2.Установление исходной цены на товар.

Можно выделить следующие этапы установления исходной цены на товар:

• постановка целей ценообразования,

• определение спроса,

• оценка издержек,

• анализ цен конкурентов,

• выбор метода ценообразования,

• установлении окончательной цены.

Рассмотрим данные этапы более подробно.

Постановка целей ценообразования.

Анализ внутренних и внешних факторов маркетинговой среды предприятия позволяет сформулировать цели ценообразования. Можно выделить следующие наиболее часто встречающиеся на практике цели ценообразования:

- максимизация текущей прибыли. Данная цель носит краткосрочный характер, поскольку предприятие стремится максимизировать текущую прибыль путем установления высокого уровня цен. Данную цель целесообразно выбирать в тех случаях, когда организация производит товары в условиях отсутствия конкуренции при превышении спроса над предложением;

- обеспечение выживаемости. В этом случае организация стремится обеспечить выживаемость и снижает цены до низкого уровня, иногда, продавая товар в убыток. Данная цель выбирается, когда рынок характеризуется острой конкуренцией и организация стремиться сохранить на нем свои позиции. Данная цель является краткосрочной, поскольку в перспективе организации необходимо пересматривать свою ценовую политику в направлении получения прибыли.

- завоевание лидерства по доли рынка. Данная цель носит долгосрочный характер, поскольку организация стремится занять лидирующие позиции по показателям доли рынка. Для этого устанавливаются низкие цены на товар, которые позволят привлечь новых покупателей. Данная цель оправдана, если с увеличением объемов производства издержки на единицу продукции будут уменьшаться.

- завоевание лидерства по качеству товара. В этом случае организация максимально совершенствует качество производимого товара, что влечет высокий уровень цен в долгосрочной перспективе.

Определение спроса.

Между ценой и спросом существует, как правило, обратно пропорциональная зависимость, которая обусловлена законом спроса: при росте цен на товары с Ц1 до Ц2 (при прочих равных) спрос уменьшается с К1 до К2 (рис. 1.).

Рис. 1. Кривая спроса

Чтобы оценить степень чувствительности спроса на товары к изменениям цены используется коэффициент ценовой эластичности, который определяется как отношение изменения величины спроса в процентах к изменению цен в процентах. Если объем спроса изменяется на меньший процент, чем цена то спрос неэластичный. При изменении объема спроса на больший процент, чем цена спрос эластичный. В практике маркетинга спрос считается высокоэластичным, если при изменении цены на 1% спрос меняется более чем на 1 %.

Ценовая эластичность оказывает влияние на цену товара:

-если спрос неэластичен, то предприятию целесообразно повышать цену на товар, поскольку это приведет к росту выручки;

- если спрос на товар эластичен, то понижение цены на товар вызовет увеличение выручки предприятия.

Оценка издержек.

Максимальную цену, как правило, определяет спрос на товар, а минимальная цена определяется валовыми издержками, которые состоят из постоянных и переменных издержек.

Постоянные издержки - это расходы, которые не зависят от объема производства, т.е. предприятие их несет, даже если ничего не производит. К постоянным издержкам относят: амортизационные отчисления, арендную плату, коммунальные платежи, административные расходы и т.д.

Переменные издержки - это расходы, которые зависят от объемов производства. К переменным издержкам относят: стоимость сырья и материалов, заработная плата рабочих и т.д.

Предприятию необходимо стремиться к максимальной загрузке производственных мощностей, поскольку с ростом объемов производства удельный вес постоянных издержек в себестоимости единицы продукции снижается.

Анализ цен и товаров конкурентов.

Цены товаров конкурентов оказывают влияние на цену товара предприятия:

- если товар аналогичен товарам основного конкурента, то предприятие вынуждено будет назначит цену, близкую к цене товара этого конкурента;

- если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросит за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, можно лишь тогда, когда товар выше по качеству.

Выбор метода ценообразования.

Метод ценообразования представляет собой способ установления исходной цены товара. Рассмотрим следующие методы ценообразования:

- ценообразование по затратному принципу («средние издержки плюс прибыль» ) - заключается в начислении наценки на себестоимость товара, которая зависит от вида товара. Данный метод очень популярен, т.к. продавцы больше знают о издержках, чем о спросе и определяя цену исходя из издержек продавцу не нужно корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Этот метод ценообразования считается самым справедливым по отношению и к продавцам и к покупателям, т.к. продавцы при высоком спросе не наживаются за счет покупателей и имеют возможность получить норму прибыли

- расчет цены на основе получения целевой прибыли - метод ценообразования на основе издержек, при котором фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Фирма должна рассчитать при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

- расчет цены на основе «ощущаемой ценности». Основным фактором считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Выявляются представления о ценности товаров в сознании потребителей, для усиления этих представлений продавец использует неценовые факторы - сервисное обслуживание, гарантии. Например, цена на товар в разных заведениях различна (кофе в столовой, баре, ресторане).

- расчет цены на основе уровня текущих цен. Цена устанавливается не из расчета издержек или спроса, а исходя из цен конкурентов. Фирма считает, что тем самым она будет получать справедливую прибыль и будет поддерживать уровень текущих цен тем самым, сохранит ценовое равновесие в отрасли.

- установление цены на основе закрытых торгов - применяется, когда предприятие хочется получить контракт, и для этого предлагает цену ниже, чем конкуренты. Однако эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе предприятие ждет убыток.

Установление окончательной цены.

При установлении окончательной цены необходимо учитывать ценовые стратегии предприятия, которые определяют изменение цены товара в соответствии с состоянием маркетинговой среды.