Глава 1. Теоретические основы социальной рекламы

1.1. Сущность социальной рекламы

Одним из эффективных инструментов государственного управления становятся «человекоориентированные» технологии социальной рекламы. Имеющая многолетнюю историю в странах сформированных демократий, эта форма государственно-гражданского общения лишь обретает свое значение в России. Проблемность ситуации заключается в противоречии между наличием социальной потребности в развитии со­циальной рекламы и недостаточным использованием ее потенциала.

Относительно молодой (примерно с 1994 г.) возраст социальной рекламы как объекта исследования обусловливает отсутствие лаконичного, общепризнанного определения:

• «Под социальной рекламой понимается способ коммуникации, который передает сообщение, а также реклама, пропагандирующая какое-либо позитивное явление, находящееся на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ» [14, с. 141].

• «Социальная реклама – специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и неодобряемого действия и мнения (эмоций). Подразумевается, что сверхзадача такого обращения к мас-сам – это участие людей (участие как действие и участие как соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы» [12, с. 58–59].

• «Социальная реклама – это один из наиболее активных инструментов быстрого реагирования и целевого воздействия в решении социальных проблем» [24].

• «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование моральных ценностей. Миссия – изменение поведенческих моделей в обществе» [6, с. 7].

В соответствии с ФЗ «О рекламе» 2006 года социальная реклама определяется как «информация, распространенная любым способом, в любой форме с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Исходя из закона можно сделать следующие выводы:

1. Социальная реклама – это специфическая форма воздействия на массовую аудиторию, с целью управления её социальным поведением.

2. Социальная реклама благосклонно воспринимается потребителем и способна повысить деловую репутацию рекламодателей или рекламораспространителей.

3. Социальная реклама осуществляется на безвозмездной основе и относится к благотворительной деятельности. Также к благотворительной деятельности относится бескорыстная передача денег юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы.

4. Для социальной рекламы определена квота – 5 % эфирного времени или рекламных площадей.

За рубежом существует прекрасный аналог понятию «социальная реклама» – PSA. Объявления некоммерческого характера именуются в США PSA – public service announcements, то есть буквально «объявления общественного обслуживания», или «реклама в рамках служения обществу». Иногда «А» переводится не как служение, а как реклама:

Public service advertising – реклама, направленная на улучшение общественного благосостояния.

Согласно словарю языка средств информации США, PSA – «это любое объявление, за передачу в эфир которого не взимается плата и которое способствует осуществлению программ, мероприятий или деятельности федеральных, штатных или местных органов управления и некоммерческих организаций, равно как и иные объявления, предположительно служащие интересам общества» [43].

Характерная черта этих объявлений в том, что они даются не от имени отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, групп и комитетов. Кроме того, они в основном нацелены не на продажу конкретного товара или конкретной услуги. Их цель не получение прибыли, а привлечение внимания к проблеме, воздействие на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюся желательной для общества. Реклама такого рода – попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации (например, правительственные).

Термин PSA в основном относится к рекламе, спонсируемой Advertising Council, однако существует значительное количество бесплатных рекламных объявлений для широкой общественности.

Обобщая содержание приведенных определений, мы можем сделать вывод, что социальная реклама – это: 1) такая форма подачи информации (форма коммуникации), которая 2) содержит социально значимую идею или привлекает внимание к социально значимой проблеме, 3) использует методы рекламы.

Основные задачи социальной рекламы:

• информирование о социальных услугах;

• формирование общественного мнения;

• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

• формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.);

• создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;

• формирование позитивного отношения к государственным структурам;

• демонстрация социальной ответственности бизнеса;

• укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

• формирование новых типов общественных отношений;

• изменение поведенческой модели общества.

(…)

Главной функцией социальной рекламы, по мнению большинства экспертов, является информационно-разъяснительная, что хорошо согласуется с коммуникативно-управленческой сущностью социальной рекламы [3, с. 105].

Таблица 1.1 – Функции социальной рекламы

Функции социальной рекламы	В большей степени	В меньшей степени
Информационно-разъяснительная	85,7	14,3
Формирование общественного мнения	55,7	44,3
Саморегуляция социума	36,2	63,8

Ответы на неформализованный вопрос о назначении социально ориентированных практик представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Дополнительные функции социальной рекламы (% к численности ответивших)

Функции социальной рекламы	Процент к численности ответивших
Формирование общественного самосознания, активной жизненной позиции	38,3
Разъяснительная, просветительская	38,3
Воспитание нравственности, стереотипов образа жизни	25,5
Обучающая, образовательная	23,4
Решение актуальных социальных проблем	8,5

Из данных таблицы 1.2 можно сделать вывод, что для экспертов одинаково важны как собственно управленческая функция социальной рекламы (формирование общественного самосознания, активной жизненной позиции), так и информационно-коммуникативная (разъяснительная, просветительская). Далее практически с одинаковыми рейтингами важности следуют функции духовно-нравственная и образовательная. Функция «решение актуальных социальных проблем» выделена экспертами в отдельную позицию, хотя косвенно входит во все перечисленные выше, что лишь подчеркивает ее значимость [3, с. 105].

(…)

Можно выделить основные отличия социальной рекламы от коммерческой:

1. Коммерческая реклама – это оплаченная форма коммуникации, а социальная реклама в большинстве случаев имеет бесплатные площади и время в СМИ, бесплатным часто бывает и производство продукции социальной рекламы.

2. Сообщаемое в коммерческой рекламе известие не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора. В социальной рекламе упоминания о спонсоре не должно быть.

3. Цель коммерческой рекламы – увлечь потребителей, повысить лояльность к своей торговой марке, а цель социальной – способствовать решению гражданской проблемы. Поэтому условно цель коммерческой рекламы – меркантильность, прагматичность, а социальной – бескорыстность, неприбыльность. Коммерческая реклама обращена к потребительскому миру. Социальная реклама обнаруживает уже существующую потребность в социальном действии (милосердие, чувство собственного достоинства, не позволяющее уклоняться от уплаты налогов, спокойно наблюдать загрязнение окружающей среды и прочие проявления дисгармонии в обществе).

4. Коммерческая реклама передает позитивное сообщение (трудно себе представить призыв не покупать рекламируемый товар), социальная реклама часто передает информацию о негативном явлении с целью его корректировки. В первом случае мы имеем дело с приукрашиванием действительности, а во втором – со стремлением реально взглянуть на мир и изменить его к лучшему. Коммерческая реклама, по определению, соблазняет, а социальная должна отрезвлять, вразумлять.

5. Тем не менее, не взирая на схожесть формата, социальную рекламу неправомерно отождествлять с общими рекламными канонами. Социальная реклама – это одно из наиболее интересных и противоречивых направлений современной коммуникации.

6. Язык социальных объявлений в большинстве случаев прост, как библейские заповеди, ориентирован на все социальные слои и возрастные категории. Постулаты социальных обращений – базовые общечеловеческие принципы и ценности [43].