1. Маркетинг: мода или жизнь?

Как всегда, мода порой оборачивается своими забавными сторонами. Нередко можно стать свидетелем ситуации, когда руководитель фирмы вполне уверен, что достаточно зачислить в штат одного специалиста, как правило, руководителя службы маркетинга или коммерческого директора, и разом решатся все проблемы с оборотом и сбытом продукции.

Попытка объяснить, что маркетинг — это не некое секретное знание или набор информации, успешно играющие роль волшебной палочки, а особая работа по организации жизни фирмы, эффективная, лишь если в результате изменяется система мышления и образ действий всего персонала, не всегда находит понимание, и тогда может помочь удачный пример.

Так, наша встреча с руководителями торговой фирмы по оптовой продаже оргтехники проходила в помещении, где находившиеся здесь же торговые агенты отвечали на телефонные запросы. То и дело мы слышали их ответы: "Вы знаете, сегодня этого товара нет. Попробуйте перезвонить дня через два-три". Это и позволило нам, когда при обсуждении гарантий эффективности работы консультантов нас спросили: "Как консультанты могут доказать свою полезность?", сразу же ответить — «Зафиксируйте средний объем продаж на сегодняшний день, а потом попросите ваших сотрудников добавлять при разговоре с клиентом одну фразу: "Если вы оставите нам Ваш номер телефона, мы позвоним Вам тут же, как только этот товар появится". Через неделю вы сможете прикинуть, увеличится ли и насколько объем продаж».

Разумеется, эта рекомендация достаточно банальна. Однако даже такая простая мысль никому не пришла в голову — не потому, что никто не почерпнул ее из пособия по маркетингу, а потому, что такие мысли рождаются как результат особого отношения к клиенту или, как это называют специалисты, при наличии у персонала клиент-центрированной установки.

Маркетинг нынче в моде, что вовсе не обязывает, разумеется, следовать за модой по пятам, хотя уважающий себя социальный психолог может быть профессионально заинтересован в отслеживании и понимании сути модных социальных тенденций. Беда в том, что проблема маркетинга затрагивает психологов, как и специалистов многих других областей, глубже, чем это может показаться на первый взгляд. Пока еще

высокий профессионализм не относится, за редким исключением, к числу наиболее дефицитных, дорогих и престижных товаров. Ситуация осложняется и тем, что во многих случаях дилетантский подход оказывается более успешным на сегодняшнем рынке. Возникает проблема выбора: с одной стороны, оставаться дилетантом или, скажем, полудилетантом, довольствуясь успехом на нашем пока нецивилизованном рынке, где невысокое качество работы приводит нередко к повышению спроса на нее; с другой стороны, заняться трудной работой по изучению маркетинга, в том числе и собственных услуг, включить его в круг своих профессиональных навыков. Для тех, кто хотел бы пойти по этому второму пути, курс маркетинга — дань не моде, а жизни и, без сомнения, за ними будущее.

Попробуем посмотреть сквозь призму этого утверждения на некоторые моменты истории практической психологии. Исходный постулат экономической жизни, относящийся и к психологии как к профессии — это необходимость зарабатывать деньги. Как это делают практические психологи?

В недавней истории отечественной прикладной психологии мы видим череду сменявших друг друга модных течений и направлений. Так, например, в терапии волна сензитива сменилась гуманистическим подходом и логотерапией, затем пришли гештальттерапия и психоанализ, системный подход, нейролингвистическое программирование (НЛП), психодрама и психосинтез. В работе с руководителями организаций наблюдалось движение от простейших ролевых и деловых игр к видеотренингу, тренингу переговоров и эффективного делового общения, затем — к "формированию команды" и, наконец, — к консультированию организационного развития.

Волны сменяли друг друга, "перекатываясь" из области в область, а между тем постепенно оформились две разные маркетинговые стратегии, которыми более или менее осознанно руководствовались психологи-практики. Одни из них, склонные называть себя "универсалами", вслед за модой переходили из сферы в сферу и были экономически успешны в той мере, в какой успевали застать гребень волны спроса. Единицы же оставались приверженными одной определенной области деятельности, становясь не только узкими специалистами, но и профессионалами маркетинга на рынке услуг именно этих и только этих специалистов.

Обе маркетинговые стратегии базируются на сходном мотиве — желании работать в условиях гарантированного спроса, обеспечивающего стабильность и предсказуемость жизни, дающего чувство уверенности в том, что ты являешься хозяином судьбы, контролируешь ситуацию. Однако способы достижения этого для "универсалов" и, скажем, "профессионалов" существенно различны. В первом из вариантов, "универсальном", за которым просматривается психотерапевтическая позиция "здесь и теперь", успех приносит чувствительность к появлению новой волны спроса, поднимающейся стихийно или за счет усилий других профессионалов. Здесь можно себе позволить сохранить внешний локус контроля относительно ответственности за спрос и строить работу в расчете на типового клиента. Принципиально важной остается, однако, ответственность за высокое качество работы, что отличает специалиста от дилетанта. Платой за выбор такого маркетингового стиля зачастую является личностная депрессия в те трудные моменты, когда волна спроса, как правило, совершенно непредсказуемо, спадает или даже сходит на нет.

Однако еще более дорогой ценой достается профессиональный маркетинговый успех. Варианты платы за него могут быть различны. Один из типичных состоит в потере привычного чувства связи с профессией. "Я уже сейчас не психолог, я оргконсультант (специалист по системной терапии, рекруитер, бизнесмен...)", — говорят о себе такие люди. Иногда это доводит до своеобразного ощущения одиночества: "Я один в своем деле", — и этот перелом обычно переживается очень болезненно. Не менее сложно дается и изменение локуса контроля: трудно признать, что это не клиент не понимает ценности того, что ему предлагается, а попросту я сам совершенно не понимаю ситуации и реальных нужд своего клиента. Трудно отвечать не только за качество своей работы, но и за спрос на нее. Трудно сознательно ограничивать свои возможности и работать строго в рамках запроса каждого конкретного клиента, отвечая при этом за достижение результата. И, наконец, еще одно тяжелое осознание — это осознание себя Сизифом маркетинга, когда в один прекрасный день на место мифа об "очереди жаждущих клиентов" приходит понимание бесконечности и неизбежности работы по формированию своей "рыночной ниши".

Здесь мы, прежде чем сделать следующий шаг, остановимся и попытаемся ответить на вопрос: "Зачем?" — зачем маркетинговая тематика необходима практикующему психологу. Она важна (тем из коллег, которые намерены зарабатывать, а не получать деньги) для эффективной продажи своих собственных услуг, а также как инструмент работы с заказчиком. Для того, чтобы более обстоятельно познакомиться с возможностями этого инструмента, обратимся к вопросам: "Что?" и "Кто?" — к теоретическим представлениям о природе маркетинга и характеристикам нашего потенциального клиента. Начнем с одного из классических определений маркетинга.