2.5 Оцінка ефективності збуту

Необхідно знати які канали збуту «донесуть» максимальні обсяги товару до споживача і забезпечать необхідний йому сервіс, які канали володіють необхідною пропускною здатністю. Вирішувати ці питання необхідно вже на етапі планування обсягів продажів і стратегії збуту.

Для того щоб вибрати канали, які «доставлять» товар до цільових сегментів споживачів з мінімальними витратами необхідно використовувати комплексну оцінку каналів збуту.

При оцінці каналів найбільш часто використовуються наступні критерії:

1. Прибутковість каналів.

2. Ступінь їх відповідності вимогам споживачів.

3. Керованість, тобто можливість подальшого контролю за рухом товарів та цінами.

4. Рівень конкуренції за можливість роботи з каналом.

5. Перспективність каналів з точки зору довгострокових тенденцій [35].

Виходячи зі специфіки бізнесу, також можуть використовуватися більш вузькі критерії оцінки роботи каналів, такі як:

• Обсяг продаж;

• Відсоток продаж цільовим клієнтам;

• Темпи росту продажів;

• Обортніст товарних запасів;

• Потрібність додаткових сервісних послуг, що надаються постачальником.

По кожному з критеріїв визначається система балів, яка б відображала, наскільки критерії виражені. Зазвичай використовується 10-ти бальна шкала оцінки: 1 бал - критерій мінімальний, 10 балів - критерій максимально виражений. Також продумується ваговий коефіцієнт для кожного критерію. Наприклад, для компанії, що працює на висококонкурентному ринку, ваговий коефіцієнт рівня керованості каналів може перевищувати 1 і складати 1,5-1,8. Визначення вагового участі критеріїв задається стратегічною орієнтацією компанії та її становищем на ринку. Підсумковий сумарний бал кожного каналу, визначений на підставі числового показника і віча кожного критерію, дає нам чітку картину пріоритетності розвитку того чи іншого каналу. Зупинимося докладніше на кожному із запропонованих критеріїв оцінки.

1. Оцінка прибутковості

Дану оцінку можна проілюструвати таблицею 2.5. Якщо подивитися верхній рядок таблиці (обсяги продажів), то найбільш цікавим з економічної точки зору є дискаунтери, потім йдуть мережі супермаркетів, а найменші показники за обсягами продажів дають універмаги. Однак аналіз прибутковості каналів виявив зовсім іншу картину. Розрахувавши валовий прибуток по кожному каналу як різницю між обсягами продажів в канал і вартістю проданих товарів, ми розносимо загальні витрати на кожен з каналів, тобто визначаємо розмір витрат, пов'язаних із зберіганням, постачанням, особистими продажами, рекламою, просуванням продажів в каналі. Віднявши з валового прибутку витрати, ми отримуємо чистий прибуток кожного каналу. А взявши відношення отриманого прибутку до обсягу продажів - підсумкову величину їх прибутковості. Пропорційно цими показниками визначаємо розмір бали для кожного каналу.

Таблиця 2.5 - Оцінка прибутковості каналів в тис. грн..

	Універмаги	Дискаунтери	Мережи супермаркетів	Усього
Обсяг продажів	7.5	15.5	12	35
Вартість проданих товарів	4.4	8.8	6.8	20
Валовий прибуток	3.1	6.7	5.2	15
Витрати
Збереження	0.7	1.6	1.3	5.7
Поставка	0.3	0.7	0.5	1.5
Особисті продажі	0.2	1	1.4	2.6
Реклама	0.2	1	1.4	2.6
Просування продажів	0.2	0.6	0.7	1.5
Усього витрат	1.7	5.1	5.1	11.9
Чистий прибуток	1.4	1.6	0.1	3.1
Відношення прибутку до обсягу продажів (%)	18.6	10.4	0.8	8.9

Так ми отримали першу бальну оцінку по кожному каналу. Безумовно, оцінка економічної ефективності каналів збуту - важливий, але не єдиний критерій їх перспективності. Інший, не менш істотний критерій - рівень відповідності каналу вимогам споживачів: з їхньої точки зору використовувані канали нерівнозначні. Скажімо, якщо ви продаєте м'ясні делікатеси високої цінової категорії, то неправомірно очікувати однакові обсяги продажів у дискаунтерах і супермаркетах.