Сегментация Рынка (2009)

Определение целевыхсегментов

ментов. При этом потребители группируются в сегменты, для каждого из которых разрабатывается собственный комплекс маркетинга. Таким образом, маркетинг компании направлен на создание особых ценовых, сбытовых и коммуникационных стратегий для каждого сегмента.

К преимуществам подобной стратегии можно отнести возможность захвата существенной доли рынка в каждом из сегментов, более полное удовлетворение специфических по- требностей потребителей. Вместе с тем, стоит отметить и более высокие затраты по сравнению с компаниями-конкурентами, использующими в своей практике недифференцированный вид маркетинговой деятельности.

Концентрированный маркетинг характерен для пред-

приятий с ограниченными ресурсами. При таком виде марке- тинговой деятельности, компания сосредотачивает свои ресур- сы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Конкурентное преимущество при таком подходе обеспечивается либо за счет дифференциации, либо за счет лидерства по издержкам. Благодаря концентрированному мар- кетингу компания обеспечивает себе прочную рыночную по- зицию в занимаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репу- тацией. Кроме того, в результате специализации производства, распределения мер по стимулированию сбыта, компания до- бивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Стратегия, при которой рынок должен быть охвачен фрагментарно, подразумевает применение дифференцирован-

ного, нишевого, либо микромаркетинга (он носит также название локального или индивидуального).

Рис. 2. Уровни сегментирования рынка

71

Сегментированиерынка

Нишевой маркетинг (маркетинг на уровне рыночных ниш). При выборе целевой рыночной аудитории предприятие может использовать не только сегментированный вид марке- тинговой деятельности, но и маркетинг, находящийся на бо- лее детальном уровне – уровне рыночных ниш.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние компании. Малые фирмы, специализирующиеся на товарах с уникальными техническими или рыночными характеристи- ками, либо уже имеющие эксклюзивные права на производст- во и дистрибьюцию товара и способные оперативно реагиро- вать на изменение спроса на рынке, как правило, ориентиру-

ются на рыночную нишу. Рыночная нища представляет собой

более узкий участок рынка (так называемый «сегмент в сег- менте»), где уникальность (оригинальность) товара или фор- мы обслуживания позволяет компании быть конкурентоспо- собной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста на рынке для самой компании, или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Принимая стратегию завоевания конкурентной ниши, компания интересуется не сегментом (-ми), а лишь отдельной его частью (частями). В стратегическом маркетинге такая стратегия получила название – «специалиста».

Стратегия. У компании, осуществляющей поиск своей ниши, возникает резонный вопрос: как установить критерий, на основе которого производится специализация. Такой кри- терий может быть связан, например, с технической характе- ристикой товара, его отличительными неосязаемыми свойст- вами, наличием барьеров входа в отрасль.

Принято выделятьдва подходак поиску рыночной ниши:

поиск вертикальной рыночной ниши;

поиск горизонтальной рыночной ниши.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной – если используются различные товары (услу- ги), расширяется ассортимент.

Микромаркетинг – это практика приспособления това- ров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных

72

Определение целевыхсегментов

людей и местного населения. Микромаркетинг включает в се-

бя локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

Локальный маркетинг позволяет фирме в условиях же- сткой конкуренции со стороны компаний, применяющих мас- совый маркетинг, стать ближе к потребителю. Локальный маркетинг применяется в условиях, когда потребители в рам- ках локального рынка имеют значительные социальные и культурные различия.

Вместе с тем, у локального маркетинга имеется и ряд не- достатков. Снижая эффект экономии за счёт масштаба, он может привести к увеличению производственных и маркетин- говых затрат. Локальный маркетинг может вызвать также проблемы материально-технического снабжения, поскольку компании стараются удовлетворить разнообразные требова- ния различающихся между собой региональных и местных рынков. И всё же, поскольку компании сталкиваются с расту- щей фрагментацией рынков, а новые технологии поддержки торговли при этом развиваются, преимущества локального маркетинга часто перевешивают его недостатки. Политика локального маркетинга помогает компании более эффектив- но действовать на рынке в условиях ярко выраженных разли- чий в демографических характеристиках и стиле жизни раз- ных сообществ людей на региональном и местом уровнях.

Индивидуальный маркетинг. В своей крайней форме микромаркетинг превращается в индивидуальный маркетинг – приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребите- лей. По этой причине индивидуальный маркетинг называют также «маркетингом под заказ».

Индивидуальный маркетинг может применяться и в случае других стратегий охвата рынка. В последнее время данный тип маркетинга получает все более широкое распро- странение не только на промышленном, но и на потребитель- ском рынке. Это связано как с обострением рыночной конку- ренции, так и с развитием технологий.

73

Сегментированиерынка

5.2. Понятие позиционирования

После того, как предприятие в ходе проведения сегмен- тирования рынка определилась с целевым (-ми) сегментом (- ми), она должна определить, какую позицию ей следует за- нять в каждом из выбранных сегментов. На этот вопрос и должно дать ответ грамотное позиционирование.

Позиционирование предполагает определение харак- терных особенностей товара, качественно выделяющих его среди аналогичных товаров-конкурентов.

Эта стратегия направлена на поиск и создание таких рыночных условий, в которых сильные стороны компании могут проявиться в наибольшей степени. Она призвана не только выявлять группы потребителей, в глазах которых, ком- пания будет пользоваться очевидным преимуществом, но и реализовывать это преимущество, завоевывая потребителей.

Большинство потребителей в процессе принятия реше- ний о покупке выбирают те категории товаров (продуктов или услуг), которые представляют для них наибольшую цен- ность. Это является одним из наиболее весомых аргументов более тщательного, в сравнении с компаниями-конкурентами, изучения и понимания нужд и потребностей потребителей, а также самих процессов совершения покупки.

Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объёма услуг, она затем должна будет предоставить обещанное каче- ство и услуги.

Для того чтобы более подробно рассмотреть сам процесс позиционирования, необходимо дать ему определение.

Позиционирование, согласно одному из теоретиков маркетинга Филипа Котлера, – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в соз- нании целевой группы потребителей.

Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар

74

Определение целевыхсегментов

по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Окончательный вариант позиционирования товара, за- ключается в успешном создании ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого ут- верждения, почему потребителям из целевого сегмента следу- ет покупать этот товар.

5.3.Стратегии позиционирования

Всоответствии с современной концепцией формирова- ния имиджа, позиционирование представляет собой творче- ский процесс, направленный на выделение конкурентных преимуществ у товаров (продукции и услуг) и акцентирова- ние на них внимания потребителей. Позиционирование – это то, что производитель делает с образом мыслей потребителей.

Процесс проведение позиционирования включает в себя следующие этапы:

1)Определение и оценка параметров, по которым компания планирует осуществлять позиционирование. Этот этап становит-

ся возможным при условии, что компании удается установить уровень потребительской мотивации, а также тех ее факторов, которые позволяют выявить общую заинтересованность по- требителей на конкретном целевом рынке.

2)Всестороннее изучение деятельности компаний, их производ- ственной и марочной политики, имеющие непосредственное отно-

шение к данному сегменту. Стоит отметить, что для осуществ- ления данного этапа отбираются те торговые марки, которые имеют непосредственное отношение к целевой аудитории.

3) Составление схем позиционирования и карт восприятия. На данном этапе осуществляется сбор сведений о наиболее зна- чимых характеристиках марок-конкурентов с целью их срав- нений и сопоставлений.

Полученные в ходе проведения маркетинговых исследо- ваний данные, заносятся в сводные таблицы. А.В. Зозулев, в

75

Сегментированиерынка

своих работах, посвященных современным проблемам сегмен- тирования и позиционирования рынка, приводит следующий вариант сводной таблицы (табл. 2)1.

Таблица 2

Данные относительно марок-конкурентов

При сравнительной простоте и удобстве построения по- добных таблиц, тем не менее, возникает проблема с визуали- зацией результатов. В конечном счете, «сухие» цифры полу- ченных результатов исследования нуждаются и в графиче- ском отображении.

На рисунке 3 приведен пример построения карты вос- приятия, исходя из результатов, полученных в ходе проведе- ния всесторонних маркетинговых исследований (в данном случае – анкетирования), относительно степени успешности, транслируемых по российским телевизионным каналам юмо- ристических развлекательных передач.

1 Зозулёв А.В. Сегментирование рынка: Учебное пособие. – Харьков: Студцентр, 2003.

76

Сегментированиерынка

что наиболее удачные телевизионные проекты, в сравнении с остальными, представленными на карте развлекательными передачами, располагаются в правой верхней ее плоскости – в сегменте «Смешные – Интересные». Кроме того, по результа- там проведенных исследований и особенностям расположе- ния на карте восприятия, «десятка» лучших юмористических программ разбивается еще на 2 подсегмента: «Самые смешные и интересные» и «Очень смешные и интересные». В противо- вес им, аутсайдеры, образующие группу в сегменте «Не смеш- ные и не интересные программы», располагаются в противо- положной плоскости карты.

5)Определение стратегии позиционирования. Исходя из прове-

денного маркетингового анализа схем позиционирования, вы- бирается одна изтрех возможных стратегий позиционирования:

по отличительным характеристикам товара;

по имиджевым характеристикам;

по положению, занимаемому на рынке в отношении конкурентов.

6)Выбор типа позиционирования марки. Компании предстоит определиться с тем, каким должно быть восприятие торговой марки у целевой группы потребителей.

Всем хорошо известно, что продукты обычно занимают четко обособленную позицию в сознании потребителей. Кон- курирующие компании могут применить следующие вариан- ты стратегий для своих торговых марок:

1)Стратегия усиления своего текущего положения в созна- нии потребителей. В США лидером на рынке услуг проката ав- томобилей является компания Hertz. Агентство Avis, занимаю- щее 2-ое место, до недавнего времени делало это своей сильной стороной: «Мы вторые! Но нас выбирают, потому что «вкалыва- ем» усерднее других!». Подобные заявления должны способст- вовать проявлению новых, далеко идущих и амбициозных пла- нов, чтонезамедлилосказаться: «Avis станет первым!».

2)Стратегия поиска «своих». Общий смысл данной страте- гии заключается в том, что компания осуществляет поиск такой позиции, которая была бы не только свободной, но и чтобы это признало достаточное количество покупателей. Например, компания «Марс», производящая шоколадные батончики

78

Определение целевыхсегментов

«Сникерс», позиционирует их как наиболее питательные по причине содержащегося в них большого количества калорий.

3) Стратегия репозиционирования. Репозиционирование – это изменение философии бизнеса и бизнес-процессов ком- пании. Например, при проведении репозиционирования тор- говой марки «Патио-Пицца», компания «Росинтер» успешно осуществила и процессы ребрендинга.

Следует также обратить внимание на то, что похожие тор- говые марки могут добиться определенных различий в воспри- ятии даже в обществе, настолько перегруженном информацией, что потребители не замечают большинства рекламных обраще- ний. Потребителю могут быть известны только 6-7 марок про- хладительных напитков, хотя на рынке их, конечно же, гораздо больше. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например Coca/Pepsi/RC Cola, или Hertz/Avis/National. Первая из компаний запоминается лучше. Вторая может достичь только половины уровня продаж первой, а третья – не более половиныуровня продажвторой.

По выражению основателей позиционирования Э. Райса и Дж. Траута «Люди, вообще, склонны запоминать номер один. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, по- летевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» - следует долгое молчание»1. Едва ли половина опрашиваемых респондентов, сможет пра- вильно ответить на него2. Номер один – это не только лидер, но еще и ассоциативная связь. Вот почему компании борются именно за первые места.

Но и второму вполне по силам добиться успеха. В прак- тике маркетинга выделяют конкурентную маркетинговую стратегию «Бросающего вызов», смысл которой как раз и сво- дится к тому, чтобы за счет агрессивных методов воздействия

1Ries Al, Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. – New-York, Warner Books, 1982

2Примечание: вторым был летчик-космонавт Герман Титов. Треть- им – Николаев, четвертым – Попович, пятым – Быковский. Далее: Терешкова, Беляев, Леонов.

79

Сегментированиерынка

на конкурента-лидера и целевую аудиторию постараться за- нять лидирующее положение в отрасли. К компаниям, кото- рые в разное время «бросали вызов» лидерам, относятся «Вымпелком» (Билайн), кто в свое время посягнул на лавры лидеров: Fuji, Pepsi Inc и другие.

Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может при- надлежать только одной марке. Но компания способна дос- тичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей уда- стся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет лидировать.

И еще одна стратегия, которая имеет право на существо- вание – это так называемая «Стратегия эксклюзивного клуба».

С каждым годом, число приверженцев этой стратегии неуклонно возрастает. Смысл данной стратегии заключается в следующем: если компания, по объективным причинам, не в состоянии занять лидирующие позиции на рынке по одному из наиболее значимых показателей, то она вполне может ут- верждать, что входит в «Большую тройку (пятерку, десятку)». Смысл такого утверждения в том, что равным членам клуба нет. Идея «Большой тройки» зародилась в третьей по величи- не и масштабам производства компании США Daimler Chrysler.

Стоит заметить, что лидер рынка никогда не прибегнет к такому приему.

Несколько хрестоматийных примеров: Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные».

Компания Proctor and Gamble, позиционировала свою марку шампуняVidal Sassoon, как«шампуньикондиционер» одновременно.

Компания Smith Kline Beecham позиционирует зубную пасту Aqua fresh сразу по трем преимуществам: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов. Стоявшая перед компанией задача – убедить целевую аудиторию в том, что предлагаемый продукт эффективно справляется с тремянапастями– быларешена путем выпускатрехцветнойзубной пасты, визуальнонапоминающейотрехпреимуществах.

Все выше сказанное – это позиционирование по одной особенности, по одному преимуществу. Однако с такими мо- делями соглашаются далеко не все, отдавая предпочтение по-

80