Контрольные вопросы

1. На какие группы можно разделить операции коммерческого банка?

2. Как формируются собственные средства банка?

3. Что относится к привлечённым средствам банка?

4. Какие банковские операции относятся к активно-пассивным? В чём заключаются их особенности?

5. В чём специфика доверительных (трастовых) операций банка?

6. Что такое депозит? Какие бывают депозиты? Кратко их охарактеризуйте.

7. Что такое срочный вклад, сберегательный вклад, депозитный сертификат?

8. Что относится к эмиссионным операциям банков?

9. В чём заключаются особенности ссудных, расчётных и кассовых операций банка? К какому типу операций они относятся?

10. Как осуществляются банком инвестиционные, фондовые и гарантийные операции?

Глава 12.Основы банковского менеджмента и маркетинга. Денежно-кредитное регулирование

Основы банковского менеджмента и маркетинга. Финансовые риски в деятельности коммерческого банка. Международные финансовые и кредитные институты

12.1. Основы банковского менеджмента

И МАРКЕТИНГА

Под банковским менеджментом понимают управление деятельностью банка по различным её направлениям, в том числе: управление депозитными, ссудными, расчётно-кассовыми операциями, управление ликвидностью, доходностью банка, рисками в его деятельности, управление персоналом. Основополагающий момент в менеджменте - правильная постановка цели и выбор соответствующих инструментов и методов её достижения.

Под стратегией коммерческого банка понимается разработка мер наиболее эффективной его деятельности. Для каждого банка, прежде всего, должны быть ясны его цели. Цель коммерческого банка определяется с позиции его доходности, рентабельности, ликвидности, структуры баланса, направления его деятельности (депозитная политика, политика на финансовом рынке, в области кредитования, ссудного процента и т.д.). В каждом конкретном случае могут быть общие цели (в целом по банку, на перспективу) и частные цели, формируемые как текущие задачи.

Наряду со стратегической ориентацией банка, определяю-щей успех банковской деятельности, можно выделить качество и квалификацию менеджмента, его маркетинговую активность. Западные банки смогли сделать качественный скачок в своем развитии, прежде всего, благодаря налаженному менеджменту и маркетингу.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под термином «банковская продукция» подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Банковский маркетинг представляет собой определённый набор технических приёмов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом. Основные направления банковского маркетинга включают удовлетворение потребностей клиентов путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда для достижения рентабельности банка.

Понятие маркетинга в банковской сфере дополнительно включает:

1) выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг;

2) выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение соответствующих потребностей клиентов;

3) установление кратко- и долгосрочных целей развития существующих и создания новых видов услуг;

4) предложение услуг таким образом, чтобы заинтересованность клиентов росла при условии постоянного контроля за качеством выполнения услуг и получения прибыли от их проведения.

Основными приёмами банковского маркетинга являются: общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный маркетинг включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы.

Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.

Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, должен использовать оба эти способа маркетинга.