3. "Культурный ассимилятор"

Для подготовки к межкультурному взаимодействию широкое распространение во многих странах мира получили так называемые культурные ассимиляторы, хотя это не самое удачное наименование, так как обучающихся не побуждают отказываться от собственной культуры и стать похожими на членов другой культуры — ассимилироваться. Цель при использовании данного метода — научить человека видеть ситуации с точки зрения членов чужой группы, понимать их видение мира. Поэтому Р. Альберт предлагает называть этот метод "техникой повышения межкультурной сензитивности" ("Intercultural sensitizer") [см. (1)].

Первые "культурные ассимиляторы" были разработаны психологами университета штата Иллинойс в начале 60-х годов под руководством Г. Триандиса. Они были предназначены для американцев, взаимодействующих с арабами, иранцами, греками, тайцами, а также для белых и афроамериканцев. Создатели модели ставили своей целью за короткое время дать обучающимся как можно больше информации о различиях между двумя культурами и остановились на программированном пособии с обратной связью, позволяющем сделать его читателя активным участником процесса обучения. Поэтому сам по себе "культурный ассимилятор" является техникой когнитивного ориентирования, но его часто используют в тренинговых программах и при проведении групповых дискуссий. Однако "культурный ассимилятор" можно считать и атрибутивным тренингом, так как задача обучающихся — выбрать ту интерпретацию каждой ситуации взаимодействия представителей двух культур, которая соответствует точке зрения члена чужой группы, т.е. подобрать изоморфную атрибуцию.

"Культурные ассимиляторы" состоят из описаний ситуаций (от 37 до 100), в которых взаимодействуют персонажи из двух культур, и четырех интерпретаций поведения персонажей каждой ситуации — каузальных атрибуций о наблюдаемом поведении.

Во всех "культурных ассимиляторах" информация подбирается так, чтобы представить ситуации, в которых проявляются либо очень значительные, либо наиболее значимые, ключевые различия между культурами. Идеальной можно считать ситуацию, во-первых, описывающую часто встречающийся случай взаимодействия членов двух групп, во-вторых, которую представитель группы "гостей" находит конфликтной, озадачивающей или чаще всего неправильно интерпретирует, в-третьих, позволяющую получать важные знания о чужой культуре. При подборе ситуаций учитываются взаимные стереотипы, различия в ролевых ожиданиях, обычаи, особенности невербального поведения и многое другое. Особое внимание уделяется ориентированности культуры на коллективизм или индивидуализм.

Примеры потенциально конфликтных ситуаций могут быть взяты из этнографической и исторической литературы, прессы, наблюдений самих исследователей. Используется метод незаконченных предложений, где испытуемые формулируют возможные причины и последствия событий. Проводятся также интервью с использованием методики "критического инцидента": респондентов просят вспомнить события, в которых произошло что-то, что резко — позитивно или негативно — изменило их мнение о членах другой культуры.

Наиболее сложные задачи встают перед создателями инструмента на этапе комплектования набора альтернативных объяснений-атрибуций. Если "культурный ассимилятор" предназначен для подготовки представителей культуры А к взаимодействию с представителями культуры Б, то необходимо подобрать — с помощью экспертов из двух культур — три интерпретации поведения персонажей, наиболее вероятных с точки зрения членов культуры А, одну интерпретацию, используя которую, чаще всего объясняют ситуацию представители культуры Б.

Лишь ответы, характерные для членов культуры Б, считаются правильными. Если обучаемый выбирает неправильный ответ, его просят вернуться к ситуации и выбрать другое объяснение поведения персонажей. При выборе правильного ответа более подробно описываются особенности культуры, в соответствии с которыми действовал персонаж ситуации.

Мною совместно с Е.В. Шапыриной был разработан "культурный ассимилятор", предназначенный для подготовки российской молодежи к контактам с гражданами США, в частности, для студентов и аспирантов, отправляющихся на стажировку за океан. В 1993 г. наш культурный ассимилятор был апробирован в МГИМО.

При подборе ситуаций конфликтного взаимодействия основное внимание мы обращали на различия в современной молодежной культуре двух стран. Одна из ситуаций данного "культурного ассимилятора" приведена ниже.

Американских студентов, приехавших на месячную стажировку в МГУ, разместили в семьях московских студентов. Через неделю одна из хозяек пожаловалась, что американка Джейн стала очень раздражительной и грубой. Сначала она попросила, чтобы мама и бабушка стучались, входя к ней в комнату, а так как они этого не делали, потребовала дать ей ключ, чтобы она могла запирать комнату. Как бы Вы объяснили поведение Джейн?

1. Джейн не понравились хозяева, она хотела избавиться от их общества.

2. Джейн опасалась за сохранность своих вещей.

3. У Джейн очень тяжелый, неуживчивый характер.

4. Джейн считала, что в предоставленной ей комнате никто не вправе нарушать ее покой.

Вы выбрали объяснение №1. Отправляясь на стажировку за границу, Джейн должна была подготовиться к контактам со многими новыми людьми. Вряд ли она стала бы так грубо обижать людей, у которых она жила, даже если бы они ей не очень понравились. Вернитесь к ситуации и сделайте другой выбор.

Вы выбрали объяснение № 2. Конечно, исключить такую возможность нельзя. Но стоит заметить, что Джейн не жаловалась на то, что кто-то рылся в ее вещах или у нее что-то пропало. Вероятно, это объяснение не раскрывает ситуацию полностью. Попытайтесь найти более точное объяснение.

Вы выбрали объяснение № 3. Нужно заметить, что Джейн не сразу показалась хозяевам грубой и неуживчивой. Ее поведение изменилось уже за время пребывания в московской семье. Пожалуйста, сделайте новый выбор.

Вы выбрали объяснение № 4. Это лучший вариант ответа. Социальные условия, в которых воспитывалась Джейн, очень отличаются от существующих в России. Она привыкла, что принцип "мой дом — моя крепость" касается комнаты любого человека, даже ребенка. Ее родители никогда не входили к ней в комнату без стука. Иными словами, за каждым человеком признается право побыть одному, нарушить его покой — значит покушаться на личную жизнь, на то, что американцы называют трудно переводимым словом "privacy". Столкновение между Джейн и московской семьей приняло такие острые формы еще и потому, что хозяева не видели в своем поведении ничего зазорного, что усиливало обиду американской девушки.

Хотя к настоящему времени создано большое количество "культурных ассимиляторов", они не могут получить широкого распространения, поскольку предназначены узкому кругу лиц (студентам-арабам, учителям, работающим с испаноязычными школьниками, и др.). Но во многих случаях готовить к межкультурному общению приходится не столь однородные группы: специалистов, взаимодействующих с многонациональной клиентурой, студентов, приехавших из разных стран. Группа исследователей во главе с Р. Брислином задалась правомерным вопросом, возможно ли создание универсального — хотя бы для американцев — "культурного ассимилятора", который бы помог людям адаптироваться в любой чужой культуре. На основе опыта создания "культурных ассимиляторов" и работы с различными тренинговыми группами они пришли к выводу, что такая задача разрешима, так как несмотря на различия культур стран пребывания и видов деятельности, все переселенцы и "визитеры" проходят через сходные этапы адаптации, налаживания межличностных отношений с местными жителями. Поэтому можно выделить круг прототипных ситуаций взаимодействия представителей двух культур, а также задач, выполняемых мигрантами в стране пребывания.

Работа по созданию универсального "культурного ассимилятора" была начата в 1983, а в 1986 г. пособие вышло из печати [см. (5)]. Хотя универсальным оно является прежде всего для американцев, взаимодействующих с представителями разных стран, в настоящее время его используют и в других англоязычных странах.

Проверки эффективности универсального "культурного ассимилятора" свидетельствуют о целесообразности его применения. Так, в Новой Зеландии было проанализировано, каким образом знакомство с этим учебным пособием влияет на овладение знаниями и на изменения в поведенческой и эмоциональной сферах иностранных студентов [см. (7)]. Сравнивалась группа студентов, обучавшихся с помощью "ассимилятора", и контрольная группа студентов, использовавших традиционный учебник по ориентации в Новой Зеландии. Испытуемые из основной группы лучше разбирались в процессах межгруппового взаимодействия и адаптации к чужой культуре, что позволило им более эффективно применять эти знания при общении с местными жителями. Кроме того, они более успешно адаптировались в Новой Зеландии, о чем свидетельствуют результаты по тесту адаптации к "культурному шоку".

Многолетнее использование "культурных ассимиляторов" — культурно-специфичных и универсального — подтвердило, что они являются эффективным средством формирования изоморфных атрибуций, уменьшения применения негативных стереотипов, передачи информации о различиях между культурами, облегчения межличностных контактов в инокультурном окружении и, в конечном счете, решения стоящих перед человеком задач.

Практика нашей педагогической деятельности в Московском университете также свидетельствует об эффективности обучающих программ типа "культурного ассимилятора". Так, анализ ситуаций из опубликованных "культурных ассимиляторов" позитивно сказался на освоении студентами содержания курса "Этнопсихология", которое трудно при недостаточном опыте межкультурного общения и абстрактных представлениях о различиях между народами. Студенты, имевшие опыт работы с "культурным ассимилятором", были более активны на занятиях, глубже усваивали материал и чаще получали высокие оценки на экзамене, чем студенты контрольной группы. Полезным оказалось также самостоятельное создание студентами ситуаций для "культурного ассимилятора" — конфликтных ситуаций из реальной жизни, в которых проявляются значимые межкультурные различия.

На отделении социальной психологии факультета психологии МГУ сделаны первые шаги по разработке одного из видов межкультурных обучающих программ — "культурного ассимилятора" как инструмента атрибутивного тренинга. Есть все основания полагать, что разработка и внедрение этого и многих других методов подготовки к межкультурному взаимодействию в недалеком будущем станут одним из приоритетных направлений деятельности практических психологов, социальных педагогов и социальных работников России. Однако начинающим психологам необходимо отдавать себе отчет в том, что сколько-нибудь существенное продвижение в данном направлении требует глубокого и разностороннего проникновения в культуры взаимодействующих групп и индивидов, т.е. возможно лишь при совместной работе с этнологами, культурологами, лингвистами.

Контрольные вопросы

1. Попытайтесь разграничить понятия "межкультурная адаптация" и "приспособление к новой культуре". Приведите примеры того и другого в реальном взаимодействии представителей этнических или культурных групп.

2. Охарактеризуйте процесс межкультурной адаптации с точки зрения: а) клинического психолога; б) социального психолога.

3. Перечислите возможные для индивида результаты межкультурного взаимодействия. Какой из них предпочтительнее для личностного роста и почему?

4. Какие свойства индивидов и особенности культур неблагоприятно влияют на межкультурную адаптацию?

5. Охарактеризуйте в целом основные типы обучающих программ при подготовке к межкультурному взаимодействию.

6. Каковы достоинства и недостатки традиционных способов подготовки к межкультурному взаимодействию и межкультурного тренинга?

7. Что такое "культурный ассимилятор", какие задачи он позволяет решать?

8. Охарактеризуйте основные этапы конструирования "культурного ассимилятора". С какими сложностями сталкиваются создатели подобных инструментов?

9. Какова, на ваш взгляд, максимальная степень универсальности "культурного ассимилятора"? Для каких групп обучающихся он может быть предназначен?

10. В каком случае подготовку к межкультурному взаимодействию можно считать успешной?

ЛИТЕРАТУРА

1. Albert R.D. The intercultural sensitizer or culture assimilator: A cognitive approach//Handbook of intercultural training. N.Y., 1983. Vol. 2.

2. Bennett M.J. A developmental approach to training for intercultural sensitivity // Intern. J. Intercultural Relations. — 1986. Vol. 10.

3. Berry J.W., Poortinga Y.H., SegallM.H., DasenP.R. Cross-cultural psychology: Research and applications. Cambridge, 1992.

4. Bochner S. The social psychology of cross-cultural relations // Cultures m contact. Oxford, 1982.

5. BrislinR.W., CushnerK., Cherrie C., YongМ. lntercultural mteractions A practical guide. Beverly Hills, 1986.

6. Cross-cultural adaptation: Current approaches / Ed. by Y.Y. Kim, W.B. Gudykunst. Newbury Park, 1987.

7. Cushner К. Assessing the impact of a culture-general assimilator // Intern. J. Intercultural Relations. 1989. Vol. 13.

8. Diggs N., Murphy В. Japanese adjustment to american communities: The case of the japanese in the Dayton area // Intern. J. Intercultural Relations. 1991. Vol. 15.

9. Furnham A., Bochner S. Culture shock: Psychological reactions to unfamiliar environments. L, 1986.

10. Handbook of intercultural training /Ed. by D. Landis, R. Brislin. N.Y., 1983. Vol. 1—3.

11. Kealey D.J., Ruben B.D. Cross-cultural personnel selection criteria: issues and methods // Handbook of intercultural training. N.Y., 1983. Vol. 1.

12. Kim Y.Y. Communication and cross-cultural adaptation. Philadelphia, 1988.

13. Kohls L.R. Four traditional approaches to developing cross-cultural preparedness m adults // Intern. J. Intercultural Relations. 1987. Vol. 11.

14. Oberg К. Culture shock: Adjustment to new cultural environments//Practical Anthropology. 1960. Vol. 7.

15. Taft R. The psychological adaptation of Soviet immigrants in Australia // Cross-cultural adaptation: Current approaches. Newbury Park, 1987.

16. Triandis H.C. Cultural training, cognitive complexity and interpersonal attitudes // Cross-cultural perspectives on learning. N.Y., 1975.

17. Triandis H.C. Interpersonal behavior. Monterey, 1977.

Г л а в а 7

ПРАКТИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ РАБОТ

В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ

Ю.Э. Ширков

Психология рекламы, эффективность рекламы, мотивационные исследования, образ марки

Прагматическая направленность любой (и в том числе психологической) деятельности в области рекламы делает попытки построения теории занятием, стоящим в стороне от конкретной работы рекламных отделов и агентств. Учитывая, что практик не станет тратить время на чтение чужих наставлений, обзор направлений практической работы следует посвятить тому, чтобы кого-то подготовить для (а кого-то — уберечь от...) начала такой деятельности и сориентировать в области психологической поддержки рекламного дела.

Психология рекламы, подобно другим практическим приложениям психологии (военной, спортивной и др.), не рассматривает какие-то особые, "рекламные" закономерности человеческой психики. Для психолога знакомство с этой областью означает способность применять весь комплекс накопленных им знаний. Отсутствие большого выбора специальной литературы по этому вопросу [из русскоязычных книг, заслуживающих упоминания, см. (1, 2, 3)] заставляет обращаться прежде всего к собственному опыту и опыту коллег. Материал данной главы также основан на впечатлениях, полученных от знакомства с результатами исследований, и опыте практической работы Социально-психологического Центра МГУ.

Какие функции выполняет психолог в обеспечении рекламной кампании? Первое, с чем обращаются к психологам практики рекламного дела, — за консультацией, за оценкой рекламной кампании в целом и рекламного материала в частности. Психолог-консультант знает важнейшие принципы, по которым строится эффективное воздействие, и указывает, чего не хватает рекламному ролику или объявлению, какие элементы снижают его эффект и что в нем следует изменить, чтобы его (этот эффект) усилить. Рекомендации такого специалиста строятся на основе накопленного в науке опыта по психологии восприятия, внимания, учитывают мотивационные и когнитивные факторы поведения личности и многое другое, поэтому подобная консультативная деятельность требует усвоения всего объема психологических знаний в данной области и умения их аналитически использовать в прогнозах. Но, даже при самом искреннем стремлении избежать субъективизма в оценках, рекомендации одного человека будут зависеть от его вкусов и научных интересов. Социальный психолог обратит внимание на ценностное содержание сообщения, но пропустит назойливую деталь изображения, отвлекающую зрителя от центрального образа кадра; специалист в области массовых коммуникаций даст правильный совет, как распределить рекламу в средствах массовой информации и во времени, чтобы охватить максимальную целевую аудиторию, но может ошибиться, оценивая размер и ритм текста. Поэтому консультант должен быть специалистом не столько в своей научной области, сколько в рекламном деле в целом и иметь большой опыт такого консультирования. Лучше, если это будет небольшой коллектив экспертов, проводящих, помимо консультаций, и эмпирические исследования.

Практические исследования представляют собой вторую задачу психологов в поддержке рекламы. Они подразделяются на количественные и качественные. К первым относятся опросы измерения рейтингов, и их результатом являются показатели распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Разница в замерах этих показателей до и после проведения рекламной кампании связывается с произведенным рекламным эффектом. Качественные методы ориентированы главным образом на выяснение причин популярности товара и общего контекста потребления, к их числу относятся методы фокус-групп, глубинных интервью (см. соответствующую главу).

Исследовательская работа ведется по трем основным направлениям: определение эффективности рекламного воздействия, мотивационные исследования и изучение образа марки. Эффективность рекламы представляет наибольший интерес для рекламодателей, и ей, по большому счету, подчинены не только все исследования, но и собственно само рекламное дело. Однако выяснение количественных изменений, выражаемых точными показателями, выделяется в отдельную область рекламного бизнеса. Существует целый ряд организаций, основной задачей деятельности которых является регулярное, на протяжении многих лет, сравнение эффективности крупных рекламных кампаний. Мотивационные исследования посвящены изучению

структуры потребностей с целью внесения изменений в рекламную кампанию или определения тех особенностей товара изучаемой категории, которые позволили бы ему успешно выйти на рынок. Обычно они проводятся по группе сходных товаров качественным методами исследования. Выяснение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате как рекламного воздействия, так и на основе личного опыта потребителей, также во многом связано с эффективностью рекламы и часто проводится одновременно с изучением потребностей при расширенном анализе рынка. В этом случае предпочтение также отдается качественным методам.

Направления, связанные с оценкой эффективности рекламной кампании, охватывают круг вопросов, необходимых для принятия организационных решений, и их заказчиками чаще являются фирмы-производители. Вопросы же, связанные с эффективной организацией самого рекламного воздействия, представляют интерес для рекламных агентств и рассматриваются главным образом в экспериментальных социально-психологических исследованиях, охватывающих широкий спектр проблем — от восприятия, памяти и внимания до механизмов группового влияния и моделей распространения информации в обществе. Это и определяет третью функцию, выполняемую психологами в области рекламы, — фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения. Прямого отношения к рекламному производству эти исследования, как правило, не имеют, но именно на их результатах основывается опыт и консультантов рекламных агентств, и методологов практических исследований. Получаемые в ходе таких работ результаты активно используются в практике рекламной деятельности и во многом определяют "расстановку сил" в сфере рекламного бизнеса.

Четвертая функция, которую может выполнять психолог в области рекламного дела, это непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы. Здесь роль психолога мало отличается от роли его коллег, занимающихся вопросами управления и организацией труда на любом производственном предприятии. В деятельности рекламного агентства психологической оптимизации наиболее доступен творческий процесс подготовки рекламных сообщений. Технология их создания предполагает формирование идеи обращения, выработку различных решений ее практической реализации. На этом этапе эффективным средством оказывается брэйнсторминг и другие методы групповой дискуссии. В выборе вариантов рекламного обращения могут помочь метод экспертных оценок, шкалирование, семантический дифференциал. Организация этих процессов квалифицированным психологом несомненно поднимет их на более высокий профессиональный уровень.

Всесторонняя психологическая поддержка рекламной кампании подразумевает обеспечение всех этих функций, поэтому рекламное агентство, заинтересованное в успехе, нуждается или в каждом из этих специалистов в отдельности, или в услугах исследовательской организации.

Обратимся теперь к направлениям психологической деятельности в рекламе, чтобы рассмотреть их подробнее.