Сегментация Рынка (2009)

Определение целевыхсегментов

зиционированию по двойному, а иногда и тройному пре- имуществу. Такое позиционирование эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две и более компании. Цель его в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют сразу две или более компаний. В таком случае каждая из них бу- дет стремиться найти свои способы выделить себя среди конку- рентов. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания уникального набора взаимосвя- занных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группыврамкахданного сегмента.

После того как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осущест- вить правильный выбор наиболее существенных конкурент- ных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка.

Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.

Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, ко- торое они могут оценить как значительное.

Характерность. Конкуренты не предлагают данной от- личительной особенности, иди же компания может обеспе- чить её предложение более специфическим способом.

Превосходство. Данная отличительная особенность пре- восходит все другие способы, с помощью которых потребите- ли могут получить аналогичные преимущества.

Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко доведён до потребителей и является для них оче- видным.

Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

Доступность. Покупатели должны быть в состоянии по- зволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

81

Сегментированиерынка

Прибыльность. Внедрение данной отличительной осо- бенности будет для компании прибыльным.

Основные ошибки позиционирования

Грамотно организованный процесс позиционирования, способствует повышению эффективности работы предпри- ятия. Тем не менее, от продолжительного присутствия компа- нии на рынке, увеличения числа рекламных обращений, уве- личивается и вероятность возникновения ошибок. К наиболее распространенным из них относят:

1)Недопозиционирование. Это ситуация, складывающаяся на рынке по причине того, что некоторые покупатели имеют смутное представление о торговой марке. У покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка может рассмат- ривается лишь как одна из многих. Например, один из лиде- ров на рынке безалкогольных напитков Украины компания «Оболонь» имела существенные проблемы с выводом на ры- нок напитка на основе целебных трав Крыма - «Оболонь Спорт». Компании не удалось четко спозиционировать свой товар на рынке из-за проблем с рекламой.

2)Сверхпозиционирование – слишком узкое представле- ние о марке. Так, в сознании потребителей довольно прочно укоренилось мнение, что продукция компаний Parker и Waterman не только качественная, но и чрезмерно дорогостоя- щая. В то время как компании свободно и без ущерба для себя, реализуют некоторые разновидности продукции, цена на ко- торую не превышает 100–150 рублей.

3)Расплывчатое позиционирование – складывается нечет- кое представление о марке. Например, мощные компьютеры «NeXT» компании «Stephen Jobs», которые с начала позицио- нировались в расчете на студентов, затем на инженеров, а позже - на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4)Сомнительное позиционирование – когда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах товара в свете его реальных характеристик, цены или репутации производи- теля. Например о том. Что пакетированный чай марки Lipton

82

Определение целевыхсегментов

будет много лучше, вкусней и ароматней, чем обычный ин- дийский (цейлонский, и т.д.) свежезаваренный.

Как говорилось выше, позиция товара – это способ, в со- ответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам – место, за- нимаемое данным товаром в сознании потребителей по срав- нению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать дос- тоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция вы- брана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту пози- цию в их распоряжение.

Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределе- ния, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.

Практические задания

Задание №5.1

Приведите пример позиционирования продукта на рос- сийском рынке.

Задание №5.2

Разработайте анкету опроса потребителей, с целью по- лучения данных об их мнении относительно результатов про- веденного процесса репозиционирования компании РЖД. Попросите сокурсников заполнить анкету. Обработайте по- лученные результаты и напишите выводы.

83

Сегментированиерынка

Тест

1.Как правило, для сегментации рынков потребительских товаров не используют критерий:

а) демографический/географический; б) покупательский; в) психографический; г) поведенческий.

2.Позиционирование – это:

а) место, занимаемое данным товаром в сознании потре- бителей по сравнению с аналогичными конкури- рующими товарами;

б) действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособ- ленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей;

в) действия по сравнению характеристик товара, имид- жа фирмы с аналогичными параметрами конкурен- тов на целевом рынке;

г) комплекс маркетинговых мероприятий, направлен- ных на формирование устойчивой конкурентной по- зиции в целевом сегменте.

3.Задачей сегментации не является определение

а) незанятой рыночной ниши; б) зоны активной покупательской реакции;

в) зоны интенсивной конкуренции; г) зоны с высокой нормой прибыли.

4.Недифференцированный (массовый) маркетинг:

а) рынок осваивается как единое целое, исходя из пред- положения об отсутствии принципиальных различий между сегментами и мотивациями потребителей;

б) потребители группируются в сегменты, для каждого из которых разрабатывается собственный комплекс маркетинга;

в) компания сосредотачивает свои ресурсы на удовлетво- рении потребностей одного или несколькихсегментов;

г) все ответы верны.

84

Определение целевыхсегментов

5.Дифференцированный маркетинг:

а) потребители группируются в сегменты, для каждого из которых разрабатывается собственный комплекс маркетинга;

б) компания сосредотачивает свои ресурсы на удовле- творении потребностей одного или нескольких сег- ментов;

в) рынок осваивается как единое целое, исходя из пред- положения об отсутствии принципиальных различий между сегментами и мотивациями потребителей;

г) удовлетворение специфических потребностей потре- бителей.

6.Концентрированный маркетинг:

а) рынок осваивается как единое целое, исходя из пред- положения об отсутствии принципиальных различий между сегментами и мотивациями потребителей;

б) потребители группируются в сегменты, для каждого из которых разрабатывается собственный комплекс маркетинга;

в) компания сосредотачивает свои ресурсы на удовле- творении потребностей одного или нескольких сег- ментов;

г) нет правильного ответа.

7.Маркетинг на уровне рыночных ниш:

а) предприятие использует маркетинг на международ- ном уровне;

б) предприятие использует маркетинг на отраслевом уровне;

в) предприятие использует маркетинг на региональном уровне;

г) предприятие использует маркетинг на уровне ры- ночных ниш.

8.Микромаркетинг;

а) приспособления товаров и маркетинговых программ

кособым вкусам отдельных людей и местного населе- ния;

85

Сегментированиерынка

б) предприятие использует маркетинг на региональном уровне;

в) компания сосредотачивает свои ресурсы на удовле- творении потребностей одного;

г) компания интересуется не сегментом (-ми), а лишь отдельной его частью (частями).

9.Под «маркетингом под заказ» понимается:

а) приспособления товаров и маркетинговых программ

кособым вкусам отдельных людей и местного населе-

ния; б) приспосабливание товарного ассортимента и марке-

тинговых программ к нуждам и предпочтениям от- дельных потребителей;

в) компания сосредотачивает свои ресурсы на удовле- творении потребностей одного;

г) компания интересуется не сегментом (-ми), а лишь отдельной его частью (частями).

10.К основным ошибкам позиционирования относится:

а) недопозиционирование; б) сверхпозиционирование;

в) расплывчатое позиционирование; г) все ответы верны.

Кейс

Сегментация в деятельности банка

Coolidge Bank был основан группой предпринимателей, который были не удовлетворены качеством обслуживания в банках г. Watertown (район Бостона, США). В шт. Массачусетс, где был основана новый банк, находилось 32 крупных ком- мерческих банка и 62 сберегательных. Каждый из них прово- дил активную политику по привлечению вкладчиков. Ситуа- ция отличалась большой конкуренцией среди банков и ос- ложнялась тем, что президент нового банка не имел опыта

86

Определение целевыхсегментов

банковской работы. Он окончил краткосрочные курсы по ве- дению банковского дела, но имел большой опыт коммерче- ской работы и был крупных специалистом по маркетингу. Президент быстро и реально оценила ситуацию на рынке: из- за сильной конкуренции среди банков штата выход на рынок невозможен без поиска новых подходов.

Руководствуясь принципом, выработанным в ходе долгой коммерческой работы: «Главное – качество продук- ции при минимально возможной цене», президент нового банка сделал первый практический шаг по привлечению вкладчиков. Банк предложил своим клиентам так называе- мый принцип NCS (no change service) при обслуживании текущих счетов, заключающийся в том, что с клиента при проведении чековой операции не берут дополнительной платы. Однако ему потребовалось много сил, чтобы убе- дить правление банка в необходимости такой меры, по- скольку большинство считало, что этот принцип нарушает банковские традиции. Такое нововведение заинтересовало вкладчиков, и банк стал приобретать первых клиентов. Но после того как солидные банки штата также начали исполь- зовать этот метод в своих расчетах, дела Coolidge Bank снова серьезно осложнились. Через некоторое время был найден новый метод привлечения вкладчиков: Coolidge Bank пред- ложил кредитную карточку (Gold Card). Такая карточка да- вала право получить значительный кредит студентам, за- канчивающих определенный колледж, при наличии доку- мента, удостоверяющего обеспеченность работой после окончания этого колледжа.

Были выпущены также карточки Рождественского клуба, члены которого, имею такую карточку, могли рассчитывать на дополнительный процент по вкладам.

Такие новации позволили новому банку лишь закре- питься на рынке и иметь рыночную долю 1-2% в этом штате. Президенту банка было ясно, что без дальнейших новаций нельзя было и думать о расширении рыночного сегмента. Однако это требовало хорошего знания потребителей, т.е.

87

Сегментированиерынка

клиентов банков этого штата. Поэтому президент банка принял решение провести сегментацию вкладчиков в банки города и прилегающих к нему загородных районов с целью выявить слабые стороны в обслуживании клиентов другими банками и выяснить, если ли у клиентов (вкладчиков) не- удовлетворенные потребности. Сегментация осуществлялась по двум критериями: классическим (табл. 1) с целью получе- ния дополнительной информации о вкладчиках и мотива- ционным (табл. 2).

88

Определение целевыхсегментов

Таблица 2

Результаты мотивационного анализа (опрос вкладчиков города и близлежащих районов)

89

Сегментированиерынка

Окончание табл. 1

Крылова. Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практикум: учеб. пособие. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. – 241 с.

Вопросы и задания

1.Сформулируйте маркетинговые идеи Coolidge Bank.

2.Какие способы привлечение клиентов использовались

Coolidge Bank?

3.Какие цели были поставлены президентом Coolidge Bank при проведении маркетингового исследования?

4.Опишите основные сегменты рынка по классическим критериям и результатам мотивационного анализа.

5.Какие основные выводы можно сделать на основе прове- денной сегментации вкладчиков?

6.Каким образом Coolidge Bank может улучшить обслужи- вание вкладчиков для расширения доли рынка?

90