Сегментация Рынка (2009)

Проведение сегментации

Практические задания

Задание №2.1

По каким параметрам осуществляется оценка степени привлекательности полученных сегментов?

Задание №2.2

Перечислите угрозы которые могут стоять перед компа- ниями, осуществляющимивыборединственногосегментарынка?

Тест

1.Какие компании используют стратегию «бросающего вызов»?

а) лидеры отрасли; б) стремящиеся занять лидирующие позиции;

в) проявляющие интерес к конкурентному сегменту рынка;

г) следующие за лидером.

2.К признакам сегментации рынка потребительских то- варов относятся:

а) льготы; б) степень удаленности поставщика;

в) качество товара; г) стиль жизни и поведение при покупке.

3.К критериям эффективности сегментации не отно- сится:

а) измеримость; б) достижимость; в) конкретность; г) стабильность.

4.Какой подход применяют для проведения сегментации?

а) априорный; б) преаприорный;

31

Сегментированиерынка

в) безаприоный; г) приапостериорный.

5.Способность сегмента сохранять однородность поку- пательских предпочтений и реакций на маркетинговые стимулы с течением времени – это критерий:

а) стабильность; б) измеримость; в) достижимость;

г) достаточный размер.

6.Компания, разграничивающая, измеряющая и оцени- вающая рыночный потенциал сегментов относится к критерию:

а) стабильность; б) измеримость; в) достижимость;

г) достаточный размер.

7.Каждый сегмент, имеющий достаточный размер (ем- кость) для того, чтобы потенциальная ориентация на него была экономически оправдана, характеризуется критерием:

а) стабильность; б) измеримость; в) достижимость;

г) достаточный размер.

8.Сходство потребителей в границах сегментов не толь- ко по своим требованиям по отношению к товару, но и по своим реакциям на маркетинговые воздействия пред- ставлено критерием:

а) стабильность; б) измеримость; в) достижимость;

г) достаточный размер.

9.Выбор сегмента по демографическому принципу пред- полагает использование признаков:

а) общественный класс; б) образ жизни;

32

Проведение сегментации

в) возраст и этап жизненного цикла семьи; г) тип личности.

10.Определите, какой этап в процессе сегментирования рынка является ненужным:

а) выбор переменных сегментирования; б) группировка покупателей в сегменты; в) позиционирование; г) описание сегментов.

Кейс

Ласуня тм: поиск новых возможностей для улыбающейся коровки

«Мы видим свою задачу в разработке вы- сококачественных, экологически чистых про- дуктов детского питания, которым отдают предпочтение мамы, бабушки и сами дети, в их эффективном производстве и продвижении под нашей торговой маркой «Ласуня» (в пере-

воде с украинского – лакомка), – говорит Сергей Дябло, пред- седатель наблюдательного совета ОАО «Балтский молочно- консервный комбинат детских продуктов» (БМКК). Производ- ственные мощности Балтского комбината и «Ласуни» («Улы- бающаяся коровка») обеспечат успешный вывод на украин- ский рынок новых продуктов детского питания, позволят БМКК реализовать самые смелые прогнозы относительно объ- емов продаж и выйти на внешний рынок.

Идея

К середине 90-х годов Игорь Фруман и Сергей Дябло, стоявшие у истоков компании, уже обладали опытом продви- жения и дистрибьюции преимущественно импортных продук- тов питания на рынках Украины и России. Отечественные го-

33

Сегментированиерынка

сударственные предприятия проходили тогда через болезнен- ный этап приватизации и не были способны насытить емкий и постоянно нуждающийся в продуктах рынок детского питания. Это обстоятельство побудило Фрумана и Дябло всерьез заду- маться о перспективности бизнеса, связанного с обеспечением детей продуктами отечественного производства, которые все- гда выгодно отличались от большинства импортируемых това- ров и качественными характеристиками, и ценой.

На тот момент местных производителей детского пита- ния просто не оказалось. Два гиганта, специализировавшихся на производстве детского молочного питания – один комбинат под Полтавой, другой в Балте, – в 1996 году практически не функционировали. Предприниматели, тщательно изучив ин- вестиционную привлекательность этих двух украинских пред- приятий, остановили свой выбор на комбинате, находившемся в небольшом городке Балта на севере Одесской области.

Компания

БМКК был построен в 1980 году в одном из самых эколо- гически чистых районов Восточной Европы. Решение о его строительстве, принятое в Москве в 1975 году, опиралось на результаты тщательных исследований, включавших в себя анализ климатических условий (они были идеальны для раз- вития молочного животноводства), а также сырьевой зоны, на территории которой была запрещена химическая обработка почвы, что благотворно влияло на качество кормов и молока. В 80-х годах БМКК производил более половины всех советских заменителей грудного молока. Продукция БМКК успешно конкурировала с дорогостоящими импортными аналогами благодаря главному преимуществу БМКК – экологически чистому молоку, которое является основой всех продуктов.

К весне 1997 года БМКК был преобразован в открытое акционерное общество без участия государства. Хотя основ- ные фонды и оборудование сохранились в хорошем состоя- нии, комбинат нуждался в инвесторах для кардинальной мо- дернизации производства и, в конечном счете, для успешного воплощения идеи Фрумана и Дябло.

34

Проведение сегментации

В качестве основного акционера БМКК выступила воз- главляемая Игорем Фруманом американская компания F.D.Import & Export Corp, которая обладала опытом продви- жения продуктов питания на рынках Украины и России. Бла- годаря ей уже к 1998 году торговая марка «Ласуня» серьезно заявила о себе на рынке Украины.

На комбинате была проведена реструктуризация произ- водства и установлено современное шведское оборудование, которое позволяет осуществлять высокотемпературную обра- ботку молока в течение 2–4 секунд. В результате такой обра- ботки уничтожаются все бактерии, витамины же и питатель- ные вещества не разрушаются. Молоко в стерильных условиях разливается в герметичную упаковку, идеально сберегающую вкус и запах молока и позволяющую существенно увеличить срок хранения продукта. Производственная мощность завода позволяет перерабатывать до 480 тонн сырого молока в день.

Продукты и рынки

В настоящее время на украинском рынке присутствуют следующие иностранные производители детского питания: Bona, Hipp, Nestle, Nutricia и «Винни».

Маркетинговой стратегией Балтского комбината является предложение потребителю широкого ассортимента высокока- чественных и доступных по цене молочных продуктов, легко узнаваемых благодаря успешно проведенной на Украине рек- ламной кампании торговой марки «Ласуня» («Лакомка»).

«Изюминкой» маркетинговой стратегии является идея выпуска специализированного детского питания – легкорас- творимых витаминизированных молочных смесей и каш с фруктовыми и другими вкусными и полезными для здоровья детей наполнителями. Это «Детолакт-1» – сухая адаптирован- ная молочная смесь, применяемая в качестве заменителя грудного молока для детей с первых дней жизни: «Детолакт- 2» – сухая адаптированная молочная смесь, применяемая в ка- честве заменителя грудного молока для детей в возрасте от 5 месяцев, а также детские каши на основе сухих натуральных молочных и зерновых витаминизированных (с учетом возрас- та ребенка) смесей с добавлением сухих растворимых фрукто-

35

Сегментированиерынка

вых наполнителей, не требующих кипячения при их приго- товлении. Кроме того, разработаны вода для детского питания «Акваласка» и детское молоко «Детолакт» длительного хране- ния, которые можно применять как для приготовления каш, так и в качестве готовых продуктов. Особое внимание уделено упаковке, которая не только привлекательна, но и содержит всю необходимую для потребителя информацию о продукте.

Поставщики и дистрибьюторы

Традиционно уделяя повышенное внимание качеству перерабатываемого молока, компания одной из первых в СНГ начала успешно реализовывать проекты развития сырьевой зоны. Этими проектами предусматривалась техническая и информационно-консалтинговая поддержка фермеров и не- больших агрофирм. Примерно $1,5 млн, инвестированных в приобретение и установку в тщательно выверенных местах станций сбора молока, позволили БМКК коммерчески содер- жать около 20 тыс. коров из частного сектора Одесской облас- ти. Преимуществом подобной схемы взаимоотношений ком- бината и производителей молока является прямой и справед- ливый расчет наличными, при котором учитываются качественные характеристики сдаваемого молока. Подобное стимулирование сдатчиков молока со стороны комбината благотворно влияет на социально-экономический климат в регионе и способствует приобщению местных жителей к ак- тивному ведению молочного бизнеса, ставшего едва ли не ос- новным источником их доходов.

Системный подход к реализации продукции торговой марки «Ласуня» нашел свое воплощение и в создании эксклю- зивной дистрибьюторской сети, Она охватывает всю Украину, а ее торговые представительства открыты в крупнейших го- родах Украины и в Крыму. В дистрибьюторской сети работа- ют региональные медицинские консультанты, имеющие тес- ный контакт с медицинскими, дошкольными и школьными учреждениями. Подобное построение сети продиктовано спе- цификой продвижения такого деликатного продукта, как дет- ское питание. Более подробную информацию о «Ласуне» можно получить, посетив Web-сайт www.lasunya.com.ua.

36

Проведение сегментации

Владельцы компании уверены в том, что благодаря тща- тельно продуманной и поэтапно реализуемой маркетинговой стратегии торговая марка «Ласуня» заняла лидирующие по- зиции на украинском рынке молочных продуктов. По экс- пертным оценкам независимых маркетологов, доля ТМ «Ла- суня» на молочном рынке Украины достигла в 2000 году 35%. Кроме того, Балтский комбинат успешно экспортирует сухое молоко и масло в Россию, страны Балтии, Францию, Японию. Руководство компании постоянно ищет новые возможности для увеличения доходов и расширения рынков сбыта.

Отвечая на вопросы, приведенные ниже, представьте се- бя в роли консультанта руководства Балтского комбината. По- старайтесь давать наиболее конкретные рекомендации.

Авторы кейса: Анатолий Ковалев, Дмитрий Рехсан (Одесский Национальный экономический университет); Николай Цаг (Балтский МКК).

Маркетинг. Под ред. Руделиуса У. – М.: ДеНово. 2007.

Вопросы и задания

Проведите SWOT-анализ для сегмента рынка молочных продуктов СНГ. Укажите две наиболее сильные стороны и две наиболее серьезные опасности.

1.Какие факторы могут позволить БМКК увеличить годо- вой доход от реализации продуктов детского питания на Украине?

2.Какие ключевые отличительные особенности или уни- кальные преимущества БМКК должны подчеркиваться комбинатом при продвижении производимых им про- дуктов детского питания?

3.Какие новые сегменты местных и международных рын- ков может занять БМКК? Почему именно эти сегменты?

4.Какие стратегии могли бы применяться компанией для осуществления позиционирования своей продукции? Почему именно эти стратегии?

37

Сегментированиерынка

Тема 3.

Группировка покупателей в сегменты

3.1. Этапы сегментации

Одно из основных стратегических решений компании заключается в определении рынка, на котором она ведет кон- курентную борьбу. По своей сути, это – определение базового рынка (целевых сегментов), состоящего из потребителей со схожими потребностями, а также поведенческими или моти- вационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Процесс сегментирования рынка включает в себя два ос- новных этапа:

1)Макросегментации, заключающейся в идентификации рынка товаров компании;

2)Микросегментации, в ходе которой внутри каждого ранее идентифицированного товарного рынка определяются сег- менты потребителей.

Возможно проведение только микросегментации, в слу- чае, если компания не пересматривает результаты разделения рынка на макроуровне, имевшего место ранее.

3.1.1. Макросегментация

Миссия фирмы и определение базового рынка компании

Реализация стратегии сегментирования рынка начина- ется с определения миссии компании, которая описывает ее роль на рынке и ориентиры на потребительскую аудиторию.

Миссия – это публичная цель деятельности компании, ее философия бизнеса, ориентированная на потребителей.

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, торговым партнерам (поставщикам, дист-

38

Группировкапокупателейвсегменты

рибьюторам), сотрудникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет компании качест- венновыделиться среди конкурентови завоевать покупателей.

Для достижения поставленных целей предприятию не- обходимо ответить на следующие вопросы:

Что представляет собой бизнес компании?

Кто является клиентом компании и что представляет для него ценность?

Какой видится цель компании?

Каким бизнесом она должна заниматься?

Каким бизнесом компания заниматься не должна?

Ответы на эти вопросы должны быть сформулированы не в терминах «технологии», а в терминах «решения», устраи- вающего потребителя.

Определение миссии – это одна из наиболее сложных за- дач любого бизнеса. В ходе ее решения предприятию необходи- мо учитыватьвлияниецелогоряда разнообразных факторов.

Среди наиболее значимых можно выделить следующие:

история компании;

существующие предпочтения владельцев и управляю-

щих;

рыночная среда;

ресурсы компании;

определенные деловые способности и возможности.

Миссия компании должна быть максимально адаптиро- ванной к рынку и основываться на том, что компания умеет де- лать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учиты- ватьмнения и желаниялиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чер-

тами:

концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

определение основных направлений развития и при- оритетов компании;

определение основных полей конкуренции.

39

Сегментированиерынка

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь одна- жды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет на- правление ее развития.

Компания «Ford»: «...предоставлять людям дешевый транспорт...».

Компания «Otis Elevator»: «Наш бизнес состоит в перемещении людей и грузов вертикально и горизонтально на короткие расстояния…»

Компания «Global USA»: «...создать супермаркеты для людей с разным уровнем доходов...»

Таким образом, разработка миссии организации обеспе- чивает достижение нескольких целей:

миссия организации дает субъектам внешней среды представление об организации, её философии, сферах бизне- са, принципах и т.д. другими словами является общественно- политической характеристикой (визитной карточкой) пред- приятия;

работа над формулированием миссии и сам документ способствует единению внутри организации, созданию кор- поративного духа.

миссия создает условия для более эффективного управ- ления организацией, является отправной точкой для разработ- ки стратегических планов, организационной структуры, рас- ширяет смысл и содержание деятельности каждого работника.

На каждом уровне управления миссию компании необ- ходимо преобразовать в конкретные стратегические цели.

Следующим этапом на стадии проведения макросегмен- тации является выделение потенциальных перспективных рынков в рамках базового.

Базовый рынок можно представить в виде трехмерной матрицы (три границы базового рынка), получившей назва- ние модели Д. Эйбелла:

Какими являются потребности или их комбинации, ко- торые необходимо удовлетворить («Что?»)?

40