Сегментация Рынка (2009)

Группировкапокупателейвсегменты

Каковы различные группы потребителей, которых необ- ходимо удовлетворить («Кто?»)?

Какими являются существующие технологии, способные удовлетворить потребности («Как?»)?

Уточнение потенциального рынка по указанным на- правлениям равносильно его макросегментированию. Подоб- ная макросегментация осуществляется до тех пор, пока мар- кетологи не выйдут за пределы нужды, образующей данный потенциальный рынок.

Исходя из этого, можно рассматривать три различных определения базового рынка:

1) Отрасль конкретизирует технологии (вне зависимости от потребностей и групп потребителей). Наиболее часто встре- чающееся и наиболее легко применимое на практике опреде- ление базового рынка. При этом оно наименее ценно с прак- тической точки зрения: отрасль может быть ориентирована на кардинально различающихся потребителей и не связанные между собой потребности.

2) Рынок конкретизирует потребность и группу потребите- лей (и рассматривает все доступные технологии). Такой под- ход подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий, направленных на удовлетворение определенных потребно- стей группы потребителей. В то же время вследствие возмож- ного наличия большого числа разнородных несвязанных ме- жду собой технологий может требовать значительных усилий для анализа и контроля развития рынка.

3) Рынок товара конкретизирует потребность, группу потре- бителей и технологию. Имеет наибольшую маркетинговую ориентацию, соответствует понятию СБЕ. По сути, из этого оп- ределения следует четыре ключевых направления концентра- ции стратегических усилий компании: покупатели; потребно- сти; конкуренты; ресурсы, необходимые для развития.

При проведении марко сегментации необходимо рассмат- ривать все потребности, которые потенциально может удовле- творять компания, все группы потребителей, предъявляющие эти потребности и все существующие и потенциальные техно- логии, применяемыдля удовлетворения потребностей.

41

Сегментированиерынка

Построение сетки сегментации

На этапе макросегментации три границы базового рын- ка обычно рассматривают в качестве переменных сегмента- ции. Основная задача исследователя – определить осмыслен- ные комбинации значений этих переменных с целью получе- ния сетки сегментации.

Сетка сегментации – таблица, содержащая сегменты рынка (как существующие, так и потенциальные) с указанием их размеров (долей в общей емкости).

Для получения ценной с прикладной точки зрения сет- ки сегментации необходимо придерживаться следующей по- следовательности работ:

1)Составление максимально полного списка переменных (выполняется на этапе выбора переменных сегментирования).

2)Исключение переменных, не имеющих стратегического значения;

3)Группировка (объединение) сильно коррелирующих между собой переменных;

4)Исключение невозможных комбинаций переменных;

5)Объединение получившихся сегментов в случае их не- значительных размеров или несущественных различий между их характеристиками.

Объединение двух сегментов целесообразно, например, если получены положительные ответы на следующие вопросы:

1)Совпадают ли основные конкуренты в этих сегментах?

2)Совпадают ли потребители/группы потребителей этих товаров?

3)Совпадают ли факторы конкурентоспособности произ- водителей этих товаров?

4)Затронет ли уход из одного сегмента другой сегмент?

В ходе выполнения данного анализа активно использу- ются статистические методы: факторный анализ, кластерный анализ, корреляционный метод, группировки и т.д.

Оценка сетки сегментации подразумевает размещение в ней всех существующих клиентов компании и ее конкурентов,

атакже определение по всем сегментам их потенциала, спе-

42

Группировкапокупателейвсегменты

цифических ожиданий (требований), чувствительности к маркетинговым стимулам, доли рынка компании. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1)Каковы темпы роста каждого сегмента?

2)Каков уровень проникновения фирмы в каждый сег- мент?

3)В каких сегментах находятся ключевые клиенты компа-

нии?

4)В каких сегментах активны прямые конкуренты?

5)Каковы для каждого сегмента специфические (не свой- ственные другим сегментам) требования в отношении товара, сервиса и т.д.?

Процесс макросегментации должен быть также направ- лен на поиск новых сегментов, для чего необходимо проана- лизировать:

Наличие других технологий (не используемых фирмой) для удовлетворения рассматриваемых потребностей (субсти- туция, товарная диверсификация);

Возможность усовершенствования товара с целью рас- ширения перечня удовлетворяемых потребностей;

Наличие других (не обслуживаемых фирмой) групп по- купателей с аналогичными потребностями (рыночная дивер- сификация);

Возможность лучшего удовлетворения потребностей не- которого числа покупателей за счет сокращения/расширения функций товара (специализация);

Наличие новых комбинаций функций товара, пригод- ных для продажи в качестве единого целого (разработка но- вой концепции товара).

Стратегия охвата базового рынка

В основе выбора стратегии охвата базового рынка – резуль- таты построения сетки сегментации, которая дает представле- ние о привлекательности рассматриваемых макросегментов (че- рез размер и емкость сегментов, темпы их изменения, требова- ния к товару и т.д.) и конкурентоспособности компании на них

43

Сегментированиерынка

(через интенсивность конкуренции, уровень проникновения компаниивсегменты, требования сегментовктоварам).

Возможны пять принципиально различающихся подхо- дов к охвату базового рынка:

Стратегия концентрации. Фирма ориентируется на рынки товара, сосредотачивая свое внимание на удовлетворе- нии конкретных потребностей конкретных покупателей с ис- пользованием конкретных технологий. Примеры: компания- производитель клюшек для гольфа, магазин по продаже муж- ских галстуков.

Стратегия функционального специалиста. Компания специализируется на удовлетворении определенной потреб- ности различных групп потребителей. Примеры: комплекс таможенных складов.

Стратегия специалиста по типу клиентов. Усилия ком- пании концентрируются на удовлетворении всех потребно- стей определенной группы потребителей. Примеры: постав- щики для гостиниц или больниц, поставщики канцтоваров для малых предприятий.

Стратегия селективной специализации. Компания выпус- кает большое число товаров на несвязанных между собой рын- ках, фактически речь идет о концепции диверсификации биз-

неса фирмы. Примеры: компании General Electric, Mitsubishi.

Стратегия полного охвата. Фирма полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей (в границах вы- бранного базового рынка). Примеры: компания P&G.

Вбольшинстве случаев фирма при определении страте- гии охвата базового рынка может варьировать такими пере- менными, как удовлетворяемая потребность и группы потре- бителей, т. к. обладает доступом к ограниченному числу тех- нологий (присутствует в одной отрасли).

При выборе стратегии необходимо учитывать следую- щие факторы:

специализация на товаре (технологии) ведет к снижению затрат (за счет масштабов производства);

специализация на клиентах ведет к улучшению сервиса

иросту эффективности сбыта.

44

Группировкапокупателейвсегменты

3.1.2. Микросегментация

При микросегментировании происходит разделение по- требителей в рамках выделенного потенциального рынка.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рын- ков товара, определенных на стадии макросегментации.

Макросегментационный анализ делит потребителей на группы по потребностям (например, утоление жажды, если речь идет о прохладительных напитках). Однако в границах этих групп могут быть покупатели со специфическими требо- ваниями и ожиданиями, которых выявляет микросегментаци- онный анализ.

При проведении сегментации на микроуровне необхо- димо четко понимать различия между дифференциацией и сегментацией:

дифференциация представляет собой разнообразие то- варов (в двух плоскостях: между конкурентами по однотип- ным товарам и между товарами одного производителя, ори- ентированным на разные сегменты) и описывает разнообра- зие предложения;

сегментация – это разнообразие потребностей, разнооб- разие спроса.

Концептуально более правильно рассматривать сегмен- тацию на микроуровне не как разделение рынка, а как агре- гирование потребителей.

Микросегментирование рынка предполагает проведе- ние следующих этапов:

Анализ сегментации. Осуществляется путем разбивки рынка товара на однородные сегменты и отличные от других сегментов.

Отбор целевых сегментов. Достигается путем выбора од- ного или нескольких целевых сегментов, исходя из задач ком- пании и ее специфичных возможностей;

Выбор методов и способов позиционирования. Становит- ся возможным при выборе определенных позиций в каждом

45

Сегментированиерынка

целевом сегменте, в отношении ожиданий потенциальных по- требителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

Определение целевой маркетинговой программы. Разра- ботка комплекса маркетинга для каждого выбранного сегмента, адаптированного к характеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров, первый этап – разделение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами:

на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описатель- ная, сегментация);

на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

на основе стиля жизни, описанного в терминах активно- сти, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

на основе характеристик поведения при покупке (пове- денческая сегментация).

Всвоих трудах по сегментированию рынка, А.В. Зозулёв выделяет следующие переменные сегментирования: измери-

мость, релевантность и операбельность1.

Измеримость переменной сегментирования означает, что сегмент должен быть измеримым на основе первичной, либо вторичной маркетинговой информации. Релевантность подра- зумевает, что выбранные переменные не должны непосредст- венно влиять на процесс принятия решений компанией. Опе- рабельность же дает основания полагать, что должны существо- вать различия между группами потребителей, а также должна отражать различия в маркетинговых подходах к ценообразова- нию, товарной политике, коммуникации и дистрибьюции.

Способы проведения макросегментации

Микросегментация проводится в соответствие с выбран- ными ранее переменными и может выполняться различными способами:

1 Зозулёв, А.В. Сегментирование рынка: Учебное пособие. – Харьков: Студцентр, 2003.

46

Группировкапокупателейвсегменты

описательная сегментация – на основании социально- демографических переменных;

сегментация по выгодам – на основании переменных по искомым выгодам;

сегментация по стилю жизни – на основании психогра- фических переменных;

сегментация по поведению при покупке – на основании психографических переменных.

Рассмотрим их более подробно:

1. Описательная сегментация

Социально-демографическая сегментация является кос- венным методом сегментации. В ее основе – априорный под- ход. В ходе такой сегментации социально-демографические характеристики являются индикаторами потребностей.

Наиболее употребительными переменными социально- демографической сегментации являются местожительства, пол, возраст, доход, социальный статус, образование, состав семьи и т.д.

Данный метод наиболее часто применим в связи с легко- стью его использования. Такая сегментация проводится с ис- пользованием информации, которую возможно получить из вторичных источников; в случае проведения полевых иссле- дований возможно использование количественных методов (более простых, быстрых и дешевых).

В случае описательной сегментации необходимо учиты- вать текущие социально-демографические тенденции: сни- жение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей.

Аналитическая ценность социально-демографической сегментации постепенно снижается, что вызвано процессами стандартизации стилей потребления для различных социаль- ных групп. Соответственно, растет значимость сегментации по выгодам или социо-культурной сегментации.

47

Сегментированиерынка

2. Сегментация по выгодам

Сегментация по выгодам является апостериорной. В ее основе – различия в системе ценностей потребителей, а не их социально-демографических характеристик. Актуальность такой сегментации возрастает в связи с тем, что увеличивается доля потребителей, имеющих одинаковые социально-демо- графические профили, но различающиеся по своим системам ценностей и потребительским предпочтениям.

Потребитель может приобрести дешевый костюм, но до- рогие ботинки; выбрать дешевые часы, но бутылку дорогого вина.

Задача сегментации по выгодам заключается в выявле- нии ценности, которую ищет потребитель в товаре, в объяс- нении и предвидении различий в таких ценностях.

Только сегментация по выгодам позволила компаниям Timex и Swatch совершить прорыв на рынке. Традиционно ча- совщики ориентировались на сегмент дорогих часов, продавая их через ювелирные салоны. Timex провела сегментацию по выгодам, выделив три группы покупателей: ориентированных на экономию, на качество и на престижность; целевыми были выбраны первые два сегмента. Компания Swatch расширила сегментацию, выделив сегмент потребителей, ориентирован- ных на стиль и имидж; этому сегменту была предложена кон- цепция «часов как аксессуара».

Сегментация по выгодам требует знания системы ценно- стей покупателя по отношению к рассматриваемому товару, при этом каждый сегмент определяется полным набором тре- буемых свойств, важность этих свойств и будет дифференци- ровать покупателей конкретного сегмента.

Данная сегментация может быть выполнена с использо- ванием мультиатрибутивной модели товара.

Основные проблемы в применении сегментации по вы- годам связаны:

с выбором базовых переменных сегментации и опреде- лением их значений; потребитель не склонен к самоанализу, поэтому невелика вероятность получения новых знаний о его поведении и предпочтениях в ходе проведения опросов;

48

Группировкапокупателейвсегменты

со сложностями составления профиля выявленных сег- ментов (определение дескрипторных переменных); по мере углубления группировки потребителей по поведенческим ха- рактеристикам различия социально-демографических харак- теристик внутри сегментов могут усиливаться;

с высокой трудоемкостью, продолжительностью и стои- мостью исследований.

3. Сегментация по стилю жизни

В последние десятилетия наблюдается тенденция суще- ственных изменений потребительского поведения, которые не могут быть объяснены социально-демографическими разли- чиями сегментов.

Сегментация по стилю жизни, как и сегментация по вы- годам, допускает, что покупатели, схожие по описательным характеристикам могут серьезно отличаться своим поведени- ем, и наоборот.

Сегментация по стилю жизни (психографическая) кро- ме социально-демографических характеристик покупателя рассматривает его систему жизненных ценностей, сферу ин- тересов, мнения и т.д. Данный вид сегментации является ап- риорным.

Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценно- стей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.

Стиль жизни описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп.

Активность личности – ее характерное поведение и ма- нера проводить время.

Интересы личности – ее предпочтения и то, что она счи- тает для себя важным в окружающей среде.

Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, эко- логии и т.д.

Главные социально-демографические характеристики – фазы жизненного цикла семьи, доход, образование.

49

Сегментированиерынка

Концепция стиля жизни строится вокруг трех уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки:

индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие. Это наибо- лее неизменный уровень стиля жизни;

совокупность деятельности, интересов и мнений, свойст- венных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки. Это промежуточный уровень стиля жизни;

совокупность приобретенных и потребленных товаров, ко- торая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней. Это периферийный (самый низкий) уровень.

Принято определять стиль жизни человека как взаимо- действие этих трех уровней: группа лиц со схожим поведени- ем на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни, в том числе, с точки зрения отношения к товару

имаркетинговым стимулам.

Легче всего исследовать периферийный уровень стиля жизни (то есть, непосредственно сам акт покупки, легко на- блюдаемый), но именно он является наименее стабильным и подверженным ситуативным переменам.

Чаще всего рассматривают анализ активности, интере- сов и мнений (второй уровень) и значительно реже – систему ценностей.

Вкачестве переменных сегментации по стилю жизни час- то принимают: активность (работа, хобби, социальная жизнь, отпуск и т.д.); интересы (семья, дом, мода, питание, средства информации, развлечения); мнения (о себе, политика, соци- альные проблемы, образование, товары, будущее); социально- демографические (возраст, образование, доходы и прочее).

Входе психографической сегментации строятся стиле- вые профили, которые могут быть пригодны как для товаров любого типа, так и для специфических товаров.

Для составления профилей формируется набор вопро- сов (от 300 до 500 в зависимости от исследования), а респон-

50