4. Основные виды качественных методов

Основным и наиболее полным вариантом качественного метода является работа с расширенной креативной группой (ECG), представляющая особую ценность для определения стратегии рекламной кампании или различных коммуникативных процессов. Расширенные креативные группы требуют больше времени (3—4 часа), чем традиционные, и часто при этом проводятся дополнительно глубинные интервью. Подобная работа с короткими фокус-группами требует 1—2 часа.

При глубинных интервью очень часто используется арсенал тех же методических приемов, что и ECG. То же можно сказать и о peer-группах. Различие заключается лишь в том, что интервью проводится с одним человеком, а peer-группа состоит из трех участников (допустимы варианты от двух до четырех).

Группы конфликта. Специально комплектуются для противопоставления различных опытов (например, покупатели против непокупателей). Это полезно для сопоставления различных стилей жизни. Разделение или соединение парами респондентов в группе помогает проверке, например, рекламных идей.

Десантные группы. В отличие от остальных действуют в реальной обстановке, обсуждают и выражают свои непосредственные ощущения, например, в магазине, в ресторане.

Модификация поведения. В порядке эксперимента потребителей лишают привычных для них вещей (например, газет или телевизора), чтобы определить ценность этих предметов для них. Возможен и обратный вариант, когда в порядке эксперимента покупателям дают возможность пользоваться новыми товарами, и изучают то, как эти предметы вписываются в их повседневную жизнь.

Адаптационные группы. Их цель — определить, в какой мере употребление товаров определяется их социальной или товарной ценностью: респонденты последовательно участвуют в серии экспериментов, где они сталкиваются с фирменными или "слепыми" (немаркированными) товарами. Адаптационные группы незаменимы при анализе факторов престижного потребления.

Креативные группы. Так же, как и ECG, основаны на широком круге техник, полезных для решения проблемы и разработки новых идей товаров, их размещения, однако их задачи более ограничены. Примером может быть составление перечня характерных черт товара.

Мозговой штурм. Известный способ продуцирования идей. Он равноценно применим как к потребителям, так и к высшему управленческому звену или экспертам.

Столкновение с руководством. В группе противопоставлены потребители и руководители производства, использованы описанные выше методы конфликта и мозгового штурма. Для руководителей этот опыт отличается от простого наблюдения через одностороннее зеркало. Результаты особенно полезны для руководителей, так же, как столкновение лицом к лицу с рынком.

Дельфи. Специфическая техника выдвижения гипотез о будущем, например о пище или розничной продаже в 2000 г. Для предположений о будущем рынке приглашают экспертов в этой области и специально отобранных покупателей.

Описанные выше техники и методы используются на различных этапах процесса исследования коммуникации или маркетинга. Одни в самом конце, на этапе изучения эффективности, другие больше связаны с разработкой основной стратегии.

Взгляд на потребителей как активных участников коммуникативного процесса, иногда эмоциональных и нелогичных, иногда рациональных, приводит к разработке новых методов для понимания их намерения следовать своему образу жизни и в то же время отвечать на изменения социальной среды [см. (5)].

Используя качественные методы, исследователь работает в более широких рамках, понимая, что реальные процессы коммуникации или маркетинга нуждаются в защите от ограниченности возможностей количественного исследования. В каком-то смысле качественные методы становятся частью этих процессов.

Очевидно, что качественные методы нуждаются в развитии. Их язык и концепции более уязвимы с точки зрения субъективности участников исследовательского процесса по сравнению с количественными методами. Особенно это относится к этапу интерпретации результатов, которого мы вообще здесь не касались. Однако возможности качественных методов значительно обогащают изучение реальных процессов, происходящих в современном обществе.

Контрольные вопросы

1. Каковы различия между качественными и количественными методами социально-психологического исследования?

2. Назовите основные сферы применения качественных методов исследования.

3. Каковы подходы к исследованию рационального и эмоционального отношения к исследуемому явлению?

4. Перечислите основные уровни анализа отношения к товару, рекламе, средствам массовой информации.

5. Охарактеризуйте основные методические приемы, используемые в качественных методах исследования.

6. Кратко охарактеризуйте виды качественных методов.

7. Назовите наиболее важные достоинства и недостатки качественных методов социально-психологического исследования.

ЛИТЕРАТУРА

1. Carey J. Communication and Culture //Communications Research. 1975. Apr.

2. Douglas М. Goods as a System of Communication // The Active Voice. L. , 1982.

3. Lannon J., Cooper P. Humanistic Advertising—A Holistic Cultural Perspective // International J. of Advertising. 1983.

4. The new qualitative technology and other papers // CRAM. L. , 1989.

5. Qualitative Methods of Research: A Matter of Interpretation/ESOMAR Seminar. Amsterdam, 1986.

Г л а в а 4

ФОКУС-ГРУППЫ КАК КАЧЕСТВЕННЫЙ МЕТОД В ПРИКЛАДНЫХ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева

Групповое полустандартизированное интервью, групповая дискуссия, качественный метод исследования,

модератор фокус-группы