологической обработки этих единиц тары и наличие структур, заинтересованных в эксплуатации стандартной тары и упаковки при перевозках многими видами транспорта.

Правило 3. Если нельзя избежать создания стационарного склада, то он располагается в центре консолидации, который размещается как можно ближе к конечным торговым точкам, если это относится к физическому распределению и транспортировке, и в центре консолидации, расположенном возможно ближе к исходному производственному процессу, если это относится к сортировке.

В идеальном случае, когда темпы производства и потребления совпадают, можно было бы организовать уплотненные потоки продукции с нулевым запасом во всех ЗЛС, через которые проходит логистический канал, и минимальным запасом в конечных торговых точках.

В реальных же условиях темпы производства и местного (на локальном рынке) потребления не совпадают. Поэтому стационарный склад в дистрибутивной сети, как правило, абсолютно необходим. Применение этого правила открывает новые перспективы выбора между созданием стационарного склада, размещенного на местном рынке, и мобильными, подвижными запасами. Иными словами, логистический менеджер выбирает между скоростью и надежностью распределения.

7.3. Логистические посредники в дистрибьюции

В дистрибутивных каналах выполняются различные функции:

• обмен (куплю-продажу);

• физическое распределение;

• поддержку и вспомогательные функции (стандартизация и сертификация качества сервиса в дистрибьюции, финансирование, информационная поддержка, страхование рисков и т.п.).

Посредники, выполняющие первую группу функций, называются торговыми посредниками , а вторые две группы функций логистическими посредниками (рассматриваются в 12.4).

Логистическими посредниками в операциях физического распределения являются различные специализированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские фирмы, стивидорные кампании, грузовые терминалы и терминальные комплексы, склады общего пользования и коммерческие склады, грузовые распределительные центры, предприятия по сортировке, затариванию и упаковке ГП, грузоперерабатывающие и прочие предприятия. Логистические функции, относящиеся к физическому распределению, могут выполняться и торговыми посредниками.

Среди логистических посредников в дистрибьюции, выполняющих поддерживающие функции, можно указать учреждения финансового сервиса, предприятия информационного сервиса, страховые компании, таможенных брокеров, охранные фирмы, учреждения стандартизации, лицензирования и сертификации и т.п.

Логистические посредники в операциях физического распределения, как правило, заняты тем, что обеспечивают доступность ГП для торговых посредников или их клиентов. Контрагентами торговых посредников в организации физического распределения являются:

• транспортные фирмы;

• экспедиторы и агенты;

• склады, терминалы;

• провайдеры логистических услуг фирмы;

• стивидорные компании фирмы, осуществляющие операции погрузки и выгрузки судов;

• страховщики (страховые компании);

• сюрвейеры;

• таможенные брокеры и пр.

Управление логистическими посредниками в операциях физического распределения осуществляется торговыми посредниками. Именно они комплектуют новые партии товаров, поступающие от поставщиков, стремясь, в конечном счете, к формированию удобного для потребителя размера партии, или консолидируют отправки розничным продавцам, расширяя ассортимент поставки (включая в партию товары нескольких производителей). Таким образом, логистику в дистрибьюции следует рассматривать как инструмент стратегии маркетинга.

Основные причины обращения к логистическим посредникам в дистрибьюции, т.е. развития стратегии аутсорсинга, следующие:

• лучший мониторинг рынка и запросов потребителей;

• снижение логистических издержек;

• повышение гибкости и адаптации фирмы к динамике потребительского спроса;

• возможность системных и интегрированных решений;

• расширение доступа к производствам мирового уровня и лидирующим технологиям;

• снижение рисков и продолжительности операционных и логистических циклов;

• переход от реактивного к прогнозному стилю управления;

• получение быстрого доступа к современным информационным технологиям, улучшение качества и доступности информации.

Использование логистических посредников в дистрибьюции позволяет строить более эффективную логистическую сеть. Основными критериями привлечения логистических посредников в дистрибутивную сеть являются:

1. спрос;

2. цена (тарифы) на услуги;

3. скорость и своевременность поставок;

4. широта номенклатуры (товарного ассортимента);

5. маркетинговая и рекламная поддержка производителем;

6. качество логистического сервиса.

Следует отметить, что значимость этих параметров для разных уровней логистической (дистрибутивной) сети может быть различной. Как правило, в логистической цепи «производитель - оптовик (дистрибьютор) - мелкий оптовик - розничный торговец» ассортимент товаров будет шире в звене, наиболее близком к конечному покупателю, что удобно при единовременной покупке наиболее полной гаммы товаров, необходимых в данный момент. Кроме того, товар предлагается в удобных для потребления количествах и в розничной упаковке.

Число уровней в каналах распределения и число логистических посредников зависит от товарного направления. Существуют так называемые «нишевые» (эксклюзивные) дистрибьюторы, сосредоточенные на продукции узкого круга фирм, и многопрофильные дистрибьюторы, распределяющие тысячи наименований продукции от десятков поставщиков.

В последние годы число логистических посредников в промышленно развитых странах неуклонно сокращается, в то же время расширился комплекс оказываемых ими логистических услуг, как в объемном, так и в качественном плане за счет интеграции логистических функций.

Фирмы, осуществляющие подобное комплексное обслуживание производителей или владельцев продукции, часто называют логистическими провайдерами (3РL-операторами), или компаниями физического распределения (КФР).

Особенностью деятельности КФР является то, что они обычно обслуживают или определенную территорию (зоны, региона, области и т.д.), или транспортные коридоры (например, в интер-/мультимодальных перевозках), или определенную группу клиентов. Обычно КФР работают с несколькими видами товаров или несколькими товарными складами. Они являются менеджерами товарных запасов, консолидируют, распределяют ГП, обеспечивая, в том числе, ее упаковку и предпродажный сервис.

Современные тенденции развития крупных логистических посредников заключаются в установлении максимального контроля над материальными потоками, максимизируя тем самым прибыли.

7.4.Функции и классификация торговых посредников

Центральное место среди посредников в дистрибьюции занимают торговые посредники, которые, кроме функций непосредственного обмена (купли-продажи), могут выполнять и многие другие функции физического распределения и поддержки. Функционируя в современных рыночных условиях, оптовые посредники стремятся увеличить перечень основных функций и разнообразить комплекс предлагаемых услуг, в том числе логистических.

К основным функциям оптовых торговых посредников следует отнести:

• изучение конъюнктуры товарных и региональных рынков;

• организацию хозяйственных связей между изготовителями и потребителями;

• закупку товаров и формирование товарного ассортимента;

• складирование, хранение и грузопереработку;

• разбивку крупных партий товаров на мелкие в соответствии с заказами клиентов;

• транспортно-экспедиционное обслуживание потребителей;

• распределение товара;

• разработку методов стимулирования распределения товара;

• изучение возможностей применения логистических технологий, способствующих оптимизации материальных потоков;

• формирование рациональных логистических каналов;

• финансирование и кредитование клиентов и поставщиков;

• принятие риска, приобретая товар в собственность;

• участие в рекламных кампаниях производителей;

• сбор и предоставление информации о рынках;

Развитие логистической деятельности посреднических структур связано с формированием специализированных организаций нового типа, оказывающих услуги поставщикам и потребителям ЛС, и предприятий, сочетающих традиционные и новые функции и виды услуг. В комплексе таких услуг одно из главных мест отводится складированию.

В связи с этим целесообразно систематизировать перечень функциональных видов торговых посредников (оптовых торговых компаний) по признаку наличия складских мощностей, разделив их тем самым на предприятия, проводящие и не проводящие товарные потоки.

Классифицируя оптовые предприятия, имеющие склады, необходимо учесть их деление на базовые категории:

1. независимые оптовые посредники;

2. зависимые оптовые посредники;

3. агенты и брокеры;

4. специализированные оптовики.

Основной особенностью независимых оптовых предприятий является приобретение товара на свой счет. В число независимых оптовиков, имеющих склады, входят:

• дистрибьюторы (самая распространенная группа), имеющие мощную складскую сеть и обеспечивающие полный цикл обслуживания. Они могут торговать широкой товарной номенклатурой, смешанным или специализированным ассортиментом;

• оптовые торговцы, работающие в основном с розничными предприятиями, предоставляющими им полный пакет услуг. Они отличаются друг от друга главным образом широтой ассортиментного набора товаров:

1. оптовики со смешанным ассортиментом;

2. оптовики с нешироким насыщенным ассортиментом;

3. узкоспециализированные оптовики;

• дилеры имеют складскую сеть и выполняют полный перечень услуг. Чаще всего они имеют тесную связь с определенной промышленной фирмой или крупными дистрибьюторами;

• оптовики-консигнанты завозят в магазины сопутствующие товары, в основном непродовольственного назначения (косметику, лекарства, книги, игрушки), и организуют их выкладку в торговом зале. Оптовик-консигнант назначает цену товара, следит за его качеством, устраивает экспозиции внутри магазина, ведет учет товарно-материальных запасов. Он, как правило, работает с множеством широко известных на рынке марок товаров;

• оптовики посылочной торговли занимаются рассылкой каталогов на косметику, ювелирные изделия, пищевые деликатесы и другие мелкие товары розничным клиентам и различного рода учреждениям. Их основными заказчиками являются коммерческие предприятия, расположенные в близлежащих районах. Они могут осуществлять услуги по доставке почтой.

В группе агентов и брокеров хранением и материальной обработкой товаров занимаются только агенты по закупкам и оптовики-комиссионеры, однако перечень предоставляемых ими услуг гораздо меньше. К этой группе можно отнести:

• агентов по закупкам, которые поддерживают долговременные отношения с покупателями и осуществляют для них закупку необходимых товаров по максимально низким ценам. Агенты по закупкам обладают знаниями рынка;

• оптовиков-комиссионеров (оптовые фирмы-комиссионеры), которые обычно имеют ликвидные товары, которые они продают от своего имени, но на счет владельцев. Располагают офисом и складскими мощностями. Они предоставляют спектр различных дополнительных услуг (в том числе логистических).

Зависимые оптовые предприятия (оптовые филиалы промышленных компаний) представляют собой третью основную разновидность предприятий оптовой торговли. Их представителем, имеющим склад, является сбытовое отделение.

Сбытовые отделения (оптовые базы промышленных компаний) предоставляют различного рода складские услуги. Сбытовые отделения встречаются в таких сферах производства, как лесная промышленность, производство автомобильных запасных частей, и др.

Специализированные оптовики. Оптовые предприятия, не имеющие складов, предоставляют ограниченный спектр функций и услуг.

Среди независимых оптовых предприятий, не занятых складской переработкой грузов, можно выделить оптовиков-коммивояжеров и оптовиков-организаторов.

Оптовики-коммивояжеры продают и осуществляют доставку товара розничным покупателям. Они занимаются ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (хлеб, молочные продукты и проч.). Их клиентами являются магазины, рестораны, кафе, гостиницы.

Оптовики-организаторы (к ним могут относиться и оптовые маклеры) работают с товаром, для которого характерна бестарная перевозка грузов (тяжелое оборудование, лесоматериалы, каменный уголь), и реализуют его по более низким ценам. Получив заказ, оптовик-организатор находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю, при этом он принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск с момента принятия заказа до момента завершения поставки.

Агенты и брокеры не принимают на себя права собственности на товар. Их основной функцией является содействие купле-продаже товаров. Обычно они специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов.

Товарные брокеры заняты сведением покупателей с продавцами и помогают им в заключении сделки, при этом они не состоят в длительных договорных отношениях и не принимают на себя никакого риска.

Промышленные агенты (агенты производителей) участвуют в реализации только части продукции поставщика, могут включать в ассортимент продукцию не конкурирующих между собой производителей, заключая официальное письменное соглашение с каждым производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, условий доставки товаров и размеров комиссионных вознаграждений. Промышленные агенты хорошо знакомы с товарным ассортиментом каждого производителя и организуют распределение их товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями.

Полномочные агенты (сбытовые агенты) имеют дело с небольшими промышленными фирмами на протяжении длительного периода и занимаются распределением всей выпускаемой ими продукции, заменяя собой торговый аппарат фирм. Полномочные агенты могут предлагать продукцию конкурирующих производителей. В отличие от промышленных агентов они оказывают значительное влияние на цены, сроки и условия продажи.

Зависимые оптовые предприятия, не имеющие склада, представлены оптовыми сбытовыми (дистрибьюторскими) конторами. Производители нередко предпочитают собственные дистрибьюторские конторы, чтобы держать под более жестким контролем управление товарными запасами, распределение и стимулирование продаж.

Оптовые сбытовые (дистрибьюторские) конторы не ведут физических операций с товаром, часто у них есть только образцы продукции. Оптовые дистрибьюторские конторы получили распространение в дистрибьюции текстильных и галантерейных товаров.

Развитие системы интегрированной логистики направлено на оптимизацию использования складских мощностей и координацию движения материальных потоков через склады. Поэтому при построении ЛС все чаще стали обращаться к тем посредническим структурам, которые могут осуществлять комплекс логистических функций, включающий складскую грузопереработку, что, в конечном счете, позволяет сократить число ЗЛС.

Присутствие в ЛС посредников, с одной стороны, влечет за собой увеличение числа звеньев, рост затрат, а с другой стороны (благодаря деловой активности, разнообразным контактам, огромному опыту, доскональному знанию рынка и наличию разветвленной складской сети), их участие повышает эффективность продвижения товара на целевые рынки.

Наличие в дистрибутивной сети фирмы большого числа посредников в значительной степени снижает эффективность решений логистического менеджера. Основная трудность заключается в согласовании локальных целей и задач функциональных групп посредников с маркетинговыми и стратегическими логистическими целями фирмы. Кроме того, необходимо учитывать, что в каждой функциональной группе посредников складываются рыночные отношения, которые можно разделить на кооперацию, конфликты интересов и конкуренцию.

7.5. Обслуживание потребителей и качество сервиса

Обслуживание потребителей – это процесс создания в логистической цепочке существенных выгод, содержащих добавленную стоимость, при поддержании издержек на эффективном уровне. Этот процесс, нацелен­ный на управление снабженческо-сбытовой цепочкой, можно трактовать: (1) как сферу деятельности; (2) как набор количественных показателей хозяйственной актив­ности; (3) как философию управления. Общее определение обслуживания потребителей должно вобрать в себя элементы всех трех точек зрения.

Обслуживание потребителей можно определить как «процесс, происходящий между покупателем, продавцом и третьей стороной. Его результатом является добавленная ценность товара или услуги … . Поэтому обслуживание потребителя можно охарактеризовать как процесс предоставления явно выраженных дополнительных выгод участникам цепи поставок за счет эффективного расходования средств».

Рассматривают три основных направления улучшения потребительского сервиса, связанных с качеством логистического менеджмента в дистрибьюции, а именно:

• эффективное расходование – организация логистического управления миксом «продукт-сервис», позволяющая снизить логистические издержки в дистрибьюции, а, следовательно, и затраты потребителя. Это позволяет снизить цены на товары и сопутствующие услуги по сравнению с конкурента;

• повышение эффективности логистического менеджмента – более полное удовлетворение требований потребителей к качеству товара и услуг на основе концепции 7-R, удобство пользования продуктом, сервис розничных продаж, инновации, позиция на рынке (имидж);

• дифференциация в дистрибьюции – увеличение объемов продаж исключительно за счет усовершенствования логистического сервиса (концепция «value added logistics» – «логистика добавленной стоимости» сверх базового уровня сервиса).

Элементы сервисного обслуживания потребителей приведены на рисунке.

Рис. 7.1. Элементы сервисного обслуживания потребителей

Для сохранения и расширения своих позиций на рынке большинство фирм стремится постоянно улучшать качество продукции и логистического сервиса, поддерживая и устанавливая более высокие стандарты качества. Потребители будут ожидать обещанного уровня обслуживания в любом случае и при любых обстоятельствах. Превосходное обслуживание потребителей, очевидно, создает добавленную стоимость для всех участников логистической цепочки.

Схема построения ожиданий покупателя при оценке качества сервиса приведена на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Ожидания покупателя от сервиса

Наиболее важными компонентами (параметрами) изме­рения качества сервиса являются:

• осязаемость – та физическая среда, в которой представ­лен сервис, удобства, оргтехника, оборудование, вид персона­ла и т. п.

• надежность – последовательность исполнения «точно в срок», т. е., например, в физическом распределении доставка нужного товара в нужное время в необходимое место и также надежность информационных и финансовых процедур, сопро­вождающих физическое распределение;

• ответственность – желание помочь покупателю, гаран­тии выполнения сервиса;

• законченность – обладание требуемыми навыками и компетентностью, знаниями для выполнения сервиса;

• доступность – легкость установления контактов с поставщиками сервиса, удобное для покупателя время оказания сервисных услуг;

• безопасность – свобода от опасности, риска, недоверия; сохранность груза при физическом распределении;

• вежливость – поведение поставщика сервиса, коррект­ность, любезность контактного персонала;

• коммуникабельность – способность разговаривать на языке, понятном покупателю;

• взаимопонимание с покупателем – искренний интерес к покупателю, возможность для контактного персонала вой­ти в роль покупателя и знать его нужды (требования).

Построение потребительских ожиданий (удовлетворения требований покупателя) к качеству сервиса строится на ос­нове использования следующих ключевых факторов:

• речевых коммуникаций (слухов);

• личных потребностей (нужд;

• прошлого опыта;

• внешних сообщений (коммуникаций).

В табл. 7.2 приведен перечень критериев измерения уровня обслуживания, которые часто используются в сетях розничной торговли (Штерн и др., 1989 г.).

Все эти критерии производительности относятся к преимуществам по качеству, вре­мени, стоимости и зависимости.

Таблица 7.2

Избранные критерии измерения уровня обслуживания

Главная категория	Подкатегория
Наличие продукта	Доступность продукта в ассортименте, доступность группы продуктов, заполнение инвойса, ящики/единицы измерения.
Время цикла заказа	Получение заказа, обработка заказа, общее время цикла.
Непрерывность	Во времени цикла заказа, в доставке, во времени транзита, во времени доставки, в процессе складской обработки.
Время отклика	Статус заказа, отслеживание заказа, статус вторичных заказов, подтверждение заказов, замена продуктов, недостаток зака­занных товаров, запросы информации о продуктах.
Рейтинг ошибок	Задержка поставок, ошибки в заказах, ошибки в подборе и упаковке, ошибки при транспортировке и маркировке.
Ошибки, связанные с продуктами/доставкой	Поврежденный товар, отказ от доставленных товаров, рекла­мации, возврат товаров, жалобы потребителей.
Специальные процеду­ры доставки	Перегрузка товаров в пути следования, выполнение доставки экспедиторами, «горящие» доставки, специальная упаковка, обратный транзит от клиента.

Параметры качество логистического обслуживания. Для идентификации требований и нужд потребителей в процессе контроля текущего уровня исполнения принимаемых решений в области управления качеством логистического сервиса, должны быть установлены определенные уровни качества (стандарты компании – «базовый уровень»), а также набор параметров, позволяющий измерять качество сервиса и отклонения от заданного уровня качества.

Раскроем некоторые из приведенных ранее показателей уровня сервиса.

Доступность – это наличие запасов там, где они нужны потребителям. По сути дела, главное здесь – обеспечить доступность запасов для избранных, или ключевых, потребителей, вместе с тем удерживая совокупные инвестиции в запасы и складские мощности на минимальном уровне. Для этого необходимы интеграция всех ресурсов логистики и четкая нацелен­ность на конкретные параметры доступности для конкретных потребителей. Безупречные планы обес­печения доступности не допускают «усредненного» к ним отношения. В конечном счете, доступность определяется тремя критериями деятельности:

1. вероятность дефицита – показывает, как часто может возникнуть нехватка запасов, или, другими словами, это показатель наличия продукта для доставки потребителям. Дефи­цит возникает, когда спрос на какой-либо продукт превышает объем доступных запасов. Общее число случаев нехватки любого продукта говорит о способности фирмы поддерживать базовый уровень об­служивания;

2. норма насыщения спроса – показывает масштабы или последствия дефицита в разные периоды времени. Дефицит влияет на качество обслуживания только в том случае, если противоречит запросам потребителей, то есть затрагивает именно те продукты, на которые предъявлен определенный спрос. Следовательно, очень важно установить, какого именно продукта не хватает и сколько единиц этого продукта желают получить потребители.

3. полнота охвата заказами – показывает, как часто складывается ситуация, когда все запасы фирмы заказаны потребителями. Это наиболее строгий критерий доступности, ибо предполагает, что полная доступность всех запасов является стандартом приемлемой деятельности. Полнота охвата заказами определяет потенциальную частоту, с которой потребители могут получить совершенный заказ при безупречном исполнении всех остальных функций.

Все эти три критерия доступности в комплексе показывают, в какой мере стратегия управления запасами фирмы отвечает ожиданиям потребителей. Кроме того, они позволяют судить, соответствует ли степень доступности принятому фирмой базовому уровню сервиса.

Функциональность. Функциональные циклы различаются в зависимости от предназначения, типа потребителя и степени неопределенности хозяйственных условий. Ожидаемый функциональный цикл определяется также и оперативными показателями, как: (1) скорость; (2) бесперебойность; (в) гибкость; (4) уровень брака/устранения недостатков. Функциональность логистики характеризует­ся ее способностью придерживаться ожидаемых сроков и приемлемой изменчивости операций.

Надежность – способность придерживаться планового уровня доступности запасов и функциональности операций. Качество сверх базовых стан­дартов обслуживания предполагает способность и готовность быстро снабжать потребителей точной информацией о текущей логистической деятельности и прочих обстоятельствах. Многие исследования свидетельствуют о том, что именно умение фирмы вовремя предоставить точную информацию служит одним из наиболее важных показателей ее компетентности в обслуживании клиентов.

Еще одним важнейшим критерием качества обслуживания, помимо надежности сервиса, является приверженность непрерывному совершенствованию. Один из способов добиться этого – учиться на допущенных ошибках и постоянно совер­шенствовать операционную систему, чтобы избежать их повторения в будущем.

Ключевым фактором качества логистики служит система оценки результатов. Конечно, потребите­лям важнее всего доступность запасов и функциональность логистики. Однако высокий уровень серви­са достижим только при условии точной и объективной оценки достижений и неудач. Такая оценка качества зависит от трех составляющих: избранных показателей оценки (переменных параметров), еди­ниц измерения и оценочной базы

Для каждого параметра измерения качества сервиса имеют­ся две величины (условные): первая – измеряется ожидания­ми покупателя; вторая – измеряет восприятие покупателя по отношению к данному параметру. Разница между этими дву­мя величинами называется расхождением (рассогласованием) и оценивает степень удовлетворения покупателя в данном па­раметре качества сервиса. Качество сервиса в логистике будет определяться совокуп­ным ожиданием покупателя в смысле минимальных расхож­дений между ожиданиями и фактическими параметрам, хотя, конечно, оценка расхождения и самих измерений будет субъек­тивна. Следовательно, для управления логистическими функциями в дистрибьюции необходимо определять те параметры качества сервиса, которые позволяют свести к минимуму расхождения между ожидаемым и фактическим уровнями качества сервиса.

Концепция совершенного заказа. Сегодня потребители ожидают от поставщи­ка 100% доступности запасов и своевременных безошибочных действий, которое можно определить понятием «совершенного заказа».

Соглас­но концепции совершенного заказа, логистические действий, обеспечивающие желательные для потребителя доступность и функциональность сервиса, должны быть синхронизованы для соблюдения целевых нормативов обслуживания в каждый и всякий момент времени.

Типичный план совершенного заказа включает в себя действия, выходящие за рамки базовых сер­висных программ. Мощным импульсом к достижению нулевого брака в работе служит осознание того факта, что в ответ на высококачественный сервис со стороны поставщика потребитель начинает отдавать ему предпочтение перед другими поставщиками того же продукта.

Совершенное исполнение заказа требует значительных управленческих и хозяйственных усилий, а также мощной информационной поддержки, поэтому сервис столь высокого уровня следует распространять лишь на ключевых потребителей, которые способны его оценить и ответить боль­шей верностью поставщику.

Потребители будут ожидать обещанного уровня обслуживания в любом случае и при любых обстоятельствах. Стратегия совершенной логистики оборачивается выгодами для потребителей только тогда, когда принятые в ней обязательства реальны, надежны и действительно всегда исполняются. Никакие погрешности не допустимы: совершенный заказ означает работу с нуле­вым браком всегда и во всем!

Такими образом для формирования рационального логистического управ­ления в каналах продвижения и продаж товаров необходимо научиться, во-первых, каким-то образом измерять парамет­ры качества сервиса; во-вторых, построить управление таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения («gaps») между ожидаемым и фактическим уровнями качества сер­виса. В этом смысле используются различные методы оценок, такие, например, как анкетные опросы покупателей, эксперт­ные оценки, статистические методы и т. п. Сложность заклю­чается в том, что большинство параметров качества сервиса нельзя измерить количественно, т. е. получить формализован­ную оценку.