Сегментация Рынка (2009)

Группировкапокупателейвсегменты

издание книг и мультимедийных CD с фотографиями и рассказами об Эрмитаже и его коллекциях. Продажа лицен- зий на издание таких книг и CD.

При составлении кейса использовалась часть материала из учебника Маркетинг. Под ред. Руделиуса У. – М.: ДеНово, 2007.

Вопросы и задания:

1.Какие нужды рынка удовлетворяет Государственный Эрмитаж?

2.Какие переменные могут быть использованы при сег- ментации (а) потребительского рынка; (б) рынка органи- заций?

3.Допустим, Эрмитаж делит свой рынок на сегмент «ин- дивидуальных потребителей» и сегмент «партнеров по стратегическим альянсам». Представьте себе, что вы яв- ляетесь консультантом директора Эрмитажа Михаила Пиотровского. Определите: (а) два-три подсегмента в каждом из этих двух сегментов рынка; (б) один или два продукта (или одну – две услуги), которые бы мог пред- ложить Эрмитаж на каждом из этих подсегментов.

4.Допустим, Эрмитаж выбрал в качестве целевого подсег- мента «зарубежные туристы» (т.е. не россияне). Предло- жите 1–2 маркетинговые акции для каждого элемента комплекса продвижения (реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, пря- мой маркетинг), которые бы мог использовать Эрмитаж при выходе на подсегмент «зарубежные туристы».

61

Сегментированиерынка

Тема 4.

Описание (профилирование) сегментов

4.1. Понятие профилирования. Виды профилей

Профилирование сегментов проводиться при формиро- вании маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.

Задача профилирования – дать характеристику сегменту по его внешним параметрам, позволяющим легко идентифи- цировать принадлежность того или иного покупателя к опре- деленному сегменту.

Разработка маркетинговой стратегии основывается на понимании поведения потребителей (реакции) и анализа ря- да факторов:

степень рациональности целевого рынка;

чувствительность целевого рынка к элементам марке- тинга: к качеству, к цене, к марке;

степень удовлетворенности потребителей существую- щим качеством;

степень удовлетворенности потребителей представлен- ным ассортиментом;

чувствительность к восприятию и скорость проникнове- ния товара на рынок.

Стимулирующие воздействия на потребителя со сторо- ны производителя можно подразделить на две основные группы:

1. Инструментальные (внешний вид, упаковка, цена, набор характеристик товара);

2. Эмоциональные (восприятие товара – чувства, эмоции, переживания). В данном случае основная задача производите- ля создать образ товара (марку).

62

Описание (профилирование) сегментов

Практические задания

Задание №4.1

Обоснуйте актуальность (ее отсутствие) сегментации рынка участков на Луне (продажи названий звезд и планет).

Задание №4.2

Какие критерии могут быть задействованы при выборе целевых сегментов? Ответ обоснуйте.

Тест

1.Базовый рынок – это:

а) отрасль; б) рынок товаров; в) рынок;

г) все варианты верны.

2.Сколько существует стратегий охвата базового рын- ка:

а) 2; б) 5; в) 7; г) 3.

3.Апостериорная сегментация – это:

а) сегментация без учёта опыта; б) сегментация с учётом опыта;

в) модельный вид выбора целевой аудитории; г) методика выбора целевой группы потребителей по-

средством проведения факторного анализа рынка.

4.Задача профилирования заключается в:

а) характеристике сегмента по его внешним парамет- рам, позволяющим легко идентифицировать принад- лежность того или иного покупателя к определенно- му сегменту;

63

Сегментированиерынка

б) удовлетворенности потребителей представленным ас- сортиментом;

в) чувствительностью целевого рынка к элементам мар- кетинга: к качеству, к цене, к марке;

г) все ответы верны.

5.К основным проблемам при проведении сегментации по выгодам не относится:

а) выбор базовых переменных сегментации и определе- нием их значений;

б) сложности составления профиля выявленных сегмен- тов;

в) трудоемкость, продолжительность и стоимость иссле- дований;

г) проведение факторного анализа рынка.

6.Определите, какими преимуществами сегментация по стилю жизни обладает перед сегментацией по выгодам:

а) выводы в малой степени зависят от интерпретации от- ветов на слабо структурированные вопросы; данные мо- гут быть подвергнуты статистической обработке с при- менением хорошо известных методов; в отличие от ис- следований мотивации нет необходимости прибегать к помощиспециально подготовленныхинтервьюеров;

б) используется факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами; в) сегменты анализируются с учетом социально-демо- графических данных, чтобыопределитьих состав;

г) респонденты, давшие одинаковые оценки, группиру- ются в сегменты сприменениемкластерногоанализа.

7.Под глобальным продуктом системы ценностей лично- сти, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления понимается:

а) стиль жизни; б) активность личности;

в) интересы личности; г) мнения.

64

Описание (профилирование) сегментов

8.В зависимости от исследования для составления про- филей формируется набор вопросов:

а) от 100 до 200; б) от 100 до 1000; в) от 300 до 500; г) от 200 до 500.

9.Характерное поведение и манера проводить время – это:

а) высокое мнения о себе (потребитель); б) интересы личности; в) стиль жизни; г) активность личности.

10.Под априорной сегментацией понимается:

а) рассмотрение социально-демографических характе- ристик покупателя, его систему жизненных ценно-

стей, сферу интересов, мнения и т.д.; б) учет социально-демографических характеристик;

в) знания системы ценностей покупателя по отношению к рассматриваемому товару;

г) составления профиля выявленных сегментов.

Кейс

Электроника благоволит «прекрасному полу»

В последние несколько лет на рынке электроники наблю- дается тенденция квыделению сегмента«женских технологий».

По подсчетам американской Ассоциации производите- лей бытовой техники, затраты американских женщин на по- купку этих товаров в прошлом году превысили затраты муж- чин (объем рынка оценивается в 122 млрд. $). По данным «Финнам», женщины в 2005 году потратили на покупку быто- вой техники и электроники около $10 млрд. Из них $5,7–6 млрд., пришлись на компьютеры и мобильные телефоны. По-

65

Сегментированиерынка

хожая ситуация наблюдается и на автомобильном рынке. Виктория Павлова, бренд-менеджер Volvo Car Russia сообщила, что США является основным рынком для Volvo, результатом маркетинговых исследований получены следующие данные: женщины покупают 65% всех новых автомобилей и оказывают влияние на 80% покупок автомобилей.

Компания Samsung запустила линейку продуктов для слабого пола еще в конце 2001 года. Ее первым представите- лем стал Samsung A400 ($300): раскладной корпус рубинового цвета венчала гравировка в виде розы, а функциональный ба- гаж аппарата был пополнен календарем женского цикла, счетчиком калорий и калькулятором биоритмов. Данная мо- дель пользовалась успехом – только в России было продано более 50 000 телефонов. Интересен тот факт, что в Корее су- ществует специальный клуб девушек-пользователей телефо- нов компании; его члены получают скидки при посещении фитнес-клубов, парикмахерских, СПА-салонов и т.д. А в на- чале 2003 года «дамская» линейка Samsung пополнилась мо- делью T500 ($160) с корпусом, украшенным стразами Swarowsky. В прошлом году корейская компания представила современный «женский» камерофон E530 ($340) с дизайном в виде морской раковины, функционально ничем не уступаю- щий «мужским» моделям. К настоящему моменту продажи E530 в России составили более 650 000 штук.

Конкурент Samsung – компания LG весной 2005 года вы- пустила собственный «женский» мобильник C3300 ($185). Те- лефон был создан женщиной (Джин Ким, главой дизайнер- ского подразделения LG) специально для женщин. Догадаться о его гендерной принадлежности весьма затруднительно. Ни- каких видимых отличий от обычных моделей у этого телефо- на не наблюдается.

Подобные начинания конкурента только раззадорили инженеров и креативщиков Samsung, и те предложили «жен- ский» ноутбук Q30 (около $2300 в зависимости от комплекта- ции). Основное отличие их от обычных лэптопов – это пози- ционирование (алый цвет корпуса). Динамика продаж Q30

66

Описание (профилирование) сегментов

вполне удовлетворительна. Весной 2005 года доля модели в структуре продаж ноутбуков Samsung в России составляла 1%, то к концу года она была увеличена до 5%.

Не отстают от производителей «железа» и поставщики услуг. «Вымпелком» вывел на рынок предложение «Интуи- ция», ориентированное на прекрасную половину пользовате- лей: в комплекте с тарифом поставляется эксклюзивно произ- веденный «женский» телефон Samsung E530 черного цвета. При этом телефон обладает специальным расширенным ме- ню, а также изначально подключенными и настроенными ус- лугами на базе GPRS. За три месяца с начала продаж было реализовано 27 000 комплектов «Интуиции». Таким образом, акцию «Вымпелкома» можно считать вполне удачной. Для сравнения: согласно исследованию Mobile Research Group, по состоянию на 1 марта 2006 года в России было реализовано всего 19 000 мобильных телефонов с функцией i-mode.

Сегмент «женских» технологий на Западе насыщен зна- чительно сильнее, чем у нас в стране, да и продукты там предлагаются весьма экстравагантные. Так датская компания Tulip Distribution – E-Go Diamond выпустила «женский» ноут- бук стоимостью в $353 000. Выполненный в форме дамской сумочки, корпус этого ноутбука покрывают полоски из белого золота, инкрустированные тысячами бриллиантов разного размера, общим весом 80 карат, а каждый логотип-тюльпан венчает уникальной формы рубин. Технические характери- стики данной модели – также на высоте.

Американская компания Tsaya выпустила оригиналь- ный футляр для мобильных телефонов - специальная «кобу- ра» крепится на бедро владелицы аппарата. Внутрь этого футляра помещаются сам телефон, кредитная карта и налич- ные деньги, $79 из которых уйдут на покупку новинки.

Очень интересную женскую технологию представили в Токио - RFID-симулятор визажиста (Radio Frequency Identification –

радиочастотные метки). Работает система следующим обра- зом: камера фотографирует лицо девушки и помещает кар- тинку в специальную компьютерную программу. После этого

67

Сегментированиерынка

девушка подносит к считывателю RFID-метку выбранной косметики, система распознает продукт и накладывает цвет- ные мазки на нужные части лица, таким образом – до совер- шения покупки человек узнает, насколько ему подходит тот или иной продукт.

По материалам информационного портала http://www.ko.ru Кристина Арделян. «Техника на букву «ж»...» 13.03.2006 http://www.ko.ru/document.asp?d_no=13694.

Вопросы и задания

1.Определите параметры «женской» аудитории техноло- гий. Из чего складывается конкурентоспособность това- ров и услуг для женской аудитории?

2.Охарактеризуйте конкурентную среду и определите, ка- кая компания занимает наиболее благоприятную пози- цию на рынке.

3.Предложите стимулирующие воздействия на потреби- теля и разработайте стратегию маркетинга.

68

Определение целевыхсегментов

Тема 5.

Определение целевых сегментов

5.1. Стратегии сегментирования

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реа- гирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

При отборе целевых рынков можно использовать разные пути выхода на рынок. Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, за- воевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения.

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. На рис. 1 представлены варианты охвата рынка, где И – ин- тенсивность покупательской потребности, Г – возрастная группа потребителей.

Рис. 1. Варианты охвата рынка

69

Сегментированиерынка

Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (например, аспирин – быстро- действующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.

Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем, по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объеди- няет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, чтохотели быприобрестипокупатели.

Таким образом, оценив степень привлекательности ры- ночных сегментов, компания может выбрать стратегию пол- ного, либо частичного охвата рынка.

В случае если компания стремится к полному охвату рын- ка, то подобная цель может быть достигнута при условии ис-

пользования недифференцированного, дифференцированного или концентрированного маркетинга (рис. 2).

Недифференцированный (массовый) маркетинг выбира-

ется предприятием в том случае, если рынок осваивается как единое целое, исходя из предположения об отсутствии прин- ципиальных различий между сегментами и мотивациями по- требителей. Фактически, отрицается само наличие сегментов на рынке. Недифференцированный маркетинг применяется также в тех случаях, когда различия в рыночных потребностях потребителей настолько велики, что совсем не представляется возможным сгруппировать их. В такой ситуации, маркетинг концентрируется на общих потребностях и характеристиках покупателей, а не на их различиях.

Преимущества такого подхода видятся в существенной экономии на издержках производства, сбыте и коммуникаци- ях. Однако при использовании данной стратегии, весьма сложно решить задачу удовлетворения потребностей всего рынка одним товаром или маркой.

Дифференцированный маркетинг применяется в ситуа-

циях, когда компания выходит на несколько рыночных сег-

70