1. Развитие качественных методов

Перемены, происходящие в жизни нашего общества, стимулировали развитие рекламы и изучение рынка и, как следствие этого, повысили интерес средств массовой информации к своей аудитории. Сегодня уже можно утверждать, что период первоначального накопления опыта в этих сферах пройден.

Новый период их развития ставит перед практиками, работающими в средствах массовой информации, рекламе и маркетинге, новые задачи.

В первый период своего развития рекламные сообщения, передаваемые через средства массовой информации, не ориентировались на восприятие конкретного потребителя. Текстовые и визуальные элементы рекламного сообщения диктовались теми участниками коммуникативного процесса, которые планировали и осуществляли воздействие. Адресат коммуникативного воздействия расценивался как пассивный получатель информации. Закономерно, что критериями эффективности такого воздействия служили количественные показатели, получаемые при помощи социологических методов измерения путем усреднения большого массива данных.

Качественные методы, в отличие от количественных, опирающихся на статистические процедуры, носят нестандартизированный характер. Качественные методы направлены на изучение максимально широкого спектра феноменологии изучаемого явления и не ставят целью проследить количественные закономерности. Можно сказать, что качественные методы направлены на раскрытие причинно-следственных связей, анализ процессуальных характеристик изучаемого явления. Таким образом, раскрытие наиболее полной феноменологической картины является одним из условий, позволяющих анализировать внутреннюю структуру и взаимосвязи данного явления. В применении к изучению различных индивидуальных образов, порождаемых деятельностью средств массовой информации (СМИ) или рекламой, качественные методы позволяют скрыть мотивационную составляющую восприятия различных объектов.

Традиция социологических исследований во многом обусловила тот факт, что эффект коммуникации в практических исследованиях рассматривается как рациональное, осознаваемое содержание. Но роль неосознаваемых факторов в формировании мнения, отношений очевидна, это подтверждено как многочисленными экспериментальными исследованиями социальной установки, так и опытом наших практических исследований.

Качественные методы в решении практических задач рассматриваются нами в основном применительно к анализу общественного мнения в сфере средств массовой информации и маркетинга. Традиция количественного анализа в русле социологических исследований позволила накопить большой массив статистических данных, не вскрывающий, однако, глубинных механизмов процесса влияния средств массовой коммуникации на индивидуальное сознание. Качественные методы позволяют не только получить богатый, индивидуализированный материал, но и увидеть некоторые закономерности восприятия социальной информации.

Методические особенности применения качественных методов во многом задает моделирующая или воспроизводящая реальность "живая" ситуация исследования. Рассмотрим зависимость выбора методических приемов от конкретной цели, задач, объекта исследования. На примерах, заимствованных из собственного исследовательского опыта, покажем, как путем подбора методик "задается" процесс углубления уровня получаемой информации — от социально обусловленных реакций до их подсознательной мотивации.

Далее, обсудим особенности получаемой информации при применении различных качественных методов опроса — таких, как фокус-группа*, глубинное интервью, расширенная креативная группа и др. Наконец, необходимо подчеркнуть многоуровневый характер интерпретации полученных результатов.

Подход к качественным методам формировался в творческом взаимодействии теории и практики.

Использование качественных исследований резко возросло за последнее десятилетие. Например, в Великобритании, где в 1985 г. все исследования рынка оценивались примерно в 250 млн. долларов США, приблизительно 20% из них приходилось на долю качественного исследования. А в таких областях, как исследование рынка и предварительный анализ рекламы, оно является основным источником данных и все чаще используется в новых сферах маркетинга — таких, как досуг, туризм, финансы, розничная торговля, средства массовой информации [см. (4)].

Первоначально качественное исследование лишь предшествовало эмпирическим количественным обзорам — давало общее представление о проблеме, определяло язык и идеи. Его применяли в. исследованиях сложного поведения в тех общепризнанных случаях, когда возможности количественного исследования были ограничены.

Сегодняшняя популярность качественных методов обусловлена рядом взаимосвязанных изменений в экономике, маркетинге и исследовательских традициях.

За последние 10—20 лет изменились размеры финансирования и отношение к исследованиям рынка. Разочарование в дорогостоящих крупномасштабных количественных исследованиях, которые оказались бессильны дать адекватную диагностическую информацию, привело к усилению интереса к качественным методам исследования рынка. Это представлялось тем более актуальным, что в условиях равноценности качества потребительских товаров решающими факторами сбыта становятся эмоции покупателя.

В 70 - 80-х годах академическая общественная наука дала толчок к развитию более гуманистических, т.е. более ориентированных на человека методов сбора и интерпретации данных. Довольно большое значение в развитии качественных методов имели факторы, связанные с изменениями в производстве рекламы — особенно с развитием видеотехники.

Стимулом к повышению интереса к качественным исследованиям послужило распространение информации об их возможностях. Сейчас крупные производители потребительских товаров и услуг разрабатывают банки качественных данных и в целом больше доверяют качественному исследованию [см. (1, 3)].

Эти и другие факторы стимулировали развитие новых методов качественного исследования, так как стало очевидным, что стандартные групповые дискуссии или традиционные фокус-группы далеко не всегда выявляют полную картину всего спектра мнений, эмоций, оценок респондентов. Такие группы чаще всего ограничиваются использованием прямых вопросов или групповой дискуссией. Результатом обычно бывает лишь дословное изложение того, что сообщают люди, что далеко не всегда соответствует реальному образу, сложившемуся в их сознании.

В результате этого развитие качественных исследований происходило в направлении принципиальных изменений техники и особенностей ее использования. Они и составляют то, о чем можно говорить как о новых качественных исследовательских методах.