Шарков. Коммуникология. Учебник

В-третьих, в отличие от печати, радио и телевидения, Интернет позволяет относительно длительный срок хранить материал в Сети или “скачивать” материал из нее почти неограниченно по времени (не считая тех случаев, когда материал “уходит” с сайта). В-четвертых, Сеть создает новое состояние социальной реальности, глобальной и виртуальной по форме общения.

Четыре вида электронных сетевых коммуникаций. Я не зря в качестве второго названия применяю понятие “электронные коммуникации”, а не “интернет-коммуникации”, хотя в книге по большей части рассматриваю последние. Во-первых, к сетевому способу использования и распространения информации можно отнести обычные СМИ, но только те из них, которые часто обращаются к Сети как к банку данных. Так, по мнению почетного профессора Французского института прессы (Institut francais de presse) Парижского университета, сейчас в США 92% журналистов пользуются Интернетом для подготовки публикаций; в 1995 г. этот показатель составлял 66%. Таким образом, электронные сетевые материалы перекочевывают в печатные СМИ, в радио и телевидение, что также представляет определенный способ сетевого общения с помощью посредника — обычных СМИ. Во-вторых, это снова обычные СМИ, но только активно выставляющие свой контент (текстово-графический ресурс) в Интернет. Сейчас подавляющее большинство газет и все “солидные” газеты и журналы имеют собственный WEB-сайт. В-третьих, это электронные сети, создаваемые отраслями, организациями для своего внутреннего использования. Как правило, значительная часть сетевого контента бывает представлена в World-Wide Web. Таким образом, информационные ресурсы внутренних сетей, не закрытых владельцем с целью лишь служебного использования, становятся доступными пользователями Интернета. В-четвертых, это собственно сам Интернет с его множеством сайтов, из которых общественность и журналисты могут извлекать необходимую информацию. Их можно выделить в следующие виды:

• сайты компаний и организаций;

191

•сайты индивидуальных профессиональных серверов;

•подлинно сетевые издания;

•крупные новостные ресурсы;

•профессиональные блоггеры (blogger);

•блоггеры-любители.

Четыре ограниченных способа регулирования киберпространства. Певый способ — прямое государственное вмешательство — применение во всех странах законов для борьбы с насилием, расизмом и ксенофобией в Сети. Второй способ — ограниченное законодательное регулирование возможностей порталов. Третий способ — косвенное государственное вмешательство, отключение сайтов от порталов или игнорирование поисковыми машинами. Четвертый способ — саморегулирование, как единственное средство, с помощью которого сетевые СМИ смогут завоевать доверие общественности, что обеспечит регулярное обращение к ним, подписку, рекламу.

Четыре уровня электронного бизнеса. С помощью Интернета можно значительно увеличить эффективность инвестиций в информационные технологии, снизить затраты, повысить прибыль. В этом процессе существуют четыре основных уровня:

•трансформация ключевых бизнес-процессов;

•создание гибких, расширяемых приложений электронного бизнеса;

•работа в масштабируемой, доступной безопасной среде;

•управление знаниями и информацией в системах электронного бизнеса.

Как показала практика работы компании IBM, совершенствование бизнес-процессов и улучшение взаимодействия с клиентами обеспечивают неуклонный рост клиентской базы и, следовательно, прибыли. Главными в работе с клиентами являются процесс управления взаимоотношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management); управление цепочкой поставок (SCM — Supply Chain Management); электронная коммерция1. Интернет — это средство интегра-

1 См.: Технология IBM для электронного бизнеса. — М.: ИПО “Лев Толстой”, 2000. — С. 220–226.

192

ции всех данных процессов в одну эффективную систему. Концепция обслуживания клиентов — основа интернет-бизнеса. Систематический анализ поведения клиентов дает возможность персонализировать предложения и реагировать на изменения желания клиентов.

Четыре типа компьютерных коммуникаций. Ныне называют четыре типа компьютерных коммуникаций в Интернете. Первый вид представляет собой асинхронную коммуникацию между двумя коммуникантами в режиме электронной почты e-mail.

Второй тип — разнесенная по времени взаимосвязь между многими пользователями электронных подписчиков через специальные программы литсерверы (litservers), on-line (usenet)1, электронные доски объявлений (electronic bulletin boards). В этом случае пользователь заказывает услугу или подписывается на программу, по которой он получает послания от определенной группы чаще всего на конкретную тему. Сингапур приступил к созданию сети на основе волоконно-оптического кабеля, по которой будет передаваться текст, звук, видеосигналы, а также службы для пользователей мобильными компьютерами “Twenty-first Centry Singapore”.

Отношения третьего типа строятся в режиме поиска сайта с целью получения асинхронной информации, на основе которой строятся отношения многих людей с ним, или его со многими людьми, или с одним адресатом. Сайты могут использоваться в формате FTR (file transfer protocol — правила переноса файлов в Сети), в виде WEB-сайтов, гоферов (англ. gopher — суслик; система для поиска информации в Интернете).

1 М.Р. Паркс еще в 1996 г. установил, что 60% респондентов устанавливали личные отношения on-line. Женщины чаще, чем мужчины, заводили электронных друзей. Каждая третья из них, кроме того, продолжала общаться с электронными партнерами по телефону, письмами или лично. По мнению исследователя, компьютерные сети помогают устанавливать дружественные связи, а не изолируют пользователей, как утверждают другие (См.: Parks M.R. Making friends in cyberspace. Journal of Communication. 46(1). Р. 80–97).

193

Наконец, синхронная коммуникация является четвертой разновидностью интернет-коммуникации. Это коммуникация один на один, коммуникация с несколькими или со многими пользователями. Программы сетевых копьютерных игр и чаты обеспечивают названные типы взаимодействий.

Лавинообразное развитие средств массовой коммуникации (СМК) привело к тому, что они проникли во все сферы жизнедеятельности человека. Тем не менее роль СМК в системе социального управления недостаточно изучена. Особенно это касается таких специфических СМИ, как Интернет и другие компьютерные сети. Закон РФ “О средствах массовой информации” не включает данные средства в систему СМИ, хотя по факту они стали одним из важнейших каналов передачи информации и воздействия на аудиторию. Теперь уже ни у кого не вызывает сомнений, что в дальнейшем должны быть приняты специальные законы, закрепляющие их в системе СМИ.

Управление цепочкой поставок осуществляется как процесс оптимизации бизнес-процессов на всех уровнях организации. Оно использует концепции электронного бизнеса и web-технологии для расширенного управления, выходящего за пределы организации. Производители и продавцы могут совместно прогнозировать продажи, управлять складскими запасами, планировать работу, оптимизировать поставки и тем самым повышать производительность управляемых бизнеспроцессов (снабжение, управление основными средствами, складское хранение, применение методов прогнозирования и логистики в этих процессах).

Электронная коммерция объединяет коммерческие системы с возможностями Интернета. Он включает в себя:

•презентацию товаров и услуг в электронном виде;

•оформление заказов и предоставление счетов в реальном режиме времени;

•проведение платежей и переводов в реальном режиме времени.

Создаваемые сайты предоставляют возможности для моделей электронной коммерции типа “бизнес — бизнес” и “бизнес — потребитель”:

194

•создавать красивый, динамичный, функциональный сайт даже без знания программирования;

•привлекать клиентов и повысить трафик сайта. Предлагать гибкие скидки. Группировать продукты и услуги, а также объединять покупателей в отдельные группы с различными предпочтениями;

•предоставлять привычные методы ведения бизнеса, предлагая различные виды заказов: быстрые, запланированные, множественные и повторные; а также аукционы, но с большей эффективностью и низкой стоимостью;

•безопасно управлять интернет-платежами, а также интегрировать их в существующие бизнес-операции;

•обеспечивать высокоэффективные методы поиска, тем самым повысить качество обслуживания покупателей и увеличить качество продаж;

•сохранить инвестиции на основе интеграции в существующие бизнес-системы.

Компания IBM для реализации этих целей предлагает WebSphere Commerce Suite, Marcetplace Edition с дополненными компонентами, предназначенными специально для организации виртуальных торговых площадок (e-Marketplace). Пользователям ее порталов предоставляется возможность покупать и продавать в Сети любые товары. Кроме того, данная программа поддерживает технологию WAP (Wirelles Application Protocol), что позволяет осуществлять связь с абонентами сотовых телефонов, пейджеров и пользователями электронных записных книжек.

Пользователи Интернета и интранета (внутренние корпоративные сети, построенные на интернет-технологиях) широко применяют порталы. Вначале разъясним, что такое портал. Портал — это приложение, которое обеспечивает персонифицированный и настраиваемый интерфейс, дающий возможность людям взаимодействовать с другими людьми, а также находить

ииспользовать приложения и информацию в соответствии со своими интересами.

195

Российская аудитория сети Интернет представляет собой наиболее социально адаптированную часть населения и, соответственно, пользуется всеми четырьмя видами интернеткоммуникаций. Как правило, это люди, имеющие высокий социальный статус, высокий уровень личного дохода. Доля получивших высшее образование в этой социальной группе тоже значительно выше, чем среди остального населения. Пенко Динев, генеральный директор компании IBM Восточная Европа/Азия считает, что российский рынок Интернет “развернется настолько широко, что сможет легко внедрять новейшие интернет-технологии так же активно, как и западноевропейские рынки. Резкий рост числа пользователей сети Интернет в России тому доказательство. Хотя, конечно, 3 млн — это всего лишь около 2% населения России, что на сегодняшний день довольно низкий показатель по сравнению с Европой, не говоря уж об Америке”1. Тем не менее для быстрого и повсеместного распространения Интернета в России есть все условия, прежде всего — традиционно высокий уровень образования населения, который позволяет быстро ориентироваться в современных средствах телекоммуникаций и информационных технологий. По различным источникам, в настоящее время число пользователей Интернетом в России достигает от 10 до 15 млн человек.

Электронный бизнес в IBM. Один из мировых ведущих поставщиков компьютерного аппаратного обеспечения International Business Machines (IBM), осуществляющих свою деятельность в 164 странах мира и включающих 291 тыс. сотрудников, делает основной упор на Интернет и электронный бизнес. Свою деятельность на рынке IBM строит в рамках пяти приоритетных направлений, включающих в себя:

1. Управление взаимоотношениями с заказчиками (Customer Relationship Management, CRM).

1 Технологии IBM для электронного бизнеса. — М.: ИПО “Лев Толстой”, 2000.

196

2.Планирование ресурсов предприятия (Enterprise Resource Planning, ERP).

3.Деловые интеллектуальные системы (Busness Intelligens, BI).

4.Управление цепочкой поставок ( Supply Chain Manage-

ment).

5.Электронный бизнес (e-business), включая сервер приложений Web Application Server).

Жизненный цикл электронного бизнеса (e-business) основывается на преобразовании ключевых бизнес-процессов с использованием технологий Интернета, позволяющее достичь большей эффективности работы. Электронный бизнес — это не просто новый тип маркетинговой кампании, а технология, основанная на новой стратегии ведения бизнеса. Жизненный цикл электронного бизнеса включает последовательное (при необходимости — одновременно и параллельное) применение всего спектра программного обеспечения, аппаратного сопровождения и предоставляемых услуг. Однако этот жизненный цикл нельзя рассматривать в традиционной модели жизненного цикла организации. Он по своей форме нелинеен, прежде всего из-за того, что организации и их подразделения вступают в электронный бизнес, включают и выключают элементы электронной технологии в любое удобное для них время. Е-business проходит четыре этапа: преобразование ключевых деловых процессов; построение приложений электронного бизнеса; работа в специально смоделированной среде; использование собранной информации и опыта.

Направления электронного бизнеса. Электронный бизнес сегодня сосредотачивает свои усилия на следующих направлениях: электронная коммерция (e-commerce), электронные закупки (e-procurement), электронное обслуживание заказчиков (e-care for customers), электронное обслуживание деловых партнеров (e-care Business Partners), электронное обслуживание служащих (e-care for employees), электронное обслуживание влиятельных лиц (e-care for influencers).

197

Е-business сегодня, в отличие от традиционного бизнеса, организовывает связи между людьми, системами и организациями, соединяя реальную и виртуальную основы. Благодаря новым возможностям электронный бизнес позволяет организациям абсолютно по-новому организовать управленческие операции из-за повышения их скорости, большой гибкости, доступности Интернета и связанных с ним технологий. Цикл электронного бизнеса (э-бизнеса) включает соприкасающиеся сферы использования знаний и информации, преобразования основных бизнес-процессов, создания новых приложений, работу в масштабируемой, доступной и безопасной среде (рис. 5).

Рис. 5. Цикл электронного бизнеса

Жизненный цикл состоит из этапов преобразования, построения, эксплуатации и использования модели бизнеса. Компания может одновременно проводить мероприятия в нескольких этапах. Основу жизненного цикла э-бизнеса составляет преобразование ключевых деловых процессов за счет технологий Интернета.

Деловые модели с web-поддержкой работают эффективно, быстро завоевывают свою долю рынка, выдерживают конкуренцию с компаниями, не использующими электронные технологии бизнеса. Электронные технологии бизнеса, при их правильном использовании, за достаточно короткий срок раскрывают организации новые возможности в освоении новых технологий, проникающих потом почти во все сферы ее деятельности. Кроме того, такие организации начинают пересматривать свой собственный стиль и методы работы, что вызывает появление новых преимуществ во внутренней деятельности компании.

198

Факторы успеха электронного бизнеса

В данной книге я рассматриваю не технологические, а социальные аспекты успеха электронного бизнеса. Наибольшего успеха добиваются организации, использующие принципы партнерства менеджеров электронного бизнеса. Интеграция ключевых деловых процессов с технологиями Интернета раскрывает новые возможности. Успешность э-бизнеса (е-business) зависит от того, насколько правильно расставлены деловые приоритеты и приоритеты электронных технологий Интернета. Электронный бизнес для вкусивших прелести е-business компаний является не рискованным мероприятием, а надежной инвестицией. Согласованные усилия в сфере информационных технологий с деловыми целями дает возможность максимальной реализации опыта, знаний и получения оптимальных результатов. Например, если деловым приоритетом является привлечение максимального количества клиентов за счет качества обслуживания, то нужно предоставить им возможность скорейшего доступа к информации на WEB-сайте организации, а не вынуждать их звонить на бесплатный номер фирмы. Если же приоритетом является сокращение времени отзыва и уменьшение затрат на складские расходы, то нужно дать возможность основным поставщикам быть в курсе имеющихся у фирмы-поставщика запасов. И, наконец, если приоритетом является расширение зоны действия и завоевание ключевых клиентов на новых рынках, то следует на WEB-сайте разместить материалы по поддержке операций электронного бизнеса, чтобы любой желающий клиент мог посетить этот электронный магазин и совершать покупки в любое удобное для него время.

Переход к электронному бизнесу должен осуществляться без промедлений. Те, кто ожидает появления новых интернеттехнологий, которые будут отвечать всем предъявляемым сегодня требованиям, непременно уступят своим конкурентам.

Наиболее эффективным в то же время и наименее рискованным вариантом организации электронного бизнеса является преобразование, расширение и модернизация имеющихся в распоряжении фирмы программ-приложений и анализ того,

199

что в первую очередь необходимо приобрести (создать). WEBподдержка имеющихся приложений должна осуществляться таким образом, чтобы можно было просматривать материал в режиме онлайн с помощью браузера1. К примеру, можно служащим предоставить возможность просмотра данных регистрационного учета выполненных видов работ или предоставить возможность клиентам отслеживать наличие средств на счетах. На следующем шаге, например, можно с помощью продвижения более интерактивных средств предоставлять возможность работникам самим изменять в предложенных пределах варианты выбора льгот, открывать новые счета, оплачивать кредиты. Пре переходе на следующий этап также можно дополнительно включать новые возможности, в частности, можно добавить новый электронный каталог. Резко повысит эффективность операций и бизнеса в целом интегрирование новых приложений

вдействующие системы управления складами и информацией о клиентах и поставщиках.

“Лучше всего с самого начала интегрировать электронный бизнес с вашими ключевыми операциями (выделено мной —

Ф.Ш.). Этот подход позволяет использовать имеющиеся у вас проверенные системы, оберегает вас от таких глупых ошибок, когда вы продаете отсутствующие продукты по ценам, которые уже изменились, а также обеспечивает согласованное обслуживание клиентов и учет среди всех каналов продаж”2. Согласно последним исследованиям Gartner Group 40% затрат времени и средств при разработке уходит на интеграцию систем, сетей и приложений. Если электронная система продаж готова почти полностью — на 95%, то все равно это дает негативный результат

ввиде потерь 5% продаж.

1 Browser — от to browse — пролистать, проглядеть; небрежно рассматривать (товары); читать, заниматься беспорядочно. Программа просмотра гипертекста обычно употребляется в контексте глобального гипертекста WWW. Браузеры — это WWW-клиенты.

2 Технологии IBM для электронного бизнеса.— М.: ИПО “Лев Толстой”, 2000. — С. 10.

200