86. Прогнозування товарного ринку.

Найважливішим елементом маркетингових досліджень є прогнозування товарного ринку, яке є комплексною оцінкою перспектив розвитку кон'юнктури ринку, зміни ринкових умов на майбутній період для обліку прогнозних даних в маркетингових програмах, в стратегії і тактиці маркетингу підприємства. Прогнозування ринку грунтується на аналізі фактичних даних минулого і теперішнього часового досліджуваного ринку. Мета прогнозу — визначити тенденції зміни чинників, що впливають на ринкову ситуацію, таких як: загальногосподарська кон'юнктура, структурні зміни економіки, інвестиційна активність в споживаючих товар галузях, науково-технічний розвиток цих галузей, зміна потреб покупців під впливом науково-технічного прогресу, соціальних і інших чинників, поява нових товарних ринків, зміна рівня цін, показників кредитної і валютно-фінансової сфер.

Короткострокові прогнози складають на строк до 1,5 років. Головний акцент при цьому роблять на кількісній і якісній оцінках змін об'єму виробництва, попиту, пропозиції і споживання товару, рівня конкурентоспроможності і індексів цін, валютних курсів, співвідношень валют і кредитних умов. Враховують також тимчасові, випадкові чинники. Середньострокове (на 5 років) і довгострокове (на 10 - 15 років) прогнозування товарних ринків грунтується на системі прогнозів: кон'юнктури ринку, співвідношення попиту і пропозиції, міжнародної торгівлі, охорони навколишнього середовища. При середньостроковому і довгостроковому прогнозуванні не враховують тимчасові і випадкові чинники дії на ринок.

В процесі комплексних досліджень ринку визначають:

• об'єм ринку, його головні тенденції і сезонні чинники;

• потенційні продажі вводяться на ринок або що знаходяться на ньому товарів;

• склад споживачів — статевовіковий, регіональний, соціальний, по складу сім'ї і купівельній поведінці, особливостям споживання, рівню доходів;

• купівельні мотиви і установки, які можна використовувати при плануванні організації збуту і реклами;

• об'єми продажів виробів, їх частку в загальній місткості ринку, у тому числі по регіонах і сегментах;

• конкурентоспроможність підприємства і його позиції на ринку.

Визначальне значення при проведенні комплексних досліджень ринку має наявність великої кількості різноманітної інформації, тобто відомостей, які служать об'єктом обробки, передачі і зберігання. Можна виділити три головні джерела інформації про ринок: дані про виробничо-господарську діяльність підприємства і його конкурентів, результати спеціальних досліджень і спостережень, загальні соціально-економічні показники розвитку країни, регіону і т.п. Інформація повинна бути достовірною, повною, безперервною, точною і своєчасною. Комплексне дослідження ринку включає наступні основні процедури:

• формування потреб і прогнозування попиту;

• збір даних про товари, конкурентах і аналіз конкурентоспроможності підприємства;

• сегментація ринку і позиціонування товару;

• вибір стратегії маркетингу.

87. Формування потреб і прогнозування попиту.

Під потребою розуміють що прийняла специфічну форму певну необхідність споживання матеріальних і духовних благ відповідно до культурного рівня і особи людини або потребу в конкретних економічних ресурсах і продукції для виробничого споживання, а попит — це потреба, забезпечена купівельною спроможністю. Особливість попиту на продукцію виробничого призначення полягає в тому, що він обумовлений потребами виробничого процесу, в першу чергу, в підвищенні ефективності виробництва, зростанні об'ємів випуску продукції, економії грошових коштів і часі. Важлива простота і зручність в експлуатації продукції, її транспортуємість і якнайменша потреба в складських приміщеннях, можливість ремонту і модифікації, забезпечення сервісу, безпека при обслуговуванні і ін. Попит на товари промислового призначення є слабкооеластичним, тобто підвищення цін на товари не веде до зниження їх закупівель підприємствами.

При введенні товарів на ринок головною орієнтацією маркетингової діяльності підприємства є потреби і купівельна спроможність споживачів. Тому головний елемент ринкових досліджень — попит. Для заняття міцного положення на ринку підприємство повинне розглядати що випускаються їм товари і пропоновані послуги як засоби задоволення кінцевих потреб споживачів з урахуванням їх фінансових можливостей. В цьому виявляється головна особливість маркетингу — початком руху товарів від виробника до споживача вважають безпосередньо споживання. І тому вивчення ринку починають з формування комплексу потреб, задовольнити які збирається підприємство.

Однією з найважливіших кількісних характеристик кон'юнктури ринку є можливий об'єм реалізації товару за певних умов, що відображає місткість ринку, яка може бути обмежений попитом або пропозицією і визначається в розрізі ринків локальних товарів. При прогнозуванні місткості ринку хімічної продукції даний показник оцінюють по попиту шляхом аналізу наступної групи чинників: якісні і кількісні межі сегментів цільових споживачів, рівні споживання і місткості сегментів, насиченість ринку, фізичний і моральний знос товару, що знаходиться у споживача, альтернативні форми задоволення потреб, еластичність попиту за цінами і доходами.

Методи аналізу вищеперелічених чинників залежать від характеру кінцевого використовування товару. Продукція хімічних підприємств представлена на ринках товарів виробничого і споживацького призначення. На величину попиту в хімічних товарах надають нерівноцінну і різноспрямовану дію особливості їх споживання, такі як обширна номенклатура і взаємозамінність окремих видів, постійне розширення і оновлення асортименту, різноманітні форми і області використовування. Місткість ринку товарів виробничого призначення у вирішальному ступені залежить від темпів зростання і технічного рівня підприємств-споживачів, ступені їх підготовленості до ефективного упровадження нових видів хімічної сировини і матеріалів. Якщо для ринків товарів виробничого призначення основні характеристики (число підприємств-споживачів, нормативи використовування ресурсів і ін.) мають відносно стабільний характер, то для ринків товарів споживацького призначення визначення базових параметрів частіше за все вимагає додаткових маркетингових досліджень.

Прогнозування попиту проводять з метою виявлення перспективних вимог до споживацьких властивостей продукції, до ціни майбутніх виробів і визначення величини попиту. Загальна схема організації робіт по прогнозуванню попиту методами так званих польових досліджень така. Перш за все слід виявити всіх потенційних споживачів і розділити їх на групи традиційних і нетрадиційних споживачів. Безпосередньо від конкретних споживачів потрібно отримати якнайповнішу інформацію про попит або методом вибіркового інтерв'ююча (особисто або по телефону), або анкетуванням поштою у міру надходження інформації від споживачів. Її обробляють по чотирьох основних напрямах:

• узагальнюють дані про зауваження і пропозиції по поліпшенню продукції, що знаходиться в експлуатації;

• аналізують інформацію про вимоги споживачів до технічних характеристик виробів, а також до рівня післяпродажного обслуговування;

• узагальнюють інформацію про вимоги до ціни;

• визначають заявлену кількісну потребу в товарах і перспективних зразках, що випускаються.

При прогнозуванні попиту особливо важливо зібрати інформацію від споживачів про передбачувану появу або розробку ними нових кінцевих продуктів, виробництво яких може створити попит на нові матеріали або устаткування

Окрім результатів спеціальних спостережень, організовуваних для вивчення попиту, джерелами інформації можуть бути також дані демографічної статистики, статистики бюджетів сімей, зведення оперативного і бухгалтерського обліку в каналах торгівлі, сервісного обслуговування і ін., економічні показники перспективного розвитку основних споживачів у сфері матеріального виробництва, науково-технічні, економічні, соціальні, зовнішньоекономічні і інші прогнози.