Матрица "вероятность-воздействие"

	Вероятность событий (уменьшается)
Степень воздействия (уменьшается) 		высокая			средняя			низкая
	высокая					Госпере-ворот			Ядерная война
					Инфляция, 4% в месяц
	средняя
						Безрабо-тица 10%
	низкая			Региональные конфликты
			Средняя з/п 500$ в месяц

- высокое значение фактора для организации

- среднее значение фактора для организации

- низкое значение фактора для организации

По горизонтали указана вероятность событий, справа налево она уменьшается. По вертикали - степень их воздействия на анализируемую среду, уменьшение диффузии или воздействия происходит от верхних секторов матрицы к нижним.

Матрица "вероятность-воздействие", или "вероятность-диффузия", позволяет оценить предполагаемое событие с точки зрения:

• вероятности события или тенденции;

• степени, с которой событие может быть рассеяно в рамках анализируемой среды - региона, страны, отрасли или мира (диффузия - это степень распространения события в среде).

Тема. Особенности прогнозирования на уровне организации.

Отправной точкой прогнозирования на уровне организации является прогнозирование сбыта. Прогнозирование сбыта — это процесс определения фирмой краткосрочного или долгосрочного сбыта своей продукции на целевом рынке.

Источниками информации для разработки прогноза сбыта служат:

• правительственные данные по динамике населения в стране в целом и по отдельным районам, объемам продаж по отраслям и типам товаров и по экономическим условиям;

• статистические данные по сбыту, которые собирают, обрабатывают и предоставляют своим членам отраслевые промышленные ассоциации;

• общие экономические публикации;

• информация, получаемая от нынешних и будущих потребителей, руководителей, торгового персонала;

• внутрифирменная информация.

Прогнозирование сбыта может осуществляться с помощью различных методов:

При простом анализе тренда фирма прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей, например, если сбыт фирмы увеличивался в среднем на 10% ежегодно на протяжении последних пяти лет, то она прогнозирует, что продажи будущего года превысят на 10% показатели этого года. Это самый простой в использовании метод, однако его проблемы связаны с тем, что не учитываются прошлые колебания в продажах, состояние экономики, меняющиеся вкусы потребителей, конкуренция и насыщение рынка. Темпы роста компании могут измениться в результате действия этих факторов.

Анализ доли на рынке аналогичен простому анализу тренда, но фирма основывает свой прогноз на предположении, что ее доля в продажах отрасли не изменится.

Коллективные оценки руководства или специалистов используются в тех случаях, когда руководство фирмы или другие хорошо информированные люди встречаются, обсуждают будущее и устанавливают оценки сбыта на основе собственных опыта и интуиции. Сам по себе метод слишком сильно опирается на неформальный анализ. Он эффективен в сочетании с другими методами, так как позволяет экспертам направлять, интерпретировать и реагировать на конкретные данные.

Опросы торгового персонала позволяют компании получать хорошо структурированные данные; определять появляющиеся тенденции, сильные и слабые стороны в предложениях фирмы, стратегии конкурентов, сопротивление потребителей и черты массовых пользователей; разбивать прогнозы сбыта по товарным категориям, группам потребителей и районам. В то же время торговый персонал может иметь ограниченное видение, давать смещенные оценки и неправильно интерпретировать желания потребителей.

Проводя опросы потребителей, фирма может получить информацию о намерениях совершить покупки, представлениях о будущем, уровне потребления, смене торговых марок, периодах и причинах совершения покупок. Однако бывает, что потребители не отвечают на вопросы фирмы и их поведение отличается от того, которое они указывают.

При использовании метода последовательных соотношений фирма начинает с общей информации о рынке и рассчитывает набор более конкретных данных о нем. Эти объединенные показатели составляют прогноз сбыта. Метод столь же точен, сколь точны данные, характеризующие каждый рыночный фактор. Тем не менее, он полезен, так как заставляет руководство анализировать прогнозы сбыта и получать различные виды информации.

Методу последовательных соотношений противостоит метод наращиваемого рынка, при котором фирма собирает данные с небольших отдельных сегментов рынка и агрегирует их. Например, этот метод позволяет компании, действующей в четырех городских регионах, разрабатывать прогноз, вначале оценивая продажи в каждом регионе, а затем объединяя их.

Пробный маркетинг обеспечивает форму анализа наращивания рынков, когда совокупный будущий сбыт оценивают на базе краткосрочных, географически ограниченных продаж нового товара или услуги. При этом компания обычно представляет их на одном или нескольких рынках на протяжении краткого периода времени. Во время испытания осуществляется полная маркетинговая кампания. Потом фирма прогнозирует будущий сбыт на основе продаж на пробном рынке.

Имитация позволяет вводить различные статистические данные в компьютерную модель и разрабатывать прогнозы при различных условиях и планах маркетинга.

Методы и точность прогнозирования сбыта зависят в большой степени от новизны продукции фирмы. В зависимости от этого фактора существует 3 типа ситуаций:

1 Прогноз уже существующего товара или услуги;

2 Прогноз сбыта для товара или услуги, новых для фирмы, но уже известных в отрасли;

3 Прогнозы сбыта товара или услуги, новых и для фирмы, и для отрасли.

В таблице показано для каких прогнозов какие методы применяются ("плюс" означает применение метода, "минус" - отсутствие).

Таблица - Прогнозы сбыта и используемые методы

	Анализ тренда	Анализ доли на рынке	Оценка руководства и экспертов	Опросы торгового персонала	Данные отраслевых ассоциаций	Опросы потребителей	Пробный маркетинг	Им ита ция
Прогноз уже существующего товара или услуги	+	+	+	+
Прогноз сбыта для товара или услуги, уже известных в отрасли			+	+	+	+	+
Прогноз сбыта товара или услуги, новых и для фирмы, и для отрасли			+	+		+	+	+