2.Выбор целевого рынка.

Образованные с помощью различных признаков рыночные сег­менты должны быть исследованы с точки зрения вьщеления наибо­лее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспек­тивная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предпри­ятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша — это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствуют товар данного предприятия и его возможности поставки. Достаточно часто под рыночной ни­шей понимается сегмент, уже занятый данным предприятием.

Рыночное окно — это незанятый конкурентами сегмент потреби­телей, потребности которого в должной мере не удовлетворяются существующими товарами.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внима­ние, так как от этого в значительной степени зависит эффектив­ность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целево­го, необходимо ответить на следующие вопросы:

- каковы нужды и ожидания потребителей?

- в состоянии ли предприятие удовлетворить их?

- сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?

- достигнет ли оно при этом поставленных целей?

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

1.оценку риска. Риск выхода на рынок определяется путем сум­мирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полу­ченная сумма меньше, чем у других;

2.определение конкурентоспособности товара;

3.выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его силь­ные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед кон­курентами;

4.определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конку­ренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вы­теснят предприятие с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хо­рошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки произ­водства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т.д. Необходимо также четко представ­лять, как скажется на положении предприятия тот или иной ходконкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вы­тесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного от­резка времени;

5.определение прибыльности сегмента — прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сег­менте рынка. Обычно для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используются стандартные методы расчета соответ­ствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный ка­питал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

При анализе возможностей освоения сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ре­сурсы предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется способностью предприятия обеспечить гаранти­рованное поступление на него товаров — в требуемом объеме, с над­лежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, докумен­тальным и т.п.). С этой целью подлежит детальному анализу произ­водственный, кадровый, научно-технический, организационно-управ­ленческий, инвестиционный потенциал предприятия, а также его инновационный опыт.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в ка­честве целевого рынка предприятия принимается на основе всесто­ронней оценки того, насколько такое решение соответствует всем вышеперечисленным критериям.

Рассматривая процедуру и методы выбора предприятием целе­вого рынка, необходимо отметить, что их применение возможно и целесообразно не только при поиске нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает. В последнем слу­чае либо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется по­иск новых целевых для предприятия рынков.

Таким образом, оценка и выбор целевого рынка — это не разо­вое мероприятие, а постоянный процесс, направленный, на выявле­ние наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено прежде всего динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством пози­ционирования товара.