Сегментация Рынка (2009)

УДК 31:339 ББК 65.051 Б 447

Беляевский И.К., Серебровская Т.П., Тультаев Т.А.

Б 447 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА: Учебно-практическое пособие – М.: Изд. центр ЕАОИ, 2009. – 96 с.

ISBN 978-5-374-00320-8

УДК 31:339 ББК 65.051

© Беляевский И.К., 2009

2

4

Введение

Введение

Маркетинговая деятельность в сфере материального и не- материального производства, представляя собой систему управ- ления профессиональной деятельностью на рынке, изучения и регулирования рыночных процессов, дает возможность не толь- ко адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику ведения конкурентной борьбы, но и создает условия для выявления потребностей кли- ентов ивозможностейих удовлетворения.

Только производя высококачественные товары, расши- ряя товарные линии и модернизируя производство, компании имеют возможность на протяжении длительного периода времени добиваться высоких финансовых показателей, от- стаивать лидерские позиции на рынке.

Однако, следует иметь в виду, что рынок представляет собой неоднородную совокупность. Можно выделить товары с различными потребительскими свойствами, часть товаров пользуется повышенным покупательским спросом, другая (по разным причинам) плохо раскупается. В разных регионах страны продажа товаров испытывает влияние различных факторов, что также определяет возможность формирования как территориальных, так и социально-экономических групп (зон). Таким образом, на потребительском рынке выделяются сегменты с определенными качественными характеристикам. Сегментирование (сегментация) рынка – важный прием мар- кетингового исследования, позволяющий выявить важные тенденции и закономерности, и в результате повысить сте- пень управляемости рыночной деятельностью.

Вместе с тем, без сбора достоверных сведений и после- дующего их анализа, без грамотно разработанной стратегии и тактики ведения конкурентной борьбы маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, направленное на удовлетворение потребностей покупателей.

Проведение всесторонних маркетинговых исследований, целью которых является получение свежей маркетинговой

5

Сегментированиерынка

информации и организованные на их основе программы по сегментированию рынка и позиционированию товаров, ста- новится сегодня одной из приоритетнейших задач компаний- производителей.

Подобная необходимость продиктована не только целью привлечения новых групп потребителей, но и удержания ста- рых, не позволяя им перейти к конкурентам.

Творческие и многогранные процессы сегментирования рынка и позиционирования товара для руководителей мно- гих компаний, подразделений по маркетингу и рекламе так до сих пор и остаются лишь теоретической категорией.

Справедливости ради можно отметить, что в некоторым материалах организаций, носящих коммуникационный ха- рактер (публикации в СМИ, трансляции телевизионных рек- ламных роликов, произведенных отечественными и зарубеж- ными специалистами), некоторое позиционирование все же угадывается.

Однако очень редко можно точно определить, на какой сегмент рынка направлена та или иная рекламная кампания, и чем, фактически, рекламодатель хочет привлечь внимание (а вместе с тем и деньги) потенциального клиента.

В данном учебном пособии была предпринята попытка рассмотреть основные теоретические и практические аспекты – приемы и методы маркетингового сегментирования и пози- ционирования компаний, продуктов и услуг.

6

Актуальность целевогомаркетинга

Тема 1.

Актуальность целевого маркетинга

1.1. Эволюция концепций маркетинга, их взаимосвязь с этапами развития рынка

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами разви- тия рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выде- ляют несколько концептуальных подходов к его организации:

концепция совершенствования производства (до начала 30-х

гг.). Данная концепция характерна для товаров массового спроса на рынке с большой емкостью (автомобили Ford, МНТК «Микрохирургия глаза»);

концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.)

применима в условиях пассивного спроса, когда покупатель не задумывается над приобретением товара с характеристи- ками, без которых он может обойтись (страховка, диета, поли- тический кандидат);

концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)

свойственна любым типам рынка;

потребительская концепция (до конца 70-х гг.), как и кон-

цепция совершенствования товара может быть применена на любых типах рынка;

концепция социально-этического маркетинга (80-е гг.) отли-

чается от выше рассмотренных концепций тем, что может применяться только в странах с развитой экономикой, про- шедших многолетний этап массовой ориентации на маркетинг (например, только сильная загазованность воздуха и развитие автомобильной промышленности привели к выпуску малолит- ражных автомобилей с каталитическими двигателями);

концепция маркетинг-микс (marketing-mix), концепция «4Р»

(зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение в

7

Сегментированиерынка

80–90-е гг.) применима на любых типах рынков, но наиболее эффективна на динамичных диверсифицированных рынках товаров потребительского назначения.

1.2.Подходы к концентрации маркетинговых усилий

Различают три принципиально разных подхода к вопро- су разделения рынка на сегменты (эти подходы отчасти соот- ветствуют этапам эволюции маркетинговых концепций):

массовый маркетинг – массовое производство, сбыт и про- движение одного и того же вида продукции всем покупателям соответствует концепциям совершенствования производства и совершенствования сбыта;

дифференциация товаров – производство, сбыт и продви- жение двух и более товаров, отличающихся по своим потре- бительских характеристикам соответствует концепции совер- шенствования товара и потребительской концепции;

целевой маркетинг – определение различий между сегмен- тами рынка, выбор одного или нескольких в качестве целевых

иразработка товаров и маркетинговых комплексов, ориенти- рованных на эти сегменты соответствует концепции марке- тинг-микс.

1.3. Основные тенденции современного рынка

На все возрастающую значимость концентрации марке- тинговых усилий оказывают влияние целый ряд объективных факторов (список не является исчерпывающим):

насыщение базовых (ядерных) рынков – тенденция по- следних десятилетий, ставшая следствием стремления боль- шей части компаний на рынке ориентироваться на потребно- сти большинства потребителей;

фрагментация рынков – состояние рынка, которому со- ответствует достаточно широкий диапазон потребительских предпочтений в отношении товара;

8

Актуальность целевогомаркетинга

слабая дифференциация товаров – вызвана сближением реальных и воспринимаемых характеристик конкурирующих товаров;

глобализация рынков – выход большого числа компаний (иногда – целых отраслей) за пределы национальных рынков;

рост конкурентного давления – замедление темпов роста большинства рынков, снижение товарной дифференциации

ифрагментация рынка, а также глобализация экономики ве- дут к росту интенсивности конкуренции.

1.4.Важность сегментации

ицелевого маркетинга

Целевой маркетинг как концепция ведения бизнеса име- ет ряд преимуществ, повышающих вероятность рыночного успеха компании. При условии эффективной сегментации компания с ориентацией на целевой маркетинг получает це- лый ряд преимуществ:

1)углубленное понимание рыночных процессов – сегмен- тация подразумевает детальное изучение рынка, потреби- тельского поведения, конкурентной ситуации, что позволяет в дальнейшем сформировать достоверные гипотезы о тенден- циях развития рыночной ситуации;

2)определение приоритетов развития компании – компа- ния, ориентированная на ограниченное число сегментов рынка, должна развивать ограниченное число четко опреде- ляемых конкурентных преимуществ;

3)концентрация усилий на наиболее привлекательных рынках (сегментах) – ограниченные ресурсы компании (фи- нансовые, технические, сбытовые, управленческие и т.д.) фо- кусируются на тех сегментах, которые могут дать максималь- ную прибыль;

4)понимание потребностей целевого покупателя и рынка в целом;

5)адекватное восприятие конкурентной ситуации в каждом сегменте – различия в спросе, определяемые неоднородностью

9

Сегментированиерынка

сегментов, ведут к дифференциации конкурентной ситуации в каждом сегменте;

6)эффективное использование конкурентных преиму- ществ – сфокусированная оценка конкурентной ситуации на каждом из сегментов, понимание сильных сторон компании и потребностей покупателей позволяют эффективно использо- вать рыночный потенциал компании;

7)разработка эффективных маркетинговых программ – углубленное понимание сильных сторон компании, рыноч- ных тенденций, потребностей покупателей и принципов по- зиционирования конкурентов создает предпосылки для формирования эффективных маркетинговых воздействий на рынок;

8)возможность создания барьеров входа и защиты целевых сегментов – компания, наилучшим образом удовлетворяющая потребности сегмента (а это, по умолчанию, делает ориенти- рованная на целевой маркетинг фирма), создает такой барьер входа, как приверженность марке.

1.5.Этапы целевого маркетинга

Если рассматривать целевой маркетинг не как идеоло- гию функционирования компании, а как управленческий процесс, то он может быть разделен на четыре основных эта- па (табл. 1).

Исполнение этих этапов требует проведения маркетин- гового исследования, на результатах которого будут базиро- ваться маркетинговые решения компании. В ходе такого ис- следования необходимо провести:

анализ потребителей подразумевает группировку сущест- вующих покупателей компании в сегменты, их описание и определение основных ценностей покупателей (ОЦП) для ка- ждого сегмента;

анализ рынка – анализ соотношения спроса и предложе- ния на рынке и по сегментам, оценка тенденций развития ос- новных рыночных индикаторов;

10