2. Содержание учебной программы

МОДУЛЬ 1. СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ. УПРАВЛЕНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ КАЧЕСТВОМ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ

Тема 1. Сущность, содержание, задачи товарной политики

Аннотация темы

Маркетинговая товарная политика - комплекс мероприятий, связанный с планированием и осуществлением совокупности мероприятий, а также стратегий по формированию конкретных преимуществ, а также создание таких товаров, которые делают его ценным для потребителя и тем самым удовлетворять ту или иную потребность, обеспечивая прибыль предприятия.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условием приобретения товаров, методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Задачи маркетинговой товарной политики:

• управление качеством товаров и его конкурентоспособностью

• управление жизненным циклом товаров

• управление ассортиментом и управление номенклатурой

Основные цели:

• обеспечение прибыли

• увеличение товарооборотов

• увеличение доли рынка, на котором работает предприятие

Четкого представления внутри предприятия о его стратегических целях четкого представления о возможности предприятия и его ресурсов, а также его перспективах развития, знаниях о рынке, его требованиях, тенденциях, наличие стратегических действий на долгосрочный период.

К основным законодательным актам, регулирующим работу товарной политики можно отнести:

Хозяйственный кодекс Украины

Закон Украины «о Национальной программе информатизации»

Закон Украины «Об информации»

Закон Украины «О рекламе»

Постановление Кабинета Министров «О внедрении штрихового кодирования»

Закон Украины «О стандартизации»

Декрет кабинета министров Украины «О стандартизации и сертификации»

Стандарты качества

Закон «О защите прав потребителей»

Вопросы к практическому занятию:

1. Дайте определение понятия маркетинговой товарной политики.

2. В чем цель и задачи маркетинговой товарной политики?

3. Какие факторы влияют на формирование маркетинговой товарной политики? Охарактеризуйте их.

4. Каковы основные подходы к разработке маркетинговой товарной политики вы знаете?

5. Назовите основные законодательные акты, регулирующие работу товарной политики .

Практическое задание:

Подготовить список законодательных актов, которые по Вашему мнению регулируют работу товарной политики на предприятии, кратко охарактеризовать их, и определить их значение для формирования политики.

Тема 2: концепция товара в маркетинге Аннотация темы

Товар – это все, что удовлетворяет желание или потребность и предлагается рынку и целью привлечения внимания, приобретению, использования или потребления.

Товар - это продукт труда произведённый для продажи.

Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определённые потребности.

Чем больше товар соответствует желаниям потребителя, тем больше успеха добьётся производитель.

Различают четыре уровня товара:

-товар по замыслу

-товар в реальном исполнении имеет определённые свойства

-товар с подкреплением дополнительной услугой

- бренд

Мультиатрибутивная модель товара - товар можно определить, как совокупность свойств или атрибутов, которые обеспечивают не только ядерную услугу, специфическую для данного ряда товаров, но и ряд вторичных качеств товара или полезностей , которые влияют на выбор и оценку товара.

В зависимости от назначения и характера использования все товары классифицируют по нескольким признакам:

1. В зависимости от назначения использования

   1. Товары промышленного назначения

   2. Товары потребительского назначения

2. В зависимости от степени долговечности:

2.1. Товары длительного использования

2.2. Товары краткосрочного использования

3. В зависимости от поведения и привычек покупателей товары потребительского назначения делятся на (таблица 1):

   1. Товары повседневного спроса

   2. Товары тщательного выбора

   3. Престижные товары

   4. Товары пассивного спроса

Таблица 1

Характеристика товаров потребительского назначения в зависимости от поведения и привычек покупателей

Параметры сравнения	Товары повседневного спроса	Товары тщательного выбора	Престижные товары	Товары пассивного спроса
Классификация	постоянного спроса тов. импульсивной покупки для насущных необходимостей	похожие товары непохожие товары	-	-
Товар	еда, чай, мыло	tv, одежда	фирменные ручки, косметика	энциклопедия
Цена	сравнительно низкая	довольно высокая	очень высокая	цена колеблется.
Каналы распределения	сеть торговых точек	большое кол-во определенных торговых точек	крайне ограниченное распространение	чаще ограниченное
Продвижение	акцент на отличиях от тов. контур.	акцент на цене, доступности, и информированности	акцент на уникальности и престижности марки	формирование информативности
Благосклонность потребителя к ТМ	знает о марке, но может отдать предпочтение ее заменителю	отдает предпочтение конкретным определенным маркам, но может приобрести заменитель	благосклонен к определенной марке, не признает заменитель	готов отдать предпочтение заменителю
Поведение потребит.	частые покупки, незначительные затраты времени на приобретение, каждодневное принятие решений	нечастые покупки, сравнение товаров между собой, значительные затраты времени на принятие решения	нечастые покупки, тратят много времени на принятие решений и приобретение товаров	очень редкие покупки и приобретение на основе определенного сравнения товаров между собой

3. Товары промышленного назначения делятся на:

   1. Товары производственного назначения

   2. Вспомогательные товары:

- сооружения

- вспомогательное оборудование

- вспомогательные материалы

Потребительная ценность товара – это совокупность пользы, кот. получают потребители в процессе покупки, эксплуатации или потреблении товара.

Виды ценностей:

1. Функциональная ценность

2. Экономическая ценность

3. Эмоциональная ценность

Вопросы к практическому занятию:

1. Дайте определение термина «товар», «продукт», «изделие».

2. Назовите четыре уровня товара.

3. В чем сущность мультиатрибутивной модели товара?

4. Охарактеризуйте «товары повседневного спроса»? Приведите примеры

5. Охарактеризуйте «товары тщательного выбора»? Приведите примеры

6. Охарактеризуйте «престижные товары»? Приведите примеры

7. Охарактеризуйте «товары пассивного спроса»? Приведите примеры

8. Охарактеризуйте классификацию товаров промышленного назначения.

9. Что такое потребительная ценность и какие виды ценностей можно назвать?

10. Охарактеризуйте потребительную ценность в зависимости от состояния спроса?

Практическое задание:

1. Описать 3 товара, с точки зрения мультиатрибутивной модели товара (атрибутов и свойств).

2. Описать 3 товара с точки зрения многоуровневой модели товара.

3. Написать по 3 примера товара на каждую классификацию товаров потребительского рынка в зависимости от привычек и поведения покупателей и охарактеризовать, используя таблицу 1.