Глава 8. Рынки и спрос

Как прислушиваться к вашему покупателю

Хорошие руководители создают покупателей. Выдающиеся создают рынки.

Но как они делают это?

Создание рынка и рыночный спрос — темы, о которых экономическая теория может сказать многое. Ведь в течение более двух веков она занималась главным образом анализом рынков. Подобно боксерам учебники по микроэкономике сразу же наносили сокрушительный удар: в первых же главах "врезались" в проблемы предложения и спроса. Таким образом, когда экон разговаривает с экзеком о спросе, казалось бы, должно возникнуть единственное затруднение — слишком обширные знания экона.

Вместо этого возникает затруднение иного рода — триллионы слов, графиков и символов, прикрывающих крупные бреши неведения, на которые наталкиваешься при обучении управляющих. Причина проста: предложением, т.е. тем количеством товара, которое продавцы готовы выставить на продажу при различных ценах, управляют по большей части затраты — то, во что обходится продавцам производство их продукта. По этой причине первые семь глав этой книги были посвящены различным аспектам оценки затрат. Обычно руководители, опрошенные после того, как они прослушали такого рода курс микроэкономики, отмечали, что экономические инструменты, сосредоточивающие внимание на затратах, впоследствии наиболее часто использовались ими и поэтому были наиболее важными для них1.

Предложение отчасти субъективно, движимо психологией, например мотивацией работников, но преимущественно оно объективно в силу влияния таких факторов, как ресурсы (труд, капитал, материалы) и технология (способ объединения этих ресурсов).

Напротив, спрос, т.е. то количество товаров, которое потребители готовы купить при различных уровнях цен, преимущественно субъективен. Он покоится на ценности, которую ощущают покупатели в товарах и услугах, и движим очень большим спектром взаимосвязанных факторов, включающих цену, доход, привычки, моду, жадность, исключительность, редкость, надежность, комфорт и желание произвести впечатление на других. Часто субъективная природа формирования ценности проявляется в том, что фактор, действительно рождающий ценность товара для покупателей, остается чем-то загадочным.

Экономисты подходят к проблемам спроса на основе того, что они называют функцией полезности. Она представляет собой систему связей, соотношений между количествами продукта или услуг, покупаемых потребителями, и удовлетворением, которое они предположительно получают от них. Но эта система связей в отличие, например, от функций затрат — "черный ящик". Полезность прямо не поддается наблюдению, а попытки выводить ее природу из поведения порождают порочный круг типа "люди покупают то, что хотят, и хотят то, что они покупают". Когда управляющие спрашивают, знают ли экономисты о спросе что-либо непосредственно полезное для принятия решений, ткань науки часто оказывается тонкой и порядком потертой. Нередко можно получить разъяснение, лишь немного более емкое, чем данное выше, а именно: "более низкие цены порождают спрос на большие количества", что не всегда верно (как, например, в случае, когда покупатели судят о качестве изделия по его цене).

Недостаточность экономических инструментов для анализа спроса не оправдывается множеством его диаграмм в учебниках. Такие диаграммы обычно показывают желаемое покупателями количество товаров на одной оси и цену продукта — на другой. Однако для большого числа товаров и услуг цена больше не является единственным господствующим фактором. Для промышленных товаров, например, цена (как свидетельствуют опросы покупателей) теперь занимает второе по значению место после качества.

Инструмент, о котором говорится в этой главе, — это функция спроса: отношение между количеством и типом продуктов, покупаемых потребителями, и характеристиками таких продуктов, а также их экономическим и социальным окружением. Ее задача — помочь руководителям лучше понимать основные факторы, которые управляют спросом на собственные продукты, а также на продукты конкурентов. Это позволит принимать лучшие решения относительно цен, рекламы, производства, исследований и разработок, маркетинга, движения товаров от производства к потреблению.

Существует тринадцать различных сил, которые формируют рыночный спрос, предопределяют то, что покупают люди. По полнейшему совпадению они располагаются в алфавитном порядке (на английском языке), и эти силы перечислены ниже (см. табл. 8.1).

Никто не может сказать, достаточно ли часто или громко руководители повторяют: "Никогда не теряй контакт со своими покупателями". Анализ этих тринадцати сил может помочь руководителям оставаться в контакте с рынками и усиливать заглушаемые шумом сигналы, которые потребители посылают им. Это поможет им лучше понимать, почему люди "голосуют" за их продукты своим заработанным нелегким трудом доходом. Часто величайшая трудность состоит в том, чтобы услышать не то, о чем покупатели говорят с вами, но то, о чем они не говорят. Плата за недостаточно острый слух непомерно высока.

Например, "Фёрст Бостон корп." была в 80-е годы одной из наиболее успешных инвестиционных банковских компаний, одним из лидеров при проведении сделок, связанных со слияниями, торговлей закладными и еврооблигациями. Эти рынки в то время росли и были прибыльными. Но рыночный спрос переместился, явно не сообщив об этом руководителям "Фёрст Бостон". Новыми растущими рынками для инвестиционных банков в 90-е годы стали торговля валютами, управление краткосрочными ссудами, а также заграничные акции и облигации. "Фёрст Бостон" потерпел неудачу в перемещении своих ресурсов на эти новые рынки. Это показывает, замечает "Уолл-стрит джорнэл", "насколько трудно для любой фирмы Уолл-стрита управлять перемещением ресурсов из одной области в другую, по мере того как рынки прибывают и убывают"2. Такая же трудность существует и для фирм не с Уолл-стрита.

АДЕКВАТНОСТЬ

Огромные новые рынки создаются, когда предприниматели осознают нужды покупателей и находят адекватный способ удовлетворить их еще до того, как сами покупатели поймут, чего хотят. "Сире, Рёбук" — хороший пример этого.

Ричард Уоррен Сире в возрасте 23 лет управлял агентством при железнодорожной станции в захолустном Норе Ред-вуде, шт. Миннесота, когда случайно ему предложили партию часов, от которой отказался местный розничный торговец. Он продал часы начальнику другой станции по приемлемой цене и порадовался успешной сделке, которая стала не последней. Его успех привел, в конце концов, к основанию "Сире Уотч ко." в 1886 г. ( год, когда в Атланте была основана "Кока-Кол а"). Стратегия Сирса в бизнесе заключалась в продажах по низким ценам, для того чтобы вызвать большой объем продаж, и обеспечивала ему немедленный успех.

В 1893 г. Сире задал себе ключевой вопрос: "Каким бизнесом я занимаюсь?" И с удивлением обнаружил, что в действительности он занят не продажей часов, а приемом заказов с доставкой товаров по почте. Его компания выпустила 64—страничный буклет, содержащий наименования товаров, которые могут быть заказаны по почте, включая ружья, швейные машины, одежду, ювелирные изделия и изделия из серебра. Этот сравнительно небольшой буклет в дальнейшем разросся до 1500 страниц и добрался до всех городов и поселков Америки.

Каталог "Сирса" был средством предложения соответствующих товаров по разумным ценам, что удовлетворяло нужды его покупателей, большей частью фермеров из сельских общин, имевших ограниченный доступ в магазины. Упор "Сирса" на объем продаж предвосхищал стратегию массового производства Генри Форда и был не менее революционен. Подобно Генри Форду Сире считал, что "самый сильный аргумент для среднего покупателя — это поразительно низкая цена". Издержки "Сирса" были меньше, чем у местных розничных торговцев, потому что фирма закупала товары в огромных объемах. Однажды он заказал тысячу дюжин пар брюк у сильно удивленного поставщика. "Возможно, вам следовало бы сделать пробный заказ на сотню дюжин, чтобы посмотреть, будут ли они продаваться?" — предложил поставщик. "Я уже продал всю тысячу дюжин", — отозвался Сире.

Каталог "Сирса" обостренно прислушивался к приглушенному голосу своих покупателей. В 1906 г. железные до-' роги решили разделить Америку на временные зоны, чтобы составить действенный почасовой график движения поездов. До этого фермеры вставали с восходом солнца, ра- ' ботали до сумерек, а затем были свободны. Но когда поезда понадобилось встречать в определенное время, им потребовались часы. Они получали большую часть их по каталогу "Сирса", который начал энергичную кампанию по продаже часов сельским жителям, по-новому следящим за

временем.

Два продукта символизируют легендарное мастерство Сирса в обеспечении покупателей: швейные машины и сепараторы для сливок. В 1897 г. Сире продавал по своему каталогу швейные машины по цене приблизительно 17 долл., что составило от одной трети до одной шестой цены рекламируемых в национальном масштабе марок машин. Он продолжал снижать цены, заставляя производителей снижать свои цены для "Сирса" снова и снова, до тех пор, пока на исходе XIX столетия цена швейной машины не упала до 7,65 долл. Аналогичный процесс произошел (с еще более захватывающими последствиями для прибыли "Сирса") с сепараторами для сливок — приспособлениями, сберегающими время фермеров посредством механического отделения сливок от молока. Они приносили "Сирсу" каждый шестой доллар прибыли (эта история будет рассказана позднее). Швейные машины и сливочные сепараторы, сберегающие время и труд дома и на ферме, — необходимые продукты по низким ценам. Они решали проблемы фермеров и их жен, проблемы, которые еще не были осознаны и самими покупателями.

Проблемы, как однажды сказал промышленник Генри Дж. Кайзер, — это "возможности в рабочих комбинезонах". Подобно соседу-забияке, бродящему вокруг и ищущему беды на свою голову, некоторые управляющие создают продукты, накликая трудности — проблемы, которые они или их фирмы смогут решить.

Джордж Хатсопулос — хороший тому пример. Инженер по образованию и автор лучших учебников по термодинамике, Хатсопулос переключился с преподавательской деятельности на бизнес, став предпринимателем и основав весьма успешную компанию под названием "Термо электрон". Компания Хатсопулоса обладала "стержневыми способностями" — мастерством в различных технологиях, включая, к примеру, переработку отходов, загрязняющих окружающую среду, и передачу тепла.

Управляя общественными комиссиями — он был какое-то время даже президентом "Бостон федерал резерв бэнк", — Хатсопулос хорошо узнал проблемы своего региона. Затем он попытался сопоставить способности своей компании решать проблемы с теми проблемами, которые нуждаются в разрешении. Чтобы увеличить капитал, он нашел новые компании с их собственными предлагаемыми к продаже акциями, созданные не вокруг продуктов, а вокруг конкретных технологий, способных разрешать проблемы. Такие компании работают под всеохватывающим "зонтиком" материнской компании, но пользуются большой самостоятельностью. Ключ к успеху Хатсопулоса — в его умении делать адекватное сопоставление технологии с проблемами, которые она способна решить.

Хатсопулос и руководители других успешных фирм, создающих новую продукцию, олицетворяют старую пословицу: "необходимость — источник изобретательности". Они отыскивают проблему и используют свои знания для ее разрешения. Однако чаще процесс движется по-другому: "изобретение — источник потребности". Это означает, что изобретения создают рынки для удовлетворения нужд, которые ранее не существовали. Изобретение телевидения Зворыкиным и Фарнсвортом в 1923 и 1927 гг. не имело отношения к желанию изобретателей создать многомиллиардный рынок, но было вызвано их научным любопытством и стремлением увидеть, как картинки могли бы передаваться электронным лучом. Пенициллин был открыт в результате случайных наблюдений Александра Флеминга, который обратил внимание на небольшие оборонительные островки вокруг крапинок плесени в чашке Петри. Потребность в нем была огромна, как свидетельствовали спасенные им жизни в течение второй мировой войны, но она не была причиной того, что он был открыт. Скорее причиной были острый глаз и любопытство исследователя.

Необходимость присутствует всегда, человеческий аппетит также постоянен, отмечает историк экономики Джоэль Мокр, но вот возможность удовлетворить их есть не всегда. Спрос на технологии проистекает из спроса на товары и услуги, которые изготавливаются с помощью той или иной технологии. Распространенная ошибка технологов, когда они, наконец, задумываются, как произвести и продать продукт, — это влюбленность в свою технологию и невнимательность к конкретным нуждам, которые она может удовлетворять (если вообще для чего-то пригодна). Адекватное сопоставление технологий (решений) и нужд (проблем) — главная причина успеха продукта.

"ФУРГОНЫ С ОРКЕСТРОМ" И "МЫЛЬНЫЕ ПУЗЫРИ"

Фургоны с оркестром — это большие раскрашенные вагоны, в которых разъезжал цирковой оркестр. Когда-то о приезде цирка в город извещали фургоны с оркестром, сопровождаемые толпами взрослых и детей, которые следовали за ними длинной вереницей, увлекаемые возбуждением и ажиотажем. Фургоны с цирковым оркестром теперь уже исчезли с городских улиц, но все еще уверенно чувствуют себя на рынках. Для нас они будут обозначать спрос, возникающий не из внутренних потребностей, а просто потому, что другие люди покупают. Он подобен толпе, пришедшей встречать цирк: чем больше толпа, тем больше зевак она к себе привлекает5.

Эффект "фургона с оркестром" может иногда возникнуть из пустяка, просто путем создания большого шума. Джо Накаш, глава "Джордаш энтерпрайзиз", один из создателей дизайно-джинсовых фантазий, — его приверженец. "Мы вопим громче, — отмечал он в 1982 г. — Если вы кричите громче, ваши дела идут лучше". Его компания была основана в 1978 г. и за четыре года достигла объема продаж в 370 млн. долл. "Джордаш" продавал 1,2 млн. пар джинсов в месяц, отчасти за счет эффекта "фургона с оркестром": под влиянием рекламы американские подростки были готовы переключиться с неряшливых разорванных джинсов на дорогостоящие, "щеголеватые" и обтягивающие, а отчасти создавая рынок умной рекламой и апеллирующими к снобам ценами на 20 долл. выше, чем у стандартных моделей

История маркетинга насыщена "фургонами с оркестром": от хула-хупов и динозавров из Юрского парка* до популярных в 20-е годы хамелеонов, прикрепленных к женским блузкам небольшими золотыми цепочками. Сотовые телефоны — недавний типичный пример яркого "фургона с оркестром": мировой спрос на них вырос быстрее, чем обещали самые благожелательные прогнозы.

Эффект "фургона с оркестром" особенно силен на рынках активов, таких, как акции, облигации, валюта и собственность. Чем громче гремит "фургон с оркестром", тем больше возможность для надувания "мыльных пузырей". Финансовый "мыльный пузырь" — это быстрое увеличение в цене активов, которое происходит без соответствующих фундаментальных причин (таких, как сообщения о начале выпуска нового продукта или открытии месторождений нефти).

Дутое предприятие "Южное море" (1711 —1720) — яркий тому пример. Чтобы помочь Англии выплатить долг в 9 млн. ф. ст., британское правительство создало компанию "Южное море" для монопольной торговли с испанскими портами в Южной Америке, разрешив держателям своих облигаций обменивать их на акции этой компании. Время от времени выпускались новые акции. Как торговая фирма компания была провалом, но в январе 1720 г. она вступила в ценовую войну с Банком Англии за выкуп государственного долга и выиграла благодаря взяточничеству и крючкотворству. В этот момент все вожжи лопнули. Цена ее акций возросла со 128 ф. ст. 1 января 1720 г. до 1000 ф. ст. к концу июня. Затем дутое предприятие лопнуло, и акции упали до 160 ф. ст. к концу года. Среди тех, кто потерял деньги, был, вероятно, один из умнейших в мире людей — Исаак Ньютон, который потерял 20 тыс. ф. ст. на спекуляциях акциями "Южного моря". Позднее он сказал: "Я могу рассчитать движения небесных тел, но не безумие людей". Банкир-консерватор, который долго сопротивлялся "фургону с оркестром", а затем все же побежал за ним, купив акции по 500 ф. ст., говорил: "Когда остальная часть мира сходит с ума, мы должны в некоторой мере им подражать".

Возможно, это лучшая эпитафия для всех таких "мыльных пузырей" типа "фургона с оркестром" и, более того, совет, которому люди, кажется, готовы следовать с бульдожьим упорством.

(Как тут не вспомнить АО "МММ", "Чару", "Властилину" и им подобные "мыльные пузыри" нашего недавнего прошлого. — Прим. ред.)

Эффекты, порождаемые "фургоном с оркестром", не всегда плохи. Они, в конце концов, приносят порядок на некоторые хаотичные рынки, помогая понять, какие характеристики товаров люди находят особенно желанными (см., например, далее дискуссию об автомобиле "Форд-Т"). Когда даже стандартный продукт всплывает из этого хаоса, часто становится возможным производить его в массовом масштабе, достигая значительных и быстрых снижений цен и делая его широкодоступным массовому рынку.

Рыночные "фургоны с оркестром" подобно цирковым во главу угла ставят тезис: покупки — это общественное действие, в котором влияние других людей всеобъемлющее и мощное. Огромная социальная энергия, олицетворяемая "фургонами с оркестром", подобна Ниагарскому водопаду: очень трудно использовать, но тем, кто достигнет цели, приносит большую выгоду.

Специалист по психологии восприятия Стенли Шактер отмечал, что цена—это социальное явление. Цены, как однажды заметил принстонский экономист Уильям Баумоль, — это отношения между людьми, выраженные через отношения между вещами (подобно деньгам, товарам и активам). Из всех знаменательных явлений, которые связаны с ценами, их социальная и психологическая природа, отражающая взаимодействие людей, возможно, наиболее важная.

ЗАТРАТЫ И ЦЕНЫ

Итак, мы добрались до цен. В 1976 г. экономист Чарльз Шульц отмечал, что в Соединенных Штатах производится 10 млн. автомобилей, строится 1,5 млн. зданий, выращивается 2 млрд. бушелей шпеницы и продается 10 млрд. бутылок прохладительных напитков. Это примерно совпадает с потребительским спросом. Такое совпадение происходит в ответ "на сложное сцепление сигналов и побудительных мотивов, обеспечиваемых системой цен... Цены сигнализируют о потребительских желаниях производителям, а о затратах на выполнение этих желаний -— потребителям, давая и тем, и другим стимулы для того, чтобы сделать соответствующий выбор".

«Я все больше и больше убеждаюсь, — отмечал Щульц, — никто, кроме экономистов (хотя и не все они), реально не понимает, что в этом "черном ящике". Каким-то образом все же автомобили попадают в демонстрационные залы автомагазинов, а буханки хлеба — на прилавки булочных, но в общем все это похоже на хорошо отрепетированный вихрь: мы действительно не понимаем, как все это возможно, но это происходит так часто, что мы больше не удивляемся»8.

Цены для рыночной экономики — то же, что красные кровяные тельца для человеческого организма: и те, и другие направляют жизненно важные животворные ресурсы в необходимое место, в нужное время при минимальном вмешательстве или поправках. Как отмечал Милтон Фридмен, мы считаем само собой разумеющимся тот небольшой кусочек масла, который волшебным образом появляется на нашем подносе в авиалайнере на высоте 30 тыс. футов над Атлантикой. Одно из скромных чудес системы цен состоит в том, что ей удается перенести быстропортящиеся продукты на дальние расстояния как раз в нужное место и нужное время по необ- ходимой цене — туда, где кто-то хочет купить именно их.

Возьмем, например, бледно-желтые нарциссы "Датч мастере", выращенные в Голландии и продаваемые на Аля- ске в супермаркетах "Каррс". Как происходит это маленькое чудо, которое переносит эти нежные цветы из Голлан- дии на расстояние в половину земного шара к ждущим их покупателям, да так, что они еще остаются свежими и продаются по доступной цене? Процесс начинается в Аальсме- ере. на крупнейшем в мире аукционе, где 14 млн. срезанных цветов и 1,5 млн. цветов в горшках продаются каждый день в крупнейшем в мире торговом здании площадью 6 млн. кв. футов — достаточно большом, чтобы вместить 9 футбольных нолей. В 6.30 утра покупатели занимают свои места в одном из пяти аукционных залов, каждый из которых вмещает по 300—600 покупателей, с рядами расположенных ярусами сидений. Сложная компьютерная система прослеживает 50—150 тыс. сделок каждое утро. В течение предыдущего дня и ночи оранжереи отгружают свою продукцию, упакованную в коробки или контейнеры. Каждая упаковка имеет ярлык с обозначением количества цветов и именем вырастившего их цветовода. Покупатели получают пронумерованную плату. Она вставляется в прорезь на сиденье и с помощью электроники фиксирует их присутствие и отпирает пусковую кнопку на пультах управления.

На рассвете на тележках в залы выкатывают ящики с хризантемами, ирисами и другими цветами. Информация о них вспыхивает на электронных экранах в форме часов. На этом голландском аукционе единственная часовая стрелка сначала указывает на цену в 100 гульденов в позиции 12 ч, а затем начинает двигаться против часовой стрелки до цены в один цент. Первый покупатель, нажавший кнопку на консоли управления, останавливает "часы" и сообщает затем аукционисту, сколько единиц продукта покупается. Сделка записывается в компьютере. "Часы" вновь устанавливаются в начальной позиции, и следующая партия цветов продается аналогичным образом до тех пор, пока все они не будут проданы.

Компьютеры подготавливают счета, и покупки грузятся в трейлеры тех торговцев, которым они теперь принадлежат. Требуется только 15 мин для того, чтобы цветы достигли покупателя после "остановки часов". Цветы, купленные на утреннем аукционе, попадают в Нью-Йорк в 11 ч вечера, т.е. той же ночью. В 4 ч утра следующего дня они продаются на рынке на 28-й стрит Нью-Йорка. Чтобы попасть на Аляску, цветам требуется немного больше времени, но не слишком.

Самым ходовым товаром на рынке в Аальсмеере являются не тюльпаны — наиболее известный предмет экспорта Голландии, а розы. Миллиард роз 150 видов продается там каждый год в сравнении только с 313 млн. тюльпанов9. Несмотря на то что процесс продажи использует комплексную технологию, являющуюся произведением искусства, в конечном итоге все это — отражение отношений между людьми, так как голландские цветоводы удовлетворяют потребности жителей Аляски, находящихся на другом конце света и нуждающихся в красоте роз и бледно-желтых нарциссов в темную холодную зиму. Конечно, по разумной цене.

Существуют некоторые свидетельства того, что цены — не совсем то, чем они кажутся и потребителям, и производителям. Исследование экономиста из Принстонского университета Алана Блайндера, основанное на беседах с руководителями фирм, обнаруживает, что они изменяют свои цены гораздо менее часто, чем следовало бы исходя из предположений экономической теории: даже когда спрос или затраты изменяются и могла бы быть получена большая прибыль. Более половины опрошенных компаний в различных сферах бизнеса обычно изменяли цены не чаще одного раза в год, если вообще изменяли. Три четверти компаний изменяли цены не чаще, чем дважды в год. Существует несколько возможных объяснений этого явления, хотя нет ни одного исчерпывающего: фирмы предпочитают сокращать затраты на обслуживание или накладные расходы, а не повышать цены даже в периоды высокого спроса. Фирмы боятся реакции конкурентов, которые могут не последовать их примеру, и стараются сохранить долгосрочные связи с покупателями, даже когда это требует стабильности цен10.

Цены могут быть весьма обманчивы. Чтобы правильно их измерить, их нужно оценивать таким образом, как Эйнштейн советовал нам смотреть на Вселенную, — относительно других цен. Цены на бензин — хороший пример. В 1950 г. цена галлона бензина на заправочной станции составляла 27 центов: 20 центов была цена самого бензина, 7 центов — налоги. В 1970 г. цена бензина была все еще примерно 27 центов за галлон — точно такая же. Но ценность доллара за этот период упала: другие потребительские товары в среднем стали в 2 раза дороже, и в 1970 г. за доллар можно было купить только примерно половину того, что за него обычно покупали в 1950 г. В результате реальная (скорректированная на инфляцию) цена бензина в действительности упала за период между 1950 и 1970 гг. примерно на 50%. Сохранение такой низкой цены бензина было порождено верой в то, что ее удержание позволит заводам в Детройте продолжать производство больших автомобилей: как было однажды сказано, "большие автомобили, в конце концов, означают большие прибыли".

Иногда в затратах и ценах существуют скрытые элементы. Когда цены по некоторой причине слишком низкие, предложение может не удовлетворять спрос. Что же тогда возникает? Очереди — длинные вереницы людей, ожидающих возможности купить продукт, пользующийся спросом. Это часто случалось в Советском Союзе и Восточной Европе. Низкая денежная цена продукта иллюзорна: полная цена, включая ценность времени человека, потраченного в очереди, может быть довольно высока. (Жители СССР выработали бесхитростные способы справляться с этой проблемой, например посылали членов семей, таких, как бабушки или дедушки, чье время было менее дорогостоящим, стоять в очереди за повседневными продовольственными товарами.)

Исследование дефицита бензина в Соединенных Штатах в 1974 г., в частности, показывает, что в городах истинная цена галлона бензина была на одну треть выше, чем его денежная стоимость (17,7 цента в то время), из-за ценности времени, необходимого для стояния в очередях за'бензином. В сельских районах, где бензин был более редким, время ожидания было эквивалентно 30 центам за галлон, или примерно половине денежной цены в марте 1974 г.

Издержки и цена сосредоточиваются на свойствах продукта или услуги. Но часто гораздо важнее знать свойства тех, кто их покупает, — демографию рынка.

ДЕМОГРАФИЯ

Демография — изучение населения и его характеристик. Это один из наиболее полезных инструментов, позволяющих слушать голос рынка, потому что он дает исключительно полезную информацию о покупателях без необходимости непосредственного вытягивания из них такого рода сведений.

Вот, видимо, предельно жесткая, но яркая иллюстрация того, как численность населения и изменения в ней могут оказывать сильное влияние на виды товаров и услуг, которых желают и в которых нуждаются люди. Она показывает, как один из главных рынков Англии — рынок шерстяных изделий — был создан блохами — разносчиками инфекции, а также воздействие, которое оказала эпидемия на население этой страны.

В XIV в. бубонная чума, или "черная смерть", обрушилась на Европу и часть Азии, оставляя в живых лишь каждого четвертого. Чума распространялась среди людей блохами, которых, в свою очередь, разносили крысы, инфицированные чумой. Чума наполовину сократила численность населения Англии в 40-е годы указанного столетия, что в 2 раза уменьшило спрос на продовольствие. В то же время оставшиеся в живых стали богаче, унаследовав капитал погибших, и начали менять свою бедняцкую одежду на лучшую, шерстяную. В результате большая часть земли была превращена из пашни в пастбища для выращивания овец. Это, возможно, был первый и наиболее убедительный пример того, как демографические силы формируют рынки, а часто и создают их13.

Демография, как ее определяют эксперты по рекламе и маркетингу, — это данные о численности людей на рынках и их характеристиках: возрасте, поле, семейном положении, занятиях, доходах, благосостоянии, образовании и т.д. Спрос людей на товары и услуги сильно изменяется в зависимости от их возраста, дохода и образования. Управляющим необходимо иметь четкое представление о том, кто покупает их продукт и подходит ли он им.

Возьмем, например, "Хонду". "Хонда Аккорд" стал самым ходовым из автомобилей в Соединенных Штатах в течение 1989—1991 гг. "Хонда" была разработана как семейный автомобиль. В 1986 г. средний возраст покупателей "Аккорда" был 40 лет. К 1990 г. он возрос приблизительно до 45 лет, в то время как их средний доход подпрыгнул с 47 до 55 тыс. долл. "Хонда" была справедливо озадачена тем, что она, возможно, "производила семейные автомобили для людей, которые больше в них не нуждались", потому что их дети больше не жили с ними вместе14. "Аккорд" был реконструирован с ориентацией опять-таки на 40-летних покупателей, а двухдверный спортивный автомобиль был разработан "Хондой" для 35-летних.

Одним из главных водоразделов в демографии является возраст в 60 лет. Около 17% всех американцев — люди в возрасте 60 лет или старше: более 40 млн. из всего населения США, составляющего около 250 млн. человек. Они отличаются от более молодых рядом важных черт. Гораздо менее вероятно, что эти люди посещали колледж (менее чем одна треть в сравнении с половиной тех, кому меньше 60 лет) или даже среднюю школу. Их семейные доходы относительно низкие, но поскольку люди, которым за 60, живут небольшими семьями, они имеют душевой доход, который на треть выше, чем средний15.

Одно из наиболее сильных демографических влияний на рынки в 80-е годы оказало появление так называемых "яппи" — молодых, стремящихся сделать карьеру, профессионально подготовленных людей с относительно высоким доходом и постоянным желанием тратить его. Многие продукты пользовались большим успехом, поскольку были обращены к этой влиятельной группе. Теперь, в 90-е годы, вслед за "яппи" —- часто циничным, появившимся на свет в бумы рождаемости, которым сейчас 30—45 лет, — идет новое поколение. Алан Дойчман в своей статье в журнале "Форчун" называет его "йиффи" ("Young Individualistic Freedom-Minded Few") — молодое, индивидуалистическое, склонное к свободе меньшинство. Они родились примерно в период между убийством Джона Ф. Кеннеди (которое совпало с резким сокращением рождаемости в Америке) и "Уотергейтом" и уже образуют первичный рынок жилья, а через несколько лет станут людьми за 30 с "пиками" заработков, т.е. группой покупателей, на которых рыночные агенты и организации-посредники нацеливают свои мощные "бомбовые удары". И они сильно отличаются от своих предшественников.

С одной стороны, их гораздо меньше. Один только этот факт оказывает большое влияние на рыночный спрос. После второй мировой войны американцы ревностно относились к наличию детей. Ежегодное количество родившихся возросло почти наполовину — примерно с 3 млн. в 1945 г. до более чем 4 ,3 млн. (высшая точка) в 1957 г. В течение двух десятилетий бума рождаемости (1945—1964 гг.) родилось 75 млн. американцев. Количество лиц в возрасте 20 лет более чем удвоилось: с 24 млн. в 1960 г. (один из каждых восьми) до 45 млн. в 19S0 г. (один из каждых пяти). Затем рождаемость стала падать, достигнув низшей точки в 1973 г. на цифре в 3 млн. (самый низкий уровень со времени второй мировой войны), а после этого снова начала расти. "Бэби-бумеры" (родившиеся в годы бума рождаемости) создали "горб", который путешествует по возрастной пирамиде подобно кошке под ковром. Этот "горб" теперь становится лицами среднего возраста. Вместе с ними стареет и Америка. В 1990 г. медианный возраст в Америке — возраст, который разделяет население на две равные половины, — был 23 года. Сегодня он составляет 33 года, а через два десятилетия превысит 35 лет, по мере того как 10% населения перейдет из возрастной группы 44 года и меньше в группу 45 лет и старше.

Малочисленность "бэби-бустеров" (родившиеся в годы падения рождаемости) создает '"кратер". Подобно "горбу" он также безжалостно путешествует по продолжительности жизни, как бомба, сброшенная с бомбардировщика "Б-52", с последствиями такиьш же масштабными или даже большими, но с прямо противоположной направленностью. Такие эффе-кты весьма предсказуемы. Поскольку коэффициенты смертности известны, размер "когорты" — группы людей, родив— шихся в одном и том же году, — в каждом возрасте до 100 лет может быть точно предсказан на много лет вперед. Несмотря на это, по мере того как "горб" младенцев взрослеет и они поступают в начальную школу, среднюю школу, колледж и начинают работать, их приход приветствуется возгласами удивления на каждой ступени. Нет сомнения, что спад рожда- емости — "кратер" — обеспечит аналогичный, в равной степени предупреждаемый "Перл-Харбор".

Спад рождаемости, без сомнения, будет иметь громаднейшее влияние на строительство и обеспеченность жильем. Экономисты Н. Грегори Мэнкью и Дэвид Н. Уэйл отмечают, что "спрос на жилье резко возрастает в возрасте от 20 до 30 лет и остается приблизительно ровным после 30 лет". В опубликованной в 1989 г. в "Реджионал Сайенс энд Урбан Экономикс" статье они утверждают, что взросление "йиф-фи", поскольку их очень немного, грозит резким падением спроса на жилье.

Некоторые люди считают, что недавний крах рынка недвижимости связан со спадом, и это, несомненно, отчасти так. Согласно данным Национальной ассоциации агентов по продаже недвижимости, медиатшая цена жилья снизилась в 1990 г. более резко и быстро, чем в течение спада 1981—1982 гг. Только в 14 из 96 обследованных городов цены на жилье возросли быстрее, чем общий уровень, составивший 6,1%, а в 38 городах цены реально снизились. Но Мэнкью и Уэйл утверждают, что депрессия рынка недвижимости будет гораздо дольше текущего спада из-за демографии "йиффи". "Спрос на жилье будет расти более медленно в течение следующих 20 лет, чем в любой период со времен второй мировой войны", — отмечают они. И это мнение разделяют многие опытные агенты по продаже недвижимости. "Реальные цены на жилье (текущие цены, скорректированные на инфляцию) значительно упадут, — заключают они, — и могут достичь уровней ниже тех, которых ожидали в течение последних 40 лет". Медленньш спрос на жилье будет отражаться на таких имеющих к нему отношение рынках, как мебель, строительные материалы, инструменты для домашнего труда, и ударит по коммерческим проектным организациям, ипотечным банкам и .. агентствам по продаже недвижимости.

Будет, однако, и ложка меду. В 1980 г. цены на жилье начали падать после взрыва, вызванного "яппи" и приведшего ' к тому, что оно оказалось вне досягаемости многих молодых пар. Человек 20 с чем-то лет, только что получивший свой диплом доктора философии, говорил мне, что его арендная плата за однокомнатную квартиру в Вашингтоне превышает месячную выплату его родителей за пригородный дом, купленный в 1973 г., когда цены на дома и процентные ставки были низки (они также получили выгоду от восьми лет инфляции — с 1973 по 1981 г., — которая обесценила доллар и, следовательно, снизила реальную величину их ипотечной задолженности). Падение цен сделает дома более доступными для родившихся в период спада рождаемости и, таким образом, будет стимулировать спрос.

На рынок жилья и другие рынки воздействовала не только небольшая численность "йиффи", но также их склонность оставаться неженатыми. В 1970 г. примерно один мужчина из пяти в возрасте 25—29 лет никогда не был женат, а в 1987 г. — один из двух. У женщин никогда не была замужем одна из трех в 1987 г. по сравнению с одной из десяти в 1970 г.

Одна молодая женщина рассказывала мне, что, если бы она объявила о своей помолвке группе ее сверстников, их реакция была бы сильной и негативной. "Желающий обзавестись семьей — глупец", — говорили они ей. Одна из причин в том, что "йиффи" принимают в расчет высокие показатели разводов своих родителей; опросы показывают, что около 85% лиц, которым за 20 с чем-то лет, считают, что они даже более вероятно разведутся, чем их родители. В то же время ценность, которую "йиффи" придают продолжительному и устойчивому браку, высока и возрастает, И раз статистика обнаруживает такое изменение ценностей, то показатели разводов, возможно, в перспективе будут снижаться. Уже наметились первые признаки этого.

"Ииффи" сильно беспокоятся об этическом смысле того, что они делают и что покупают. И они отвергают лозунг 80-х годов "жадность — это хорошо". В противоположность большинству предыдущих поколений они не хотят "иметь все", потому что, как говорил мне один человек, которому 20 с чем-то лет, если у вас есть все (или вы так думаете), то у вас есть не все: вы истощили свой запас проблем. Кто вы, для них более важно, чем то, что вы собой представляете или что у вас есть. Приобретение опыта гораздо важнее, чем накопление активов.

Такая прагматичная, ориентированная на ценность личность уже находит выражение на рынке, где агенты по продажам все больше и больше имеют дело с продуктами на заказ, чтобы приспособиться к изменяющемуся образу жизни своих покупателей. Я разговаривал об этом с Норманом Бельмонте, президентом компании "Милко индастриз", производящей женскую одежду. «Покупающая публика отходит от модели "встроенного устаревания" — дизайна по принципу "три года и выбрасывай", — сказал он. — Люди сегодня ищут продукты, больше похожие на европейские. Они хотят иметь вещи, сохраняющие свою ценность продолжительное время. Ориентация на ценность гораздо важнее, чем стиль, даже в интимном белье». Компания Бельмонте управляет этой тенденцией, продвигая на рынок "Слип Уолкерз" — практичную разновидность пригодной для бега трусцой пижамы, в которой женщины (особенно те, кто работает) могут готовить обед, сбегать в супермаркет и затем, если желают, спать.

"Ииффи" — находчивые, несговорчивые покупатели; некоторые из них прослушали курс о правах потребителя в начальных школах. Они беспокоятся о конкурентоспособности Соединенных Штатов и, следовательно, восприимчивы к воззваниям: "Покупай американское".

Берите пример с "йиффи" и покупайте больше "зеленых", экологически безопасных продуктов. Многие крупные корпорации, такие, как "Дженерал электрик", "Уирлпул" и ЗМ, реализуют так называемые РДД-проекты (разработка для демонтажа), т.е. создают товары, которые разбираются на части так, что пластик и металлические компоненты могут быть легче переработаны. Существует даже "йиффи"- версия такого образцового, первоклассного продукта для "яппи", как автомобиль БМВ. Новая модель, выпущенная под маркой "Z1" и доступная пока только в Европе, может быть разобрана до металлической рамы буквально за 20 мин, чтобы облегчить переработку. Она стоит 55 тыс. долл.

"Ииффи" верят, что они будут жить хуже, чем их предшественники. Это первый случай на моей памяти, когда одно поколение перешло на более низкий стандарт жизни, чем его предшественники. Что самое замечательное, отмечает экономист из МТИ Поль Крюгман в своей книге "Возраст уменьшающихся ожиданий", — так это не только ожидание молодыми американцами более низких доходов, но и покорное принятие их, во всяком случае пока16. И из этих низких реальных доходов "йиффи" будут вынуждены покрывать расточительные пенсионные пособия "яппи" и оплачивать их медицинское обслуживание17.

Технология дает возможность узнать гораздо больше, чем когда бы то ни было, о покупателях компании: являются ли они по преимуществу "яппи" или "йиффи". Компьютеры кассовых терминалов регистрируют продажу продукта, его цену и по желанию данные о лице, покупающем его. Такая система не только дает возможность лучшего управления запасами через отслеживание покупок и спроса в режиме реального времени, но и упрощает своевременное определение тенденций, чтобы вовремя приводить в порядок, расширять производство и покупки и даже пользоваться преимуществами небольшого "фургона с оркестром". Руководители вскоре будут знать как свои пять пальцев точные, буквально сиюминутные данные о том, что сейчас приобретают их покупатели и кто они, эти покупатели.

В демографическом отношении Соединенные Штаты значительно отличаются от других стран. Это почти единственная индустриально развитая страна, чье население, как ожидается, будет значительно расти в течение следующего столетия. Новый отчет Бюро по переписям прогнозирует, что к 2050 г. в Америке будет 383 млн. жителей (в сравнении с 258 млн. сегодня) и на этом рост не остановится. Напротив, население Японии, Франции и Великобритании возрастет к 2025 г. только на 1—3%, а население Германии и Италии, как ожидается, снизится за тот же период на 6— 7%. Существуют две главные причины роста американского населения — дети и иммиграция. Среднее количество детей в расчете на замужнюю женщину упало ниже уровня простого воспроизводства населения — 2,1 в 70-е годы, но сегодня снова достигло этого уровня (в сравнении с 1,5—1,6 в Японии и Европе). Между тем иммиграция вышла на уровень наивысших показателей, которые были достигнуты ранее в этом веке, — около 1 млн. в год. Такие радикальные перемены в количестве людей и их возрастной структуре будут иметь сильное влияние на рынки и спрос.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ, ИЛИ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К ЦЕНЕ

Экономисты измеряют чувствительность спроса к изменениям в цене с помощью показателя ценовой эластичности спроса, определяемого как процентное изменение величины спроса в результате 1%-го изменения в цене самого продукта. Это важный инструмент для руководителей. Он показывает, существует ли, например, возможность дальнейшего увеличения цен без потери большого объема продаж благодаря высокой оценке покупателями качества товара и их приверженности к данной марке или такие увеличения направят покупателей на поиски более дешевых товаров конкурирующих фирм.

Не единожды управляющие оказывались неготовыми к мере изменения величины спроса при изменении цен. Компьютеры "Компак" тому пример. После нескольких лет высоких прибылей, обеспечиваемых назначением цен с надбавкой за высокое качество, "Компак" обнаружил, что его конкуренты сократили разрыв в качестве, а потому его доля на рынке начала быстро падать. В 1991 г. "Компак" не отреагировал достаточно быстро на ряд снижений цен конкурентами и получил первый убыток в целом за квартал.

В 1992 г. "Компак" ответил на это, переориентировавшись на серию компьютеров "Пролинеа" с низкой ценой. Летом того же года, спустя месяц после того, как был выпущен новый продукт, "Компак" оказался не в состоянии удовлетворить спрос. Он был неготов к наплыву заказов, которые последовали после удачной рекламной кампании новой серии. Один их сотрудников "Компака" объяснял ситуацию так: "Мы были ошарашены. Спрос выше, чем наши возможности поставок". Компания в итоге была вынуждена ввести дополнительные рабочие смены на своих заводах в Хьюстоне (шт. Техас), Глазго (Шотландия) и в Сингапуре. Нехватка произошла, несмотря на способность "Компака" достичь на своих заводах темпа производства "машина в минуту" — в 8 раз выше предшествующего темпа.

Существуют сложные статистические методы измерения чувствительности спроса к ценам. Здесь приводятся два простых метода определения "на пальцах", которые дают руководителям возможность приемлемого приблизительного подсчета чувствительности спроса к ценам на их продукт.

• Метод первый

Задайте клиенту два вопроса:

сколько вы сейчас платите за мой продукт? Назовем это ценой Р1;

при какой цене вы вообще перестали бы покупать мой продукт? Назовем этой ценой Р2.

Чувствительность к цене определяется как Интуитивное значение этой величины понятно. Чем выше значение Р2, тем большую сумму покупатели готовы заплатить, нежели лишиться продукта; следовательно, тем менее покупатели чувствительны к цене и тем ниже значение показателя чувствительности к цене.

Читатель может проверить этот метод на себе. Насколько чувствительны вы к изменениям в цене ежедневной газеты, которую вы покупаете? Предположим, что цена 50 центов. При какой цене вы перестали бы покупать ее? 1 долл.? 1,25 долл.? Если это единственная ежедневная газета в городе, вероятно, ваш спрос нечувствителен к цене. Если их несколько и они в ваших глазах приблизительно равноценны, небольшое увеличение цены может побудить вас покупать конкурирующую газету.

• Метод второй

Изобразим предполагаемое 10%-е падение в цене вашего продукта. Как продавец вы и выиграете, и потеряете. Вы выиграете от увеличившихся продаж, по мере того как спрос отреагирует на более дешевую цену. Вы потеряете от более низких цен за каждую единицу товара, которую вы продадите. Снижение цен — альтернатива между получением более высокого объема и проигрышем от более низких цен за каждую проданную единицу. Чувствительность спроса к цене говорит управляющему, как фирма выходит из этой альтернативы.

Задайте себе снова два вопроса:

насколько доход от продаж увеличится благодаря более высокому объему продаж? Пусть эта сумма будет А;

насколько уменьшится доход от продаж из-за более низкой цены каждой проданной единицы? Пусть эта сумма будет Б.

Тогда чувствительность спроса к цене — это отношение А/Б. Более высокая чувствительность к цене означает, что А будет очень большим по отношению к Б; низкая чувствительность означает, что в случае снижения цен Б больше по отношению к А, поскольку, в то время как из-за более низких цен объемы продаж возрастают, все проданные товары приносят меньшую выручку и, следовательно, вызывают потери дохода от продаж.

На диаграмме показано: понижение цены с Р1 до Р2 образует два прямоугольника: "выигрыш в стоимости продаж" (А) и "потеря из-за снижения цен" (Б). Чувствительность спроса к цене — это отношение между ними: А/Б.

За исходную точку чувствительности к ценам принимается значение, равное единице. Если А=Б, или Р1 = (Р2—Р1), тогда общий доход от продаж (количество проданного товара, умноженное на его цену) остается таким же, когда цены растут или снижаются (на небольшое число процентов). Если чувствительность к цене меньше единицы, тогда мы говорим, что спрос нечувствителен к цене. Если она больше единицы, спрос называется чувствительным к цене.

Чувствительность к цене тем выше, чем больше существует альтернатив и заменителей. Так, например, чувствительность спроса к цене на мороженое в общем гораздо меньше, чем ценовая чувствительность спроса на мороженое фирм "Баскин-Роббинс" или "Брейерс" (две лидирующие торговые марки). Если "Баскин-Роббпнс" становится более дорогостоящим, вы можете переключиться на ''Брейерс". Но если обе марки становятся более дорогими, а спектр заменителей мороженого ограничен, то падение совокупного спроса менее вероятно.

Один из способов определения того, каким бизнесом вы занимаетесь, — это исследование так называемой перекрестной эластичности спроса по цене: чувствительности спроса на ваш продукт, но не по отношению к его собственной цене, а по отношению к родственным конкурирующим продуктам. Очень высокие положительные перекрестные эластичности спроса означают, что если ваш конкурент поднимает свою цену, а вы нет, то многие из его покупателей переключатся на покупку ваших товаров. Такие перекрестные эластичности иногда употребляются для более точного определения понятия рынка: продукты, связанные высокой перекрестной эластичностью спроса, возможно, хорошие субституты, заменители и, следовательно, образуют один и тот же рынок, даже если они совершенно различны по своей природе (например, различные формы развлечений, такие, как кинофильмы и видеофильмы).

Несколько необычный пример анализа перекрестной ценовой эластичности представляет исследование экономиста из университета Гавайев Джерарда Руссо по поводу визитов к врачу. Он обнаружил, что такие визиты тесно связаны с курением: чем больше вы курите, тем больше визитов. Ему удалось также измерить перекрестную ценовую эластичность спроса на визиты к врачу по отношению к цене сигарет — она равна 0,5. Это означает, что увеличение цены сигарет на 10% снизило бы количество визитов к врачу на 5% (10, умноженное на —0,5). И это подход, который, как считает Руссо, стоит обдумать (возможно, через более высокие налоги на сигареты) как важный инструмент политики здравоохранения20.

Основа оценок эластичности, или чувствительности к цене, — понятие кривой спроса, главного товара экономистов. На 8.1 показаны проданное "Фордом" количество автомобилей модели Т в период 1908—1916 гг. (по оси X) и цены этого автомобиля (на оси Y). То, что мы видим, свидетельствует об очень высокой степени чувствительности спроса к цене, поскольку относительно небольшие ее понижения ведут к очень крупным увеличениям объема.

В конце концов, падение цены только на 18% за 1915— 1916 гг. привело к росту продаж на 62% — эластичность спроса по цене составляет 62/18-3,44. Но классическая статья экономиста И. Дж. Уоркина в 1927 г. показывала обманчивость этого вывода21. Кривая, изображенная.на рисунке, не является истинной кривой спроса, как бы ее определил экономист, поскольку она показывает продажи за десятилетие, в течение которого великое множество факторов, отличных от цены, подвергалось большим изменениям.

Между тем кривые спроса показывают изменения в продажах по отношению к изменению в цене при постоянстве всех других факторов спроса. Точки, показанные на

рисунке, — в действительности отдельные точки ряда кривых спроса, которые изменили свой вид с течением времени, возможно, благодаря эффекту "фургона с оркестром". По мере того как все больше и больше людей, слышавших о модели Т, говорили с теми, кто купил ее и был доволен ею, они и сами решали, что им тоже следовало бы взобраться на "фургон с оркестром" модели Т. Такие меняющиеся кривые спроса показаны на 8.1 пунктирными наклоненньши вниз линиями.

МОДА

Мода и фантазия родственны по природе эффекту "фургона с оркестром". Причина — в социальной природе потребления, которая заставляет людей покупать вещи только потому, что другие люди уже имеют их или собираются сделать это. На потребительских рынках мода и фантазия порождают колебания циклического характера, при которых объем продаж определенных продуктов быстро растет, а затем угасает по мере насыщения рынка и захвата лидерства новыми продуктами.

Так, на рынке потребительской электроники радиоприемники уступили лидерство черно-белым телевизорам, которые открыли дорогу цветным телевизорам, уступившим в гонке продаж стереосистемам Хай-Фай, которые, в свою очередь, были побеждены видеомагнитофонами ( 8.2).

В известном смысле продукты имеют жизненный цикл, подобный человеческому бытию, — рождение, рост, зрелость и, в конце концов, смерть. Так называемый анализ жизненного цикла продуктов обеспечивает руководителей инструментами анализа и прогнозирования типов спроса. Типичная кривая спроса на такой продукт имеет форму буквы S: быстрый первоначальный рост, за которым следуют снижение темпов роста и в конечном итоге вялые продажи. Вот почему новаторы — те, кто разрабатывает, производит и продает продукты на повышательной части кривой S, — имеют присущее им преимущество над более консервативными фирмами, которые продают зрелые продукты на вялой части их кривой S.

Новый суперпродукт в огромной отрасли потребительский электроники возникает раз в десятилетие. Продажи его возрастают, доминируя в отрасли, а затем быстро угасают по мерс того, как новый продукт вступает на трон рынка. В настоящий момент неясно, какой новый продукт будет наследником видеомагнитофона. Возможный кандидат — телевизор высокой четкости или так называемые центры домашнего развлечения с одновременным использованием различных средств массовой информации.

новации (создание новых продуктов). Все возрастающая важность придается сейчас именно инновационной функции.

ЖАДНОСТЬ

Человеческое общество, предполагал Милтон Фридмен, движимо жадностью. "Мы не можем этого предотвратить или устранить, — добавил он, — но мы можем просто попытаться контролировать ее".

Существует много случаев, когда жадность подливает масла в огонь чрезмерного спроса, который ведет к росту цен сверх всякой меры и порождает огромные суммы чисто бумажного богатства — "мыльные пузыри", описанные ра-нее.

Крах акций на Нью-Йоркской фондовой бирже 29 октября 1929 г. уничтожил ценности на 14 млрд. долл.; крах 58 годами позже, 19 октября 1987 г., уничтожил богатства более чем на 500 млрд. долл. Большая часть этого богатства была бумажной фортуной, созданной быстрорастущими ценами на акции, но это обстоятельство не сделало ее потерю менее реальной для инвесторов.

В 1979 г. цена унции золота была меньше 200 долл. Годом позже его цена поднялась до 800 долл. за унцию, достигнув пика в 850 долл. за унцию 21 января 1980 г. К 17 марта золото упало в цене до 480 долл. Опять огромное богатство было очень быстро создано и так же быстро уничтожено. Аналогично серебро, которое продавалось по 2 долл. за унцию в 70-е годы, взлетело до 50 долл. в середине января 1980 г. (влекомое своим ближайшим союзником золотом) и затем упало до 14,8 долл. в марте того же года. Самый последний случай "мыльного пузыря" — это крах цен на землю в Японии, соскользнувших со своей вершины, когда несколько акров территории дворца императора Хирохито в деловой части Токио теоретически стоили всей Калифорнии.

Финансовые кризисы — частое явление в истории. Между 1763 и 1929 гг. произошло 22 серьезных кризиса. Они всегда порождаются "мыльными пузырями" предшествующих периодов, вызванными алчностью, и имеют одно общее свойство, описанное Дж. М. Баркером:

всякий раз, когда вы сталкиваетесь с группой лиц, думающих одинаково и одновременно, перед вами одна из самых сложных и волнующих проблем, с которыми надо справляться23.

Руководители, столкнувшиеся с группой людей, думающих одинаково и одновременно, обычно не могут контролировать последствия такого положения дел, но они могут ограничить ущерб для себя, научившись думать иначе. Некоторые инвесторы получили большие прибыли, применяя правило: делать противоположное тому, что большие группы людей полагают верным в это же время, — так называемый подход от противного. Маловероятно, что утверждение "большинство всегда ошибается" более верно, чем мнение "большинство всегда право". Но чрезмерное количество всегда правых или всегда ошибающихся может быть весьма дестабилизирующим фактором на некоторых рынках; хитрее^всего_бь1Лобы присоединиться к ним, а затем_ „оставить их задолго до того, как ''

ПРИВЫЧКА

Прошлое играет важную роль в определении потребительского поведения большей частью потому, что люди — рабы привычек и склонны продолжать делать то, что они делали в прошлом, включая покупку знакомых продуктов. В этом одна из причин того, почему выпуск новых продуктов столь дорогостоящ: необходимы огромные ресурсы и усилия для преодоления инерции потребителей, чтобы заставить людей отказаться хоть в чем-то от привычки выбирать одни и те же успокаивающие их знакомые продукты на полках супермаркета неделю за неделей.

Примером привычки является следующий факт: несмотря на то что многие, вероятно, откажутся продать, скажем, за полмиллиона долларов дом, в котором они жили 20 лет, о вложении приблизительно такой же суммы денег в покупку примерно аналогичного дома они никогда бы не могли мечтать24. Детский опыт — вещи, которые родители, родственники и друзья выбирали им для еды, чтения, прослушивания и просмотра, — оказывает главное влияние на их потребительские предпочтения, когда они становятся взрослыми.

Привычка склонна повышать чувствительность к ценам с нарастанием во времени. Например, исследование спроса на сигареты в Соединенных Штатах обнаружило, что 10%-е уменьшение цены пачки сигарет вызовет только 4%-е увеличение покупок в следующем году, но уже 8%-е увеличение спустя несколько лет.

Нобелевский лауреат Гэри Беккер заключает: "Прошлое отбрасывает длинную тень на настоящее через его влияние на формирование настоящих предпочтений и самого настоящего". Беккер отмечает, что некоторые компании устанавливают более низкие цены, чем могли бы диктовать соображения чистой прибыли, возможно, чтобы "приучить" потребителей к своим продуктам и породить привычку, которая сделает будущее потребление, а значит, и продажи большими, чем они могли бы быть при высоких текущих ценах.

Самая крайняя форма привычки — это пагубная привычка. Пагубное пристрастие к наркотикам, таким, как кокаин, приводит к очень низкой чувствительности спроса к цене. Это создает жесткую общественную дилемму. Борьба с наркоманией большей частью ставит целью конфискацию наркотиков в момент и после проникновения их в страну. Однако сокращение их продажи на улицах просто создает сильнейший дефицит и резко повышает цены таких контрабандных наркотиков. Более высокие цены, в свою очередь, не сокращают употребление наркотиков, а ведут к увеличению количества преступлений, чтобы добыть средства для покупки дорогостоящих наркотиков. Это привело некоторых экспертов к мысли легализовать продажи наркотиков, чтобы разорвать порочный круг дорогостоящих преступлений.

ДОХОД

В 1930 г. сенатор Смут помог протащить через Конгресс тариф Смута—Хаули, по которому импортируемые товары облагались 45%-й пошлиной. Тариф был реакцией на безработицу, которую вызвало начало Великой депрессии. Против этого тарифа выступала конгрессмен Тереза Нортон из Нью-Джерси. Она утверждала, что при установлении такой пошлины женщинам, чьи платья и так уже слишком дороги для их кошельков, пришлось бы платить от 10 до 75% больше за все, что делает женщину довольной, включая шелковые платья, туалетное мыло, туфли и парфюмерию. Нортон провела специальное рыночное исследование для подкрепления своего утверждения. Она обследовала работающих девушек, получающих 25 долл. в неделю в столичном округе, и обнаружила, что в неделю они тратят на комнату 7 долл., на питание и проезд — 13, на одежду и прочее — 5 долл. Эти 5 долл. в неделю, или 260 долл. в год, делились между обувью (30 долл., или 3 пары), пальто (35 долл.), тремя шляпами (15 долл.), несколькими шелковыми платьями (75. долл.), бельем (30 долл.), 12 парами чулок (20 долл.), стиркой и чисткой (15 долл.), туалетными принадлежностями (25 долл.)26.

Что интересно в данных Т. Нортон, так это относительно небольшая величина располагаемого, или дискреционного, дохода, который работающие девушки, получая 25 долл. в неделю, имели в те дни. Три четверти их дохода шли на оплату строго необходимых вещей, таких, как жилье, пища и оплата проезда на автобусах и в метро. Даже в ценах 1929 г. 260 долл. в год не были огромной суммой.

По этим стандартам американцы имеют сегодня гораздо больший дискреционный доход — покупательную способность, выходящую за рамки первой необходимости. Цифры Т. Нортон высвечивают важный пункт; доход — основная детерминанта (причинно обусловливающий фактор) спроса и двигатель массовых рынков. Действительно, замедленный рост дохода был мрачной тучей, парящей над недавним быстрым ростом производительности в Соединенных Штатах. По мере того как все больше и больше работников увольняются, выпуск продукции оставшимися работниками возрастает. Такие приросты эффективности и производительности сводятся на нет отчасти теми, кто не имеет рабочего места.

Спрос всегда обусловлен покупательной способностью, которая его поддерживает; без дохода спрос — лишь воображение и пустые мечты. Вот почему такие якобы огромные рынки, как Китай с его населением в 1,2 млрд. человек, менее привлекательны, чем они могли бы показаться, потому что они почти целиком состоят из индивидов, чей душевой доход — лишь несколько сотен долларов, одна сотая покупательной способности богатых американцев, которые сейчас составляют пятую часть всех семейств Соединенных Штатов. Полная покупательная способность Китая — его валовой внутренний продукт — составляет только около 5% европейского (400 млрд. долл. по сравнению с европейским ВВП в 8000 млрд. долл.). Правда, оценка китайской валюты по паритету покупательной способности юаня, а не по официальному курсу удваивает ВВП.

Некоторые из сегментов рынков с наиболее сильной конкуренцией в Америке — это те, которые нацелены на богатых — людей с деньгами. Три восьмых всего дохода после налогообложения, получаемого в Америке, достаются только одной такой богатой семье из пяти. Эти семьи имеют 8 долл. дискреционного (располагаемого) дохода из каждых 10 долл., или около 19 тыс. долл. в год на семью, после того как она оплатила такие предметы первой необходимости, как продовольствие, энергия, одежда, жилье и транспорт. Это в сумме составляет 250 млрд. долл. в год. Многие из этих богатых семей (в действительности около двух третей из них) имеют деньги, потому что обеспечены, по крайней мере, двумя источниками доходов.

Какова бы ни была природа рыночного сегмента, который вы штурмуете, важно знать и доходы в нем, и существующую там чувствительность спроса к доходу применительно к вашему продукту. Это понятие аналогично чувствительности спроса к цене и отражает то, как изменения в доходе влияют на спрос на конкретный продукт.

В развивающейся экономике с растущим личным доходом продукты, спрос на которые высокочувствителен к нему, будут испытывать более быстрый рост продаж, чем продукты, спрос на которые нечувствителен к повышению богатства. Целью фирмы должно быть проникновение на рынки с растущим доходом, чтобы продавать там продукты, спрос на которые растет вслед за повышением доходов.

Существует "правило буравчика" для измерения эластичности спроса по доходу. В его основе два вопроса:

какую часть вашего полного бюджета вы расходуете на продукт X?

если бы вы получили премию в виде дополнительной 1000 долл., какую часть этой суммы вы потратили бы на продукт X?28

Соотношение ответов на второй и первый вопросы — это и есть эластичность спроса по доходу, другими словами, соотношение предельных затрат на продукт X и средних затрат. Спрос на продовольствие, к примеру, имеет тенденцию быть нечувствительным к доходу, потому что люди расходуют дополнительньш дискреционный доход на другие вещи. Но спрос на "ресторанную трапезу" или "готовую ПИШУ'* вполне чувствителен к доходу, потому что люди склонны расходовать значительные доли дополнительного дохода на то, чтобы другие люди приготовляли им еду, особенно если этот дополнительный доход проистекает из труда, который не оставляет времени на приготовление пищи. Рост ресторанов и сетей быстрого питания — отражение увеличившейся доли семей с двумя работающими и относительно высокой эластичности спроса по доходу на питание за пределами дома.

"ДЖАЗ"

Джаз: а) вид американской музыки, которую характеризуют мелодичные темы, остро синкопированные танцевальные ритмы и разнообраиный оркестровый колорит; б) качество, намекающее на джазовую музыку, особенно в литературном стиле.

Шансы на то, что новый продукт провалится, гораздо выше, чем на его успех. Продукты-счастливцы обладают неким "джазом", который в мире товаров так же трудно определить, как и в мире музыки. Под джазом мы понимаем некую экстрапривлекательность товара, которая значит гораздо больше, чем просто полная сумма признаков или характеристик этого продукта.

Иногда этот "джаз" — всего лишь идея компании "Наби-ско" расфасовывать новые разновидности арахиса в ярко окрашенные пластиковые пакетики, а не в традиционные жестяные или стеклянные банки (раз они открыты, содержимое пакетиков необходимо доедать, иначе оно потеряет свежесть). Иногда это целое новое понятие в технологии — подобно продуктам "беспроволочного мира", включая сканеры кредитных карточек, модемы, факсы, телефоны и компьютеры, т.е. все, что позволяет людям устанавливать связь друг с другом через спутники, часто на энергии батареек, а главное — без проводов. Иногда "джаз" — не более чем чрезвычайно низкая цена. А иногда это просто способ использовать старые устройства в поразительно новой оболочке — подобно фирме "Уильяме", владельцу и строителю газо- и нефтепроводов, которая протянула волоконно-оптический кабель через эти трубопроводы, чтобы стать четвертым крупнейшим в Соединенных Штатах поставщиком телефонных услуг на дальние расстояния после AT&T, Эм-си-ай и "Спринта".

Когда Ричард Сире начал продавать сливочные сепараторы по 62,5 долл. по сравнению с ценой стандартных моделей в 100 долл., он был преисполнен энтузиазма относительно перспектив этого продукта. Сепаратор "был желанен", так как экономил часы тяжелого труда фермеров. Те, кто мог себе это позволить, были рады потратить и 100 долл., но не многие могли. Но и модель "Сирса" за 62,5 долл. не продавалась успешно. В 1903 г. "Сире" добавил "джаз". Он предложил покупателям три размера сепараторов по 27, 35 и 39,5 долл. Цены стали сенсацией, продажи взлетели до небес. С 1902 по 1908 г. "Сире" продал сепараторов приблизительно на 7 млн. долл., и продукт стал "оплотом компании", приносящим значительную часть ее общей прибыли. Для фермеров, использующих их, сливочные сепараторы были таким же "джазом", как и продукты "беспроволочного мира", внезапно ворвавшиеся на сцену потребительской электроники. Они создавали ценность, сберегая время и труд. Сире не открывал их, но он первым стал продвигать их на рынки.

Все в большей и большей степени рынки переходят к тем, кто производит товары лучше, более успешно изготавливая, распространяя и продвигая на рынки уже существующие продукты (как делал "Сире"), а не к тем, кто производит лучшие вещи, т.е. к создателям новых продуктов.

Новые идеи в маркетинге относительно редки. Недавней фантазией стало так называемое ценностное ценообразование. В торговле автомобилями оно означает обеспечение покупателей машинами, которые уже имеют полный комплект оснащения по приемлемым ценам, что устраняет нервирующую многих необходимость торговаться с дилерами, а для них — необходимость дорогостоящих уступок. Ценностное ценообразование, однако, было основой деятельности еще фирмы "Сире, Рёбук", одного из самых первых массовых продавцов. Эта модель просто постоянно открывается вновь. И в конце концов, "ценность за деньги" — это и есть элементарный "джаз", т.е. приманка для покупателей.

ЗНАНИЕ

В повторении этой истины переборщить нельзя: "не теряйте контакт с покупателями'131. Это наиболее часто повторяемый совет из литературы по управлению. Он также наиболее верный, но и наиболее трудный в осуществлении.

Большинству новых продуктов не удается принести деньги своим создателям, несмотря на широкие рыночные эксперименты и инвестирование в рыночные исследования. Возможно, успеха добивается лишь один продукт из 13. "Поле битвы за новый продукт — это сцена ужасной резни", — заметил один из консультантов в области рынков. Иногда исследования рынков приносят ложно благоприятные результаты именно из-за того, что их исполнители путают ценность новшества (и появляющийся в результате интерес потребителей) с устойчивостью рынка в долгосрочной перспективе32.

"Аутбэк Стейкхаус", сеть из 117 ресторанов, была основана в 1987 г. Это восьмая по скорости роста новая фирма в Америке за последние пять лет. В основе имиджа сети —-австралийская тематика с челюстями акулы и бумерангами на стене. Но пища в ее ресторанах — чисто американская. Основатель фирмы Крис Салливан никогда даже не посещал Австралии до открытия этой сети. "Я мог бы попытаться напомнить о подлинной австралийской пище, которую американцы обычно не любят, — объясняет он. — Наша компания продает американскую пищу и австралийские шутки1'33. Салливан не проводил исследования рынка, но он знал свой рынок.

Все большее число компаний, оперирующих во многих странах, на своем опыте узнают, что ценные знания о покупателях и рынках, приобретенные в одной стране, могут быть применены и в других странах. "Кушелвайх" (что по-немецки значит "уютно свернувшись") — эмблема фирмы "Юнилевер" — тому классический пример. Годами "Юниле-вер" предпринимала усилия в конкуренции с "Проктер энд Гэмбл" на рынке умягчителей ткани, который П&Г создал и занял на нем господствующее положение в Соединенных Штатах под маркой "Дауни", а в Европе — "Ленор". Ничто не шло на пользу "Юнилевер": ее продукт, известный как "Комфорт", приносил в основном дискомфорт руководителям и акционерам.

И вдруг в один прекрасный день дочернее предприятие ''Юнилевер" в Германии придумало "Кушелвайх'1 — уютно свернувшегося медвежонка, который появился на упаковках продукта и в рекламе. Как символ торговой марки он был совершенен: выражал доверие, мягкость, любовь, безопасность и знак доброй памяти. И что лучше всего, он был универсален: все в детстве имели своего плюшевого медвежонка. "Юнилевер" — истинная транснациональная компания, с операциями, составляющими одно целое во всех странах, что отличает ее от мультинациональных фирм с отдельными, не связанными между собой операциями во многих странах. Поэтому она быстро перенесла марку и соответствующую стратегию в другие страны, поменяв лишь имена мишек: "Каджолин" во Франции, "Мимозин" в Испании, "Хагги" в Австралии, "Кокколино" в Италии и "Снаггл" в Соединенных Штатах. Их ждал успех везде. Американский продукт, украшенный медвежонком "Тедди", появился в продаже в середине 80-х годов и быстро утроил долю "Юнилевер" на рынке умягчителей ткани, причем без значительных изменений в самом продукте

ПРИВЕРЖЕННОСТЬ

Успех торговой марки "Кушелвайх" показывает, насколько важной она может быть. Но в то же время за последние годы мы видим немало примеров быстрого упадка товаров, имевших признанную национальную торговую марку, что позволяло продавать их по ценам с надбавкой. На такие товары, как сигареты "Мальборо", сыр "Крафт", детское питание "Гербер", закуски "Фрито" и др., за которые когда-то покупатели готовы были платить на 45% выше цен аналогичных продуктов, производители вынуждены были снижать цены из-за конкуренции с марками уже торговых фирм. Обследование, предпринятое в прошлом году, обнаружило, что только трое из каждых восьми покупателей считали, что за некоторые марки из "премиальной категории" стоило платить больше, по сравнению с 45% согласных на это в 1988 г.

Причина такого изменения неясна. Одно из предположений состоит в том, что исчезновение монополии трех каналов в телевизионной рекламе, позволявшей когда-то охватить всех потребителей, в результате появления кабельного телевидения привело к тому, что не всех потребителей теперь может достичь даже самая дорогостоящая рекламная кампания. Другим предположением было то, что "йиффи", которые в большей степени озабочены реальной ценностью товара, заменяют в качестве хозяев рынка "яшга", которые и сами становятся старше и разумнее, а потому уже менее привержены тем или иным маркам своей молодости. -- Как объясняет Роберт Куттнер, компании, продающие идентичные продукты, которые различаются только ценой, неизбежно попадают в ситуацию конкуренции не на жизнь, а на смерть. Это ведет к минимальным ставкам прибыли и порождает дарвиновскую ситуацию "выживания сильнейших", которой вряд ли желают руководители фирм.

В такой ситуации эффективные фирмы снижают цены, чтобы вытеснить менее эффективные, а затем захватить рынок и вздуть свои цены снова. Возможно, по этой причине наблюдалось гораздо больше судебных преследований за снижение цен в соответствии с американским антитрестовским законодательством, чем за их повышение. Речь идет о так называемом временном снижении цены с целью вытеснения конкурента. Правда, федеральный суд недавно постановил, что иск "Континентал эрлайнз" против "Америкен эрлайнз", состоявший в том, что снижение последней тарифов в течение одного лета было "временным с целью вытеснения конкурента", был необоснованным; это, возможно, притормозит ведение таких тяжб в будущем.

Сегодня компании более склонны сражаться друг с другом на основе преимуществ в разнообразии услуг, качества, удобства, длительности срока службы и других характеристик товара, которые отличают один продукт от другого и дают компаниям преимущества. Такая дифференциация снижает чувствительность к цене и увеличивает повторные покупки. Чем более уникальным потребители сочтут продукт, тем выше ценовая премия, которую они готовы платить.

Контракты — новый подход к достижению приверженности марке. "Форд", например, испытывает новую идею закрепления потребителей на десятилетие. По этой программе покупатели подписывают 12-летний договор, который обеспечивает им каждые два года новый автомобиль в обмен на постоянные ежемесячные платежи. К концу 12-летия потребители получают последний автомобиль.

Есть и пример мгновенного исчезновения приверженности марке: речь идет о так называемой пятнице "Мальборо" 2 апреля 1993 г. В этот день компания "Филип Моррис" снизила цену своих "флагманских" сигарет "Мальборо", сигнализируя таким образом, что она начинает производство более дешевых "безмарочных" сигарет. Уоллстрит отреагировал на это демпинговой продажей акций "Филип Моррис", стоимость которых за один день снизилась на 13,4 млрд. долл.

Упадок торговых марок был неизбежен отчасти и потому, что они стали слишком хорошей вещью сами по себе. В одном только. 1988 г. компании с сильными "мировыми марками" были захвачены новыми владельцами в результате выкупа (за счет кредита) контрольного пакета акций по ценам, во много раз превышавшим ценность их активов, "Ар-джей-ар Набиско" была продана за 25 млрд. долл., "Крафт" — за 12,9 млрд., а "Раунтри" — за 4,5 млрд. долл.: цены были в 2—5 раз выше стоимости их активов.

Но компании с "мировыми марками" и сами разрушили достоинства своих собственных марок. Частично это произошло из-за привычки бомбардировать потребителей специальными предложениями и прямыми поощрениями покупок, что подорвало стабильность цен на товары известных торговых марок, породив осведомленность о ценах и чувствительность к их изменениям — самых больших врагов национальных торговых марок, а частично — путем организации собственного сбыта производимых продуктов для конкуренции с фирменными сетями магазинов.

Более того, вихрь рождения торговых марок закрутился слишком сильно. У американцев в настоящее время существует выбор из 200 торговых марок только крупяных каш для завтрака, у голландцев — из 220 типов сигарет, и даже аргентинцы пользуются сотней марок парфюмерии38. Возможно, самая необычная торговая марка — та, что отрицает необходимость быть торговой маркой: "Чай, который отваживается быть известным только хорошим вкусом", известей в рекламе супермаркетов как "Чай, который отваживается".

Продукты с фирменной торговой маркой и сегодня все еще составляют 80% продаж в супермаркетах. Приверженность торговой марке не утрачена: покупатели будут продолжать искать те продукты, которые они знают и чьему имени они доверяют, при условии что премия к цене, которую они при этом уплачивают, не чрезмерна.

Приверженность марке располагается в центре треугольника "затраты—цена—ценность", и провозглашать ее конец определенно преждевременно. Как утверждает Джордж Д. Булл, главный исполнительный директор "Гранд метрополитен Пи-эл-си" — розничной торговой сети, продающей товары типа "Джей энд би Скотч", "Смирнофф водка" и мороженое "Хааген-Даз", "если вы можете убедить потребителей, что ваш продукт имеет вкус лучше, чем у ваших конкурентов, что он изготовлен с лучшими ингредиентами, тогда вы можете требовать премиальную надбавку к цене на него"

НАМЕРЕНИЯ И ДЕНЬГИ

Рынки — место, где встречаются намерения и деньги. Чтобы понять рынки, вам нужно понимать и деньги — ресурсы, которыми распоряжаются главные игроки на рынке, и намерения, которые управляют этими ресурсами.

Крупнейший в мире единый рынок — это рынок иностранной валюты. Такой рынок даст хороший пример для подведения итогов этой главы, поскольку все 13 сил, упомянутых здесь, проявляются на этом непостоянном, часто неистовствующем экономическом объекте.

Ежедневно около 1000 млрд. долл. меняют своих владельцев в рамках круглосуточной торговли, где главными товарами являются доллар, иена и немецкая марка. Это гораздо больше половины всех мировых сделок финансового капитала, совершаемых в данный день. Это рынок, который оказывает могущественное влияние на жизнь любого человека, потому что обменные курсы решающим образом влияют на рабочие места, торговлю и инфляцию. Несмотря на это, сравнительно небольшая группа хорошо осведомленных людей участвует в его деятельности и господствует на нем, и лишь немногие управляющие или экономисты хорошо знакомы с его механизмами. Более того, этот рынок, полностью электронный по своей природе, построен на двух основаниях — сетевой технологии, подобной произведению искусства, и абсолютном доверии.

Главные участники игры — банки (коммерческие, торговые и инвестиционные), а также нефтяные фирмы, многонациональные компании, центральные банки, султан Брунея и другие богатые личности. Главные участники игры имеют большие торговые залы для обмена валют — обычно с 30 и более профессиональными торговцами, согнувшимися у экранов компьютеров. В одних Соединенных Штатах, по оценкам, насчитывается 20 тыс. действующих торговцев иностранной валютой.

Все дилеры связаны компьютерными сетями друг с другом и с брокерами, которые помогают "делать" рынок. Сетевая технология, используемая брокерами, удивительно примитивна. В нью-йоркской фирме "Нунан", которую я посетил, две дюжины торговцев сидели в большой комнате, каждый с дюжиной телефонных трубок, раскачивающихся на толстом конце губчатой резины перед ними. Каждая трубка — это открытая линия на дилеров, торгующих иностранной валютой. Брокер получает предложения покупной или продажной цены по телефону и буквально вопит своим клиентам по открытой линии! Опытный торговец иностранной валютой может схватить темп и ликвидность рынка, просто чувствуя интенсивность и силу воплей, исходящих из брокерской комнаты

Это рынок, где нет правил, кроме одного: если вы заключаете сделку, даже если вы на этом теряете рубашку или работу, вы должны платить вовремя. Все сделки устные, заключаются по телефону, без каких бы то ни было законных обязательств, кроме доверия, обязывающего всех участников игры. "Устные контракты не стоят бумаги, на которой они написаны, — сказал однажды Сэмюэль Голдвин, — но в валютном обмене, если вы скроетесь, не уплатив проигрыша, не ждите, что останетесь участником игры" (телефонные переговоры записываются на магнитофон на всякий случай, если возникнет недоразумение).

На этом рынке нет разногласий. Комиссионные брокеров минимальны, разница между предложением и спросом очень небольшая, и огромный объем торговли осуществляется просто для того, чтобы поддерживать ощущение рынка, чтобы чувствовать, играют ли участники на повышение или на понижение, возбуждены они или спокойны, в состоянии ли рынок поглотить большое количество долларов без падения или даже 100 млн. долл. могут вызвать падение обменного курса.

И там не существует правил, не существует запрета на торговлю между лицами, располагающими конфиденциальными сведениями: что может быть "конфиденциальной информацией" при валютных операциях? "Временное помещение средств", чтобы скрыть свою "позицию", — здесь банальность, а такая практика на фондовом рынке грозит тюрьмой. Торговцы нередко распускают ложные слухи (типа "президент Клинтон застрелен"), чтобы помочь партнерам выйти из неверной "позиции". Насколько я знаю, никто еще не попал в тюрьму за нарушение правил торговли валютой, поскольку таковых не существует (за исключением открытого мошенничества).

Рынок этот никогда не закрывается. Когда торговля в Нью-Йорке приостанавливается, деятельность переносится в Лос-Анджелес и Сан-Франциско, затем в Токио, Сингапур, Австралию, на Дальний Восток, Ближний Восток, затем во Франкфурт, Париж и Лондон, а затем снова в Нью-Йорк, и так в бесконечном постоянном кругообороте. Энергичные торговцы, которые занимают "позицию" (т.е. держат большие суммы валюты), буквально не в состоянии заснуть. Быстрое падение их валюты может сделать их банкротами, пока они спят. Мой знакомый, который активно торгует, даже на пробежку выходит с переносным ручным экраном "Куотрон" и проверяет его каждые несколько минут; быстрый звонок по платному телефону может предотвратить катастрофу (при условии, что у него в шортах есть монета в 25 центов).

Большая часть сделок осуществляется в американских долларах в обмен либо на иены, либо на немецкие марки. Существует несколько перекрестных сделок, и торговцы тщательно следят за кросс-курсом, проверяя возможность арбитражных операций. Некоторые валюты более подвижны, чем другие. Австралийские и новозеландские доллары ("осей" и "киви", как их называют) особенно нестабильны, так как средства все время перемещаются в эти страны и обратно в поисках высоких процентных ставок, Большинство операций — это продажа с немедленной оплатой и поставкой, хотя существует и быстрорастущий рынок валютных опционов, включая долгосрочные — на год или два.

Успешная торговля на рынке может порождать высокие прибыли. "Бэнкерс траст" получил в 1988 г. от торговых операций с иностранной валютой более 500 млн. долл., что позволило ему списать огромные "ломти" его невозвратного латиноамериканского долга, вместо того чтобы потерпеть неудачу.

Только на рынках, где цены колеблются в широких пределах, идет активная торговля и спекуляция. Действительно ли доллар "стоит" 1,8 немецкой марки? Возможно, это не соответствует покупательной способности, но если рынок чувствует, что это так, значит, это так. Многие непрофессионалы делали ошибку, основывая прогнозы валютных курсов на том, какова "истинная" стоимость валюты. Им недоставало понимания того, что рынки — это и деньги, и намерения. Почти десятилетие курс американского доллара повышался, несмотря на относительно вялую экономику этой страны, поскольку люди чувствовали, что Америка — это надежное (и прибыльное) убежище для хранения денег. Прогнозы экономистов, что падение доллара близко, несколько раз не сбывались, до тех пор, пока он круто не упал в 1987 г.

Успех на любом рынке требует обладания знаниями или мастерством, которых нет у других. Успешно действующие торговцы создают сеть друзей и знакомых, которые обеспечивают их конфиденциальной информацией о состоянии курсов акций на бирже, заключениями специалистов и даже удобными "местами" для временного помещения денег. Скрытая торговля такой информацией так же важна для торговца, как и открытая торговля долларами и данные о ценах, доступные всем. Именно такая человеческая сеть управляет рынком, и это, насколько мне известно, никем глубоко не исследовалось. Часто торговцы могут работать с информацией, предоставляемой знакомыми, находящимися на больших расстояниях от них, скажем в Сингапуре или Мельбурне, с которыми они никогда в жизни не встречались лицом к лицу. Существует также громадное количество двуличия, обмана, жульничества, лжи и надуь . .ельства наряду с редкими эпизодами самоотверженной дружбы и жертвенности.

Фирмы, ведущие сделки с иностранными валютами, подвержены риску потерять крупные суммы денег, и со многими это случалось в прошлом. Предположим, вы получили миллиард итальянских лир от продаж своих товаров в июле 1992 г. В то время Италия была частью так называемого механизма валютных курсов (ERM), который привязывал валюты стран Европейского экономического сообщества друг к другу по фиксированным ставкам. Французский франк, британский фунт, немецкая марка, итальянская лира и т.д. могли колебаться относительно друг друга только в пределах узкого коридора в 2,25% выше и ниже средних значений.

Вы могли бы чувствовать себя в безопасности, оставив свои лиры в Италии. В конечном счете в рамках механизма валютных курсов Италия обязалась держать свою валюту близко к господствующему курсу ИЗО лир за один американский доллар. По такому обменному курсу миллиард лир стоит 885 тыс. долл. Более того, процентные ставки в Италии были гораздо выше, чем в Соединенных Штатах. А раз так, то зачем кидаться покупать доллары и переправлять , домой итальянские поступления?

В середине сентября 1992 г. после огромных спекулятивных продаж фунтов и лир как Великобритания, так и Италия выпали из курсового механизма (ERM): их валюты

пробили "пол", самый низкий допустимый обменный курс, и перешли в почти неуправляемое падение. Некоторые спекулянты при этом получили значительные прибыли. Сообщают, что Джордж Сорос, глава фонда "Квантум", получил прибыль в 1 млрд. долл., верно предсказав, что Великобритании не удастся предупредить крупную девальвацию фунта стерлингов. Но индивиды и компании с "незастрахованными51 (т.е. не гарантированными от изменения обменных курсов) средствами в лирах и фунтах жестоко проиграли.

В июле 1993 г. один американский доллар стоил уже 1583 лиры, а ваш миллиард итальянских лир можно было обменять теперь только на 632 тыс. долл. — на 30% меньше, чем годом ранее. Если вам не удалось застраховать себя против такого риска, убытки будут болезненны. Для более мелких фирм это могло бы даже стать угрозой существованию.

Страхование также не обходится без потерь: подобно автомобильной страховке затраты растут по мере того, как дороги становятся более рискованными.

* *

В конце концов, весь потребительский спрос сводится к намерениям и деньгам: к желанию людей расходовать свои деньги на товары и услуги (намерения) и к сумме денег, которые они должны для этого потратить. Прислушиваться к голосу покупателя означает хорошо знать характеристики своего продукта — его способность подходить людям, его "джаз", его ценность — и так же хорошо понимать особенности тех, кто, как мы надеемся, будет покупать его, — их демографические характеристики, доход, алчность, привычки, знания, приверженность, желания и потребности.

Спрос, как уже говорилось, в сущности, субъективен, обусловлен человеческой психологией, поскольку наши нужды ограниченны, хотя наши желания бесконечно велики. Например, семья из четырех человек могла бы покупать пищу, которая удовлетворяет все ее потребности в еде, приблизительно за 38 долл. в неделю. Однако средняя семья расходует сумму, более чем в 3 раза превышающую эту величину: ее желание гораздо выше40. Взаимодействие намерений и денег загадочно и часто непредсказуемо. Иногда даже не ясно, на что именно нацеливаются намерения и деньги для купли и продажи. На рынках капитала, к примеру, доллары, иены, марки, франки, акции, облигации и опционы покупаются и продаются; триллион долларов в одной иностранной валюте продается каждый день. Однако это не торговля листками бумаги, но скорее торговля риском: желание пойти на риск ради прибыли или стремление избежать риска — вот вокруг чего идет торг. Ясное понимание рынков капитала начинается с признания того, что, по существу, это рынки, где покупается и продается риск. В следующей главе обсуждается риск и представляется инструмент, облегчающий принятие решений в условиях неопределенности.