Сегментация Рынка (2009)

Актуальность целевогомаркетинга

анализ конкуренции, оценка существующего позиционирова-

ния – анализ отраслевой конкуренции (модель Портера), ана- лиз конкурентоспособности различных продавцов и товаров, оценка позиционирования на рынке;

анализ деятельности компании, стратегический анализ портфеля – оценка состояния внутренней среды компании (выявление ее сильных и слабых сторон), оценка относитель- ной привлекательности инвестиций в конкретные направле- ния бизнеса (сегменты);

SWOT-анализ – оценка и сопоставительный анализ силь- ных и слабых сторон компании, возможностей и угроз внеш- ней среды по рассматриваемым сегментам рынка.

Маркетинговые решения, основывающиеся на представ- ленном комплексе исследований, обосновывают необходи- мость проведения сегментационной политики.

11

Сегментированиерынка

Практические задания

Задание № 1.1

Для каждой из концепций маркетинга сформулируйте, каковы рыночные предпосылки ее возникновения, опишите типы рынков, которые следуют этим концепциям, охаракте- ризуйте последствия массового использования концепций.

Задание № 1.2

Определите, на каком этапе развития рынка появляется необходимость в сегментации и в выборе целевых сегментов.

Тест

1.Массовый маркетинг – это:

а) массовое производство продукции и услуг, сбыт, про- движение одного и того же вида продукции всем по- купателям;

б) производство, сбыт и продвижение двух и более това- ров, отличающихся по своим потребительским харак- теристикам;

в) управление и удовлетворение спроса на товары и ус- луги, организации, людей, территории посредством обмена;

г) количество товара, находящееся в наличии у потре- бителей или на рынке.

2.Сегментация рынка – это:

а) группировка предприятий сферы производства по их размеру;

б) выделение квоты покупок на международном рынке; в) разделение рынка на отдельные группы покупателей; г) группировка продавцов по заранее определенным

критериям.

12

Актуальность целевогомаркетинга

3.Психографический критерий сегментирования потре- бительского рынка:

а) регулярность покупок; б) полезность покупок; в) образование; г) моральные ценности.

4.Основные тенденции современного рынка представлены рядом объективных факторов:

а) насыщение базовых (ядерных) рынков; б) фрагментация рынков, слабая дифференциация то-

варов, глобализация рынков, рост конкурентного дав- ления;

в) слабая дифференциация товаров; г) рост конкурентного давления, фрагментация рынков.

5.На какие основные стадии целевой маркетинг как управленческий процесс может быть разделен?

а) сегментация рынка, выбор целевых сегментов, пози- ционирование, формирование программы маркетинга б) сегментация рынка, выбор целевых сегментов, форми- рование программы маркетинга, позиционирование

в) выбор целевых сегментов, позиционирование г) сегментация рынка, формирование программы мар-

кетинга

6.Выбор целевых сегментов – это:

а) анализ соотношения спроса и предложения на рынке; б) разделение рынка на отдельные группы покупателей; в) решения и действия, направленные на создание кон-

курентоспособного образа товара на рынке; г) действия по оценке и выбору одного или нескольких

рыночных сегментов, на которых компания предпо- лагает сосредотачивать свои маркетинговые усилия.

7.Позиционирование – это:

а) анализ соотношения спроса и предложения на рынке; б) разделение рынка на отдельные группы покупателей;

13

Сегментированиерынка

в) решения и действия, направленные на создание кон- курентоспособного образа товара на рынке;

г) действия по оценке и выбору одного или нескольких рыночных сегментов, на которых компания предпо- лагает сосредотачивать свои маркетинговые усилия.

8.Фрагментация рынков – это:

а) состояние рынка, которому соответствует достаточно широкий диапазон потребительских предпочтений в отношении товара;

б) действия по оценке и выбору одного или нескольких рыночных сегментов, на которых компания предпо- лагает сосредотачивать свои маркетинговые усилия; в) массовое производство продукции и услуг, сбыт, про- движение одного и того же вида продукции всем по-

купателям; г) определение базовых рынков.

9.Фрагментация часто наблюдается в периоды:

а) внедрения, роста; б) внедрения, спада; в) роста, зрелости; г) зрелости, спада.

10.Целью стратегической сегментации является:

а) выбор признаков сегментации; б) выбор критериев сегментации;

в) с. позиционирование на выбранных сегментахрынках; г) определение базовых рынков.

Кейс

Аудитория глобальной компьютерной сети Интернет

Компания ACNielsen провела крупнейшее международ- ное исследование - опрос интернет-пользователей. Целью дан- ного исследования было выяснение мнений потребителей об

14

Актуальность целевогомаркетинга

экономической ситуации, их покупательских привычек, на- мерений о расходах и отношения к актуальным проблемам. Исследование проводилось в мае 2005 года, было опрошено более 21 100 человек в 38 странах на всех континентах, в воз- расте старше 16 лет, пользующихся интернетом не реже одно- го раза в неделю. В частности, им были заданы вопросы о час- тоте совершения покупок он-лайн, приобретаемых товарах и способах оплаты.

Около 63% интернет-пользователей в России совершали покупки он-лайн. Книги – наиболее популярная покупка, на- ряду с музыкой, фильмами и видеоиграми. Наиболее частый способ оплаты – кредитная карта.

Среди 38 стран Россия оказалась на 30-м месте по числу интернет-пользователей, которые когда-либо совершали по- купки он-лайн. Рейтинг возглавляют Германия, Австрия и Великобритания, где приобрести что-либо через Интернет пробовали практически все. И даже в таких странах, как Ин- донезия и Филиппины, занявших последние места в рейтин- ге, покупать через Интернет пробовали по крайней мере 40% интернет-пользователей. США в этом рейтинге на одинна- дцатом месте, уступая первенство ряду европейских и азиат- ских стран.

Россия – «самая читающая страна в мире». Почти «самая» Россия оказалась «впереди Европы всей» по числу тех, в чей спи- сок последних трех интернет-покупок вошли книги, и на втором месте – во всем мире, уступив место только Китаю. Россияне также охотнее остальных покупают через Интернет музыку, фильмы, видеоигры, электронику и даже автомобили и запча- сти, хотя случаи он-лайн-покупки последних, в целом, достаточ- но немногочисленны. Что же касается покупки продуктов пита- ния, хозяйственных товаров, одежды, авиабилетов, билетов на мероприятия или бронирования отелей и туров, россияне, по- хоже, предпочитают«традиционныеметоды» (см. рис. 1).

Десять стран-лидеров по числу интернет-пользователей, в чей список последних трех покупок, совершенных через ин- тернет, вошли следующие товары:

15

Актуальность целевогомаркетинга

Это меньшее число респондентов, чем в среднем во всем мире (52%), и одинаковое с такими странами, как Гонконг, Индия, Малайзия, Сингапур, Испания и Португалия. Одинаковое число респондентов в России – по 23% – делают интернет- покупки раз в два-шесть месяцев. Одна пятая (20%) делали по- следний заказ более полугода назад.

Россияне достаточно скромны в объемах интернет- покупок. Большинство тех, кто приобретал что-либо в течение последнего месяца, купили от одной до трех вещей. Одна пя- тая «частых покупателей» приобрели от четырех до десяти наименований. Есть также 6% интернет-пользователей, кото- рые за последний месяц купили от 20 до 400 предметов за один раз, что, по-видимому, указывает на процент частных бизнес-транзакций.

Наиболее популярным способом оплаты интернет- покупок в России и во всем мире являются кредитные карты. В среднем по всему миру, почти 60% респондентов используют их для оплаты содержимого своих он-лайн-корзин. В России кредитными картами расплачиваются 19%. Второй, почти столь же популярный способ оплаты в России – денежные пе- реводы. Их для оплаты своих последних трех покупок исполь- зовали 18%. Почтовые переводы и оплату наличными при дос- тавке практиковали, соответственно, 16% и 15% респондентов.

По материалам исследовательской компании ACNielsen. «Интернет-шоппинг пользуется скромным успехом у россиян»

21.10.2005 http://www.sostav.ru/news/2005/10/21/r4/.

Вопросы и задания

1.Какова тенденция развития рынка он-лайн в России?

2.При выборе целевого рынка определите, какие факторы необходимо учитывать и на чем компания должна кон- центрировать свои маркетинговые усилия?

17

Сегментированиерынка

Тема 2.

Проведение сегментации

2.1.Основные принципы сегментации

Всовременной практике маркетинговой деятельности принято выделять два принципиально отличающихся друг от друга подхода к проведению сегментации: априорный и апо-

стериорный.

Априорная сегментация (без учета предыдущего опы- та) строится на предположении о том, что покупатели с оди- наковыми характеристиками демонстрируют схожее отноше- ние к товару.

Апостериорная сегментация (с учетом существующего опыта) основана на гипотезе о том, что покупатели со схожим отношениемктоваруобладаютодинаковымихарактеристиками.

Таким образом, в процессе проведения априорной сег- ментации потребители группируются на основании дескрип- торных характеристик, и уже внутри групп рассматривается их общность в отношении товара. Дескрипторные перемен- ные фактически описывают каждый сегмент с целью прове- дения различий между ним и другими группами. Дескрипто- ры обычно обосновывают наиболее значимые характеристики каждого сегмента и представителей этого сегмента. Напри- мер, люди в возрасте от 18 – до 25 лет, не состоящие в браке, городские жители, арендующие жилье, с уровнем доходов от среднего до высокого и т.д.

Ав ходе апостериорной сегментации сначала форми- руются сегменты потребителей с общими потребительскими запросами, а уже потом происходит их профилирование.

Внастоящее время, чаще всего используется априорный подход. Популярность этого подхода обусловлена его методо- логической простотой: первичная группировка потребителей происходит по дескрипторным, явно видимым характеристи- кам потребителей.

18

Проведение сегментации

2.2. Критерии эффективности сегментации

Процесс сегментации во многом субъективен: в его осно- ве лежит экспертное мнение маркетолога относительно соста- ва и значимости переменных сегментации. Соответственно, можно утверждать, что не существует единственного способа сегментации какого-либо рынка.

Однако существуют критерии, которые позволяют опре- делить, является ли принятый подход к сегментации жизне- способным.

В качестве критериев эффективности сегментации при- нято рассматривать:

измеримость (компания должна иметь возможность раз- граничения, измерения и оценки рыночного потенциала сег- ментов);

достаточный размер (каждый из сегментов должен иметь достаточный размер (емкость) для того, чтобы потенциальная ориентация на него была экономически оправдана);

достижимость (позволяет компании предлагать сегмен- там свои маркетинговые программы, что обеспечивается схо- жестью потребителей в границах сегментов не только по сво- им требованиям по отношению к товару, но и по своим реак- циям на маркетинговые воздействия);

стабильность – способность сегмента сохранять одно- родность покупательских предпочтений и реакций на марке- тинговые стимулы с течением времени.

После осуществления процесса разделения рынка на сег- менты потребителей необходимо оценить общую эффектив- ность сегментации. В случае если сегментация неэффективна, то она должна быть проведена повторно с использованием других переменных сегментации(базовыхи/или дескрипторных).

2.3.Общая концепция сегментации (этапы сегментации)

Воснове эффективной сегментации рынка должна быть заложена достоверная информация о спросе и предложении,

19

Сегментированиерынка

покупателях и конкурентах. По сути, процесс сегментации как аналитическая работа неразрывно связан с проведением полномасштабных маркетинговых исследований рынка, на котором представлена компания, а также с детальным анали- зом деятельности самой компании.

Процесс сегментации рынка условно можно разделить на четыре технологических этапа:

1)Выбор переменных сегментирования – определение ба- зовых переменных, по которым будет происходить группи- ровка покупателей. При выборе базовых переменных ключе- вым является не только вопрос формирования их перечня, но

иопределения измерителей переменных: являются ли они непрерывными, интервальными, дискретными; выражены ко- личественно или качественно (через шкалирование) и т.д.

2)Группировка покупателей в сегменты – распределение покупателей по сегментам в определенных границах (груп- пам), обычно включает в себя определение размера и емкости сегмента. В ходе группировки в сегменты необходимо опреде- лить границы сегментов – конкретные значения базовых пе- ременных сегментирования, соответствующие тому или ино- му сегменту. При этом определяется количество сегментов, а также степень «покрытия» рынка сегментами (как отношение доли покупателей, отнесенных к какому либо сегменту, к доле покупателей, не вошедших ни в какой сегмент).

3)Определение основных ценностей покупателей по сег- ментам – описание потребностей сегментов в продукте, рас- пределении, ценах, маркетинговых мероприятиях (марке- тинг-микс). Особенно важно при априорной сегментации, т. к. позволяет определить требования однородных по своим ха- рактеристикам покупателей к маркетинг-микс компании.

4)Описание (профилирование) сегментов – определение дескрипторных переменных по сегментам. Особенно важно при апостериорной сегментации, т. к. позволяет описать од- нородность характеристик покупателей, обладающих одина- ковыми потребностями.

20