2.Маркетинговая информация и ее классификация.

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи разделяется на четыре типа в соответствии с информационными потоками, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга:

- входящая информация (подлежащая обработке, анализу или хранению);

- анализируемая информация (кодируемая, декодируемая, математически или логически изменяемая для достижения определенного результата);

- выходящая информация (преобразованная в коды диалогового общения пользователя информации);

- хранимая информация (перекодированная для хранения на определенном носителе).

Маркетинговую информацию разделяют также на первичную (собранная впервые для какой-либо цели) и вторичную (уже имеющаяся информация, собранная для других целей).

Маркетинговые исследования начинаются со сбора и анализа первичной информации. Ее источники могут быть как внутренние, так и внешние.

Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки источника информации и качественного ее состава. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Критерий "полезности" маркетинговой информации определяется соотношением объема "полезной" информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника.

Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Оценка достоверности источника маркетинговой информации сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по источникам.

Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом маркетинга (отделом маркетинговой информации).

Критерий "систематизации" подразумевает возможность систематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных баз данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. Должна быть возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.

3. Этапы маркетинговых исследований и методы сбора первичной маркетинговой информации.

Руководство любого предприятия, исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий, вынуждено решать, какие исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д.

Этапы процесса маркетинговых исследований и основные решаемые задачи приведены в виде схемы на рис. 1.

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Этап I.	Определение проблемы и целей маркетингового исследования
	Определение потребности в проведении исследования Определение проблемы Формулирование целей исследования
Этап II.	Разборка плана маркетинговых исследований
	Определение методов исследования Определение типа требуемой информации и источников ее получения Определение методов сбора необходимых данных Проектирование форм для сбора данных Разработка выборочного плана и определение объема выборки
Этап III.	Реализация плана маркетинговых исследований
	Сбор данных Анализ данных
Этап IV.	Оценка, интерпретация систематизированной информации и доведение результатов до руководства
Подготовка и представление заключительного отчета

Рис. 1. Этапы процесса маркетинговых исследований

Методами сбора первичной маркетинговой информации являются:

- опрос,

- фокус-группа,

- наблюдение,

- эксперимент и др.

Наиболее важным и широко применяемым методом сбора данных являются опросы потребителей. Они предполагают отбор представительной выборки респондентов из всей совокупности, разработку вопросника, постановку вопросов перед респондентами и анализ результатов.

Опрос - это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Метод фокус-группы представляет собой тщательно спланиро­ванную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. Фокус-группа является одним из самых интересных и творче­ских методов сбора первичной маркетинговой информации. Она позволяет получать не столько количественную, сколько преимуще­ственно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за по­ведением небольшого числа потребителей.

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информа­ции, регистарции определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. Это процесс, который служит опреде­ленной исследовательской цели; проходит планомерно и система­тически; предназначен не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений; позволяет постоянно кон­тролировать надежность и точность результатов.

Эксперимент — метод сбора первичной маркетинговой инфор­мации путем манипулирования независимыми переменными с це­лью определения их влияния на зависимые переменные при сохра­нении контроля за влиянием других — неизучаемых — параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора, зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) прак­тически находятся вне сферы его непосредственного управления.