1.2 Місце збутової політики в комплексі маркетингу Поняття збуту, збутової політики та збутової діяльності

Комплекс маркетингу - це стрижень маркетингової діяльності будь-якого підприємства на ринку. Збут, в свою чергу, є одним з елементів комплексу маркетингу.

Збутова політика - це поведінкова філософія чи загальні принципи діяльності, яких фірма збирається дотримуватися в сфері побудови каналів розподілу свого товару і переміщення товарів у часі та просторі [6].

Сучасні автори визначають поняття "збут" по-різному. Так, деякі розглядають збут як процес фізичного переміщення товару і ототожнюють його з поняттями "розподіл" і "товароруху". Інші автори розглядають збут як процес взаємодії з покупцем. Панкрухин вважає, що збут - це "безпосереднє спілкування продавця і покупця" [7].

Деякі автори ототожнюють поняття "збут" і "збутова діяльність" (табл. 1.1). Бєлінський зазначає, що "суть збутової діяльності в загальному розумінні полягає в тому, що це процес просування готової продукції на ринок і організації товарного обміну з метою отримання подп ріемніцького прибутку "[8].

Таблиця 1.1 - Основні визначення "збут", "збутова політика" і "збутова діяльність"

Визначення	Автор	Джерела
Збут як процес фізичного переміщення товару
Збут в широкому сенсі - процес організації транспортування, складування, підтримки запасів, доробки, просування до оптових і роздрібних торгових ланок, передпродажної підготовки, упаковки і реалізації товарів з метою задоволення потреб покупців і одержання на цій основі прибутку	Л. В. Балабанова, A. B. Балабаниць	Маркетинговий аудит системи збуту [9, с. 13]
Збут покликаний сприяти перетворенню продукції через обмін на гроші	О. О. Бревнов	Маркетинг малого підприємства [10]
Розподіл чи збут, або, як часто називають цей процес, товарорух від виробника до споживача покликаний сприяти перетворенню продукції на гроші шляхом обміну Розподіл системою різнорідних в взаємопов'язаних елементів, що забезпечують просторове переміщення готової продукції від виробника до споживача.	О. О. Шубин	Промисловий маркетинг [ 11]
Збут як процес взаємодії з покупцем
Збут у вузькому сенсі (продаж, реалізація) - процес безпосереднього спілкування продавця і покупця, спрямований на отримання прибутку і такий, що вимагає знань, навичок і певного рівня торгово й компетенції	Л. В. Балабанова, AB Балабаниць	Маркетинговий аудит системи збуту [9, с 13]
Збут - це безпосереднє спілкування продавця і покупця	АП Панкрухин	Маркетинг [12, с 322]

Продовження таблиці 1.1

Збутова політика
Визначення збутової політики підприємства передбачає аналіз можливих варіантів ведення збутової діяльності та вибір оптимальних, що забезпечують найкраще задоволення споживчих вимог і переваг, і тим з же - максимальні результати господарської діяльності підприємств	ЛВ Балабанова, AB Балабаниць	Маркетинговый аудит системы сбыта [9, с 15]
Збутова політика - це поведінкова філософія чи загальні принципи діяльності, яких фірма збирається дотримуватися в сфері побудови каналів розподілу свого товару і переміщення товарів в часі і простий тор	Т. Д. Маслова, СГ Божук, ЛМ Ковалик	Маркетинг [13]
Збутова політика в системі маркетингу - це організація процесу постадійного руху товарів	О. М. Годин	Маркетинг [14]
Збутова політика спрямована на створення системи розподілу товарів, яка забезпечує доступність продукту для цільових споживачів	Г. Д. Крилова, М. И. Соколова	Маркетинг Теорія і 86 ситуацій [15]
Збутова діяльність
Збутова діяльність - це все те, що забезпечує максимальну вигідність торгової угоди для кожного з партнерів при першочерговому врахуванні інтересів і вимог проміжного або кінцевого споживача	Л. В. Балабанова, А. В. Балабаниць	Маркетинговий аудит системи збуту [9, с. 15]

Збут є одним з елементів комплексу маркетингу. У рамках даного напрямку маркетингової роботи вирішуються питання, пов'язані з вибором типу збутової мережі, організацією каналів збуту продукції та їх поєднання по всьому асортименту продукції, що випускається, вибором посередника і т.д. При виборі способу доведення виробленого товару до споживача важливо домогтися організації оптимальної системи збуту, що забезпечує ефективність продажів виробленої продукції.

Причини, що визначають роль збутової мережі в ринковій економіці, вказані в табл. 1.2.

Таблиця 1.2 - Причини, що визначають роль збутової мережі в ринковій економіці

Причини	Характеристика
Боротьба за гроші споживача	Життя в умовах достатку привело до необхідності дотримання вимог споживача: - доброго знання товару; - мінімальної кількості часу на його придбання; - максимуму зручностей до, під час та після покупки.
Раціоналізація виробничих процесів	Сортування, фасування, упакування і т. д. доцільно здійснити перед транспортуванням, на складах, в магазинах, у процесі до продажного обслуговування.
Проблеми ефективності ринкової поведінки і розвитку підприємства	Керувати підприємством ефективно – значить бути постійно орієнтованим на потреби споживача.

У процесі маркетингової діяльності проблема збуту вирішується вже на стадії розробки політики фірми. Здійснюється вибір найбільш ефективної системи, каналів і методів збуту стосовно конкретно визначених ринків. Це означає, що виробництво продукції з самого початку орієнтується на конкретні форми і методи збуту, найбільш сприятливі умови. Тому розробка збутової політики має на меті визначення оптимальних напрямків і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару, що передбачає обгрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення намічуваних кінцевих результатів.

У країнах з розвиненою ринковою економікою частка збутових комерційних операцій промислових фірм постійно зростає. Промислові фірми, що створили у себе добре налагоджений збутовий апарат, володіють великою перевагою в конкурентній боротьбі.

Основні цілі збутової політики:

• Збільшення обсягів продажів;

• Збільшення ринкової частки компанії або окремої торгової марки;

• Збільшення прибутку;

• Утримання частки ринку (сегмента) або утримання зайнятої ніші;

• Вихід на новий ринок і завоювання частки цільових сегментів;

• Вивід нового товару на ринок;

• Залучення нових клієнтів та клієнтів конкурентів;

• Утримання старих клієнтів.

Найбільш важливі стратегічні рішення при організації збуту:

1. Визначення типу та кількості каналів збуту (традиційний канал, електронна комерція, продаж за каталогами, продаж за зразками і т.д.).

2. Вибір методу збуту (прямий, непрямий, комбінований).

3. Встановлення інтенсивності охоплення ринку (інтенсивний, селективний, концентрований, ексклюзивний).

4. Визначення типів посередників (оптовики, роздріб) і визначення їх ролі в каналах збуту.

При цьому необхідно оцінити можливості опту і роздробу (розмір обороту, рівень спеціалізації, можливості здійснювати логістичні, технологічні та сервісні послуги).

5. При розвитку регіонального збуту - визначення рівня централізації рішень в області збуту (рішення можуть бути централізованими або децентралізованими).

6. Вибір рівня збутової інтеграції (визначення рівня вертикальної і горизонтальної інтеграції).

7. Прийняття рішення про необхідність конкуренції, як у каналах збуту, так і між каналами конкуренція в каналах збуту.