Складові елементи збутової політики

У поняття збуту включаються такі елементи: транспортування, складування, зберігання, доробка, просування до роздрібних і оптових торговельних ланкам, передпродажна підготовка, власне продаж.

Збутова політика включає наступні елементи:

1. Канали розподілу.

2. Посередники.

3. Оптова торгівля.

4. Роздрібна торгівля.

5. Планування товароруху

Канали розподілу

Канал розподілу - це шлях, по якому товар йде від виробника до споживача.

Види каналів розподілу за кількістю посередників:

1. Канал нульового рівня (рис. 1.2)

Рис. 1.2 Канал нульового рівня

2. Однорівневий канал (рис. 1.3)

Рис. 1.3 Однорівненвий канал розподілу

3. Двухрівневий канал виглядає наступним чином (рис. 1.4):

Рис. 1.4 Двухрівневий канал розподілу

4. Трьохрівневий канал окрім зазначених на попередньому рисунку має таку ланку як дрібнооптовий торговець (рис. 1.5).

Рис. 1.5 Трьохрівневий канал розподілу

Порівняємо різні канали збуту (табл. 1.3).

Таблиця 1.3 - Порівняльна характеристика каналів збуту

Канали	Прямі	Косвені			Змішані
Характеристика		Оптові фірми	Збутові агенти
Об’єм збуту	Невеликий	Великий	Середній	Великий
Контакти виробника зі споживачем	Дуже тісні	Незначні	Малі	Середні
Витрати збуту виробника	Найвищі	Середні	Найнижчі	Оптимальні
Політика цін	Дуже гнучка	Гнучка	Не достатньо гнучка	У цілому гнучка
Знання предмету збуту	Відмінні	Задовільні	Добрі	Оптимальні
Зона дії	Вузька	Широка по усьому світу	Вузька	Найбільш повна
Право власності на виріб	У виробника	У посередника	У посередника	І там і там
Фінансовий стан виробника	Сильний	Слабкий, середній	Слабкий	Нормальний
Норма прибутку	Висока	Низька	Низька	Середня
Можливість контролю збуту виробником	Висока	Низька	Найнижча	Нормальна

Посередники

Їх ділять на дві групи: залежні і не залежні.

I Незалежний - самостійна посередницька організація, що набуває товар у власність з метою подальшої реалізації (дистриб'ютори).

Вони бувають:

1. Дистриб'ютори регулярного типу:

• Мають складські приміщення;

• Приймають на себе ризик псування, морального старіння продукції;

• Займаються транспортуванням;

• Кредитують покупців;

• Здійснюють рекламну діяльність;

• Надають консультаційно-інформаційні послуги.

2. Дистриб'ютори нерегулярного типу, маклери. Маклери бувають:

• Торговими - посередники при укладанні договорів на предмет купівлі - продажу (діють згідно торговельного кодексу);

• Цивільними - посередники при укладанні договорів не на предмет купівлі - продажу, а на організацію концертів, спортивних змагань, наймання квартир, укладення шлюбів (діють за цивільним кодексом): Не мають складських приміщень;

Виступають посередниками нерегулярно, а періодично;

Оформляють остаточний текст договору купівлі - продажу;

Отримують винагороду: цивільні маклери - («куртаж» від замовника), а торгові маклери - прибуток від перепродажу.

II Залежні - не претендують на право власності на товар, працюючи за комісійну винагороду або за плату за послуги. Вони бувають:

1. Збутові посередники - замінюють, фактично, службу маркетингу підприємства, але на відміну від них отримують не з / п, а комісійну винагороду (зазвичай 5 - 10% від обсягу збуту). Вони мають у своєму розпорядженні своєю конторою і повноважні вести переговори із споживачами за цінами та іншим умовам реалізації.

2. Брокери - зводять споживачів і виробників для здійснення угоди. Вони добре поінформовані про стан ринку, можуть забезпечувати зберігання і доставку продукції. Не можуть надавати кредит і здійснювати операцію без схвалення виготовлювача, тому не мають права власності на продукцію. Отримують плату за згодою сторін або за біржовою таксою.

3. Закупівельні контори - самостійна комерційна організація, яка, надає клієнтам інформацію про стан ринку і потенційних партнерах, укладають угоди за вказівкою клієнтів, отримують плату за послуги у вигляді% від річних продажів.

4. Комісіонери - отримують продукцію від виробника на принципах консигнації, які перебувають у дорученні однієї сторони (косігната) іншій стороні (консигнатору) продати товар зі складу від свого імені, але на рахунок консигната, тобто виготовлювача. Комісіонери можуть:

• Мати контору і склад для приймання, зберігання, обробки та продажу виробів;

• Надавати кредит;

• Встановлювати власні ціни, але не нижче цін виробника;

• Надавати інші послуги: інформацію про ринок, допомога в укладанні договорів з транспортними компаніями, контролювати якість продукції.

Оптова торгівля

Оптова торгівля - включає просування товару від виробника до підприємства роздрібної торгівлі, а якщо товар виробничо-технічного призначення, то підприємства споживача.

Завдання оптової торгівлі:

• Маркетингове вивчення ринку;

• Своєчасне, повне, ритмічне забезпечення товаром роздрібних підприємств і споживачів;

• Організація зберігання товару;

Форми оптової торгівлі:

1. Прямі зв'язки між виробниками і споживачами - використовується при транзитних (вагонних) поставках продукції. Вони можуть короткостроковими, але частіше довгостроковими, що дозволяє:

• Звільняти сторони від щорічного складання договору;

• Періодично коригувати асортимент і поквартальні терміни поставки;

• Погоджувати графіки виробництва продукції із зацікавленими підприємствами;

• Знижувати документообіг у сфері обігу.

2. Оптова торгівля через посередницькі організації - використовується для покупців, які купують продукцію в разовому порядку або в обсягах, менше транзитних норм.

Ці посередницькі організації, маючи складські майданчики, складське обладнання, підйомно - транспортні засоби, організовують приймання сортування, зберігання і відпуск товару покупцеві. Вони надають також і інші послуги: комерційно-інформаційні, транспортно-експедиційні, лізингові і т.д.

Класифікація найбільш поширених типів оптових компаній наведена в табл. 1.4.

Таблиця 1.4 - Класифікація оптових компаній

Типи оптових Компаній	Коротка характеристика
Оптові продавці	Існують як оптові фірми з повним або частковим обслуговуванням. Найпоширеніша форма оптової торгівлі
Торгові Будинки	В Україні часто організовуються виробниками для інтенсифікації збутових зусиль
Оптовики-комівояжери	Здійснюють об'їзди магазинів, пропонуючи їм обмежений асортимент ходових товарів, використовується готівковий розрахунок
Дистриб'ютори	Працюють за укладеним з постачальником-виробником дистриб'юторським договорами
Оптовики- консигнанти	На споживчому ринку: в магазинах обладнують свої відділи, самостійно встановлюють ціни. Просувають товари відомих марок.
Оптовики-агенти	На промисловому ринку: організовують консигнаційні склади для реалізації продукції

3. Комерційні контакти суб'єктів ринку.

В якості суб'єктів ринку виступають:

• Бартерні угоди - в них присутня натуральний обмін;

• Конкурентні торги - продавець дає характеристику товару в письмовому вигляді. Покупець, вивчивши пропозицію, вибирає найкращий на його погляд.

• Аукціонна торгівля - проводиться продавцем або спеціальної посередницькою організацією в заздалегідь обумовленому місці, і в заздалегідь обумовлений час.

• Товарні біржі - товар продається без огляду, торгові угоди не укладаються, тому продається не товар, а контракт на його постачання. Торгівля ведеться за цінами біржового котирування. Ці ціни формуються при взаємодії попиту та пропозиції. Покупець дає брокеру (посереднику на біржі) доручення на вчинення біржової угоди, в якому обумовлюються конкретний товар, терміни його постачання і ціни.

Оптові ярмарки - вони налагоджують безпосередні контакти між суб'єктами ринку (виробник, посередник, покупець) зацікавленими у придбанні та реалізації конкретного виду продукції.

Роздрібна торгівля

Роздрібна торгівля - товар переходить зі сфери обігу в сферу колективного, індивідуального та особистого споживання, тобто стає власністю споживача.

Завдання роздрібної торгівлі:

1. Дослідити ринкову кон'юнктуру;

2. Здійснювати пошук, відбір, сортування товару при складанні необхідного асортименту;

3. Здійснювати оплату товару;

4. Проводити операції з приймання, зберігання маркування товару, встановлювати ціни;

5. Надавати постачальникам послуги: транспортні, консультаційні, рекламні, інформаційні.

Види роздрібної торгівлі:

За специфікою обслуговування споживачів:

1. Стаціонарна:

• Магазини, які бувають: магазин - склади (товар не вкладається на вітрину, низькі ціни); магазини, що торгують по каталогах; магазини з демонстраційними залами;

• Ларьки;

• Намети;

• Кіоски;

• Торгові автомати: їх «+» -працюють цілодобово без торгового персоналу.

2. Пересувна - сприяє наближенню товару до покупця й оперативного його обслуговування:

• Автомати;

• Вагонолавкі;

• Прямий продаж на дому;

• Торгові агенти виготовлювачів.

3. Посилкова - використовується при торгівлі книгами, ліками, ауді - та відео записами, запасними частинами.

За асортиментною ознакою:

1. Спеціалізовані магазини - реалізація товарів однієї конкретної групи (меблі, взуття і т.д.).

2. Вузькоспеціалізовані - продають товари, що складають частину товарної групи - підгрупу (чоловіче взуття, спортивне взуття).

3. Комбіновані - реалізують товари декількох товарних груп, що задовольняють однакову потребу кондитерський, спорттовари, госптовари).

4. Універсальні - товари багатьох товарних груп, кожна з яких продається в окремій секції.

5. Змішані - реалізуються товари різних товарних груп продовольчих та непродовольчих товарів, не розділяючи їх на секції.

Товарорух

Товарорух – система, яка забезпечує доставку товару до місця продажу в точно визначений час і з максимально високим рівнем обслуговування покупця.

Рівень обслуговування покупців залежить від:

a) Швидкості виконання і доставки товару.

b) Надання різних послуг покупцю з доставки, установки, ремонту і постачання запчастин.

c) Забезпечення різної оптовості відвантаження товару на прохання покупця.

d) Вибір раціонального виду транспорту.

e) Зміст оптимального рівня запасу товару.

f) Створення нормальних умов складування і зберігання.

g) Збереження обумовленого рівня цін.

Існує різна класифікація методів збуту (табл. 1.5).

Таблиця 1.5 - Види збуту

Ознака класифікації	Види збуту
Залежно від наявності посередників	а) Прямий збут; б) Непрямий збут; в) Комбінований збут;
Залежно від числа посередників у вертикальній ланцюжку каналу збуту	а) Короткий канал збуту (один посередник); б) Довгий канал збуту (два і більше посередника).
Залежно від числа посередників на кожному рівні каналу	а) Широкий канал збуту; б) Вузький канал збуту.
Залежно від способу охоплення ринку	а) Інтенсивний збут; б) Селективний збут; в) Концентрований збут; г) Ексклюзивний збут.

Існують також різні типи каналів збуту. Прямий канал є найкоротшим і називається каналом нульового рівня (табл. 1.6). Непрямі канали є багаторівневими.

Таблиця 1.6 - Типи каналів збуту

Прямий канал	Непрямий короткий канал		Непрямий довгий канал
Виробник	Виробник	Виробник	Виробник
Покупці	Дистриб’ютори (дилери)	Агенти зі збуту	Дистриб’ютори
	Покупці	Покупці	Дилери, ритейлери
			Покупці

Відносно вибору каналів збуту (за ознакою кількості учасників каналу) фірма може орієнтуватися на:

1) дволанковий канал збуту (виробник - кінцевий споживач);

2) багатоланкові канали збуту (виробник - проміжні ланки - кінцевий споживач):

• багатоланкові канали збуту, проміжні рівні яких несуть власні витрати (платять постачальнику і торгують на власний розсуд, наприклад, оптові та роздрібні торгові фірми);

• багатоланкові канали збуту, проміжні рівні яких, як правило, діють за рахунок виробника, постачальника чи споживача;

• багатоланкові канали збуту, проміжні рівні яких (наприклад, помічники по збуту: транспортні та страхові фірми, банки, маркетингові компанії, самостійні складські господарства) допомагають при переміщенні товару від виробника до постачальника за рахунок постачальника.

Канали збуту різної протяжності мають свої переваги та недоліки (табл. 1.7).

Основним завданням діяльності підприємства в рамках збутової політики є управління конкурентоспроможністю товару. Це завдання, втім, не є новою. Вся маркетингова діяльність спрямована на пропозицію покупцеві конкурентоспроможного товару, отже, всі інструменти (маркетинг-мікс) підпорядковані рішенню цього завдання.

Декомпозиція основної задачі дозволяє виділити два найважливіші напрямки дій:

1) управління власне каналами збуту (що включає планування довжини збутового каналу і його широти, а також типу посередників, мотивацію учасників каналу, організацію та контроль роботи учасників каналу);

2) управління рухом товарів (що включає планування, організацію та контроль процесів зберігання товару, вантажний обробки і транспортування).

Таблиця 1.7 - Переваги і недоліки каналів збуту різної протяжності

Тип каналу	Переваги	Недоліки
1. Прямий	- Високий контроль над цінами, можливість їх диференціації по регіонах. - Доступ до інформації про ринок і споживача - Відсутність націнки посередників - Можливість формування стійкої групи клієнтів	- Високі витрати на реалізацію - Значні витрати на транспортування - Істотні витрати на організацію складського господарства
2. Непрямий	- Помірні витрати на реалізацію	- Високі націнки посередника - Відносно високі ціни для кінцевого покупця - Обмеженість контролю готівка територіальним охопленням
3. Змішаний	- Порівняно низькі витрати - Відсутність необхідності дослідження і прогнозування ринку - Відсутність необхідності вирішувати питання логістики (склади, транспорт, тощо)	- Низький рівень контролю над цінами - Відірваність від кінцевого споживача і, відповідно, брак інформації про нього. - Необхідність встановлення більш тісних контактів з посередниками - Організація системи їх інформування та навчання

Основні переваги та недоліки прямого і непрямого методів збуту наведено в табл. 1.8

Будь-який посередник, який виконує роботу по наближенню товару до кінцевого покупця, називається проміжним рівнем каналу збуту.

Якщо підприємство акцентує увагу на збуті як способі отримання конкурентної переваги, то розробка і реалізація збутової стратегії може стати для неї основною зброєю.

Таблиця 1.8 - Переваги та недоліки прямого і непрямого методів збуту

Прямий збут		Непрямий збут
Переваги	Недоліки		Переваги	Недоліки
1. Підприємство може отримувати більший прибуток 2. Збільшується частка готівкових коштів 3. Виробник добре знає споживача 4. Прямий контроль цін, якості товару 5. Легше підтримувати імідж 6. Споживачі більш охоче купують у виробника 7. Гнучка політика цін	1. Збільшуються витрати на утримання збутової структури 2. Ускладнюється облік товарно - грошових потоків 3. Необхідність великих інвестицій 4. Обмеженість зони обслуговування 5. Невеликі об'єми збуту		1. Можлива відвантаження великих партій товарів 2. Швидше освоюються нові ринки 3. Краще задовольняються потреби покупців в доступності, в кількості, в швидкості, в сервісі 4. Виробник може сконцентруватися на виробництві	1. Втрачається контроль за цінами та якістю товару 2. Виробник гірше розуміє споживача 3. Знижується прибуток за рахунок надання посередникам знижок 4. Виробник, працюючи через оптовиків, стає занадто від нього залежимо 5. Посередники непередбачувані

Так само одним з основних завдань збутової політики в комплексі маркетингу є формування збутового каналу, куди входить кілька етапів його формування.

Найбільш значущими інформаційними полями для аналізу ситуації, вироблення стратегії у сфері збуту та успішної її реалізації є наступні:

1. інформація про ринок (місцезнаходження кінцевих споживачів, їх кількість і ступінь концентрації, а також пред'являються їм);

2. інформація про потенційні посередниках (їх потреби і проблеми, витрати, доступність їх послуг, здатність і готовність їх до ведення діалогу і т. д.);

3. інформація про підприємство-виробника (власні фінансові можливості, розмір, досвід і прагнення до контролю над процесами, що відбуваються);

4. інформація про конкурентів (їх збутова політика, стратегії, готовність і характер можливої ​​відповідної реакції на дії підприємства в області збуту);

5. інформація про товар (фізичні характеристики товару, його ціна, ступінь новизни і т. д.);

6. інформація про інші фактори зовнішнього середовища (економічні умови, соціально-культурні зміни, науково-технічні досягнення суспільства, державне регулювання і т. д.).

 Споживачі можуть мати потреби і бажання, які можна задовольнити побудовою каналів збуту, тому виробникові слід цілеспрямовано ідентифікувати такі потреби. Наприклад, цільовий споживач бажає просто без особливих тимчасових витрат купувати ваш товар. Що можна запропонувати в такому випадку? Можна охопити своїм товаром більшу кількість однотипних роздрібних точок; можна залучити в ділові відносини різнотипних торговців.

Аналіз витрат збуту

Підприємство повинне визначити рівень власних витрат збуту при можливому використанні різних збутових каналів.

Зав'ялов П.С. пропонує наступне співвідношення витрат на фізичний розподіл товару:

- Інвестиції в запаси - 45%;

- Витрати на зовнішню транспортування - 20%;

- Складські витрати по обробці - 15%;

- Витрати на управлінську діяльність та накладні витрати - 10%;

- Витрати на внутрішнє транспортування - 10%).

Виробник може взяти на себе витрати збуту повністю, частково або взагалі «перекласти» їх на плечі посередників. Все залежить від розподілу між цими суб'єктами функцій по збуту.

Якщо виробник збирається використовувати непрямий довгий канал збуту, то значна частина витрат по збуту падає на торгових посередників. Причина полягає у виконанні ними транспортних, складських, Розфасовувальні та інших функцій, які вони фінансують самостійно.

Якщо виробник збирається використовувати непрямий короткий канал збуту, то частина збутових функцій він змушений взяти на себе, наприклад зберігання, доставку, встановлення інформаційних зв'язків і здійснення цих контактів. У такому випадку і фінансувати збутову роботу доводиться виробнику, отже, його витрати зростають.