5.Пробный маркетинг.

На этом этапе организация основное внимание уделяет маркетин­говому исследованию нового товара. Чтобы осуществить по­следнее, она предлагает его и соответствующий комплекс марке­тинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отноше­ние к нему потенциальных покупателей, анализируются их заме­чания и предложения. Одновременно выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль.

Одной из основных задач данного этапа является установле­ние приемлемости технологии производства новых изделий.

Они особенно важны для товаров, сущест­венно отличающихся от всех предшествующих, когда производи­тель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.

В зависимости от характера новых товаров, отрасли и потреби­теля методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров раз­личны. Они могут занимать от нескольких дней до 1—2 лет. Так, на­пример, многие предприятия бесплатно раздают пробные образцы новых товаров своим служащим с условием сообщения всех заме­ченных достоинств, недостатков и сохранения коммерческой тай­ны. Наиболее эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа его небольших партий на контроли­руемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные прода­жи (рыночное тестирование) призваны на практике проверить жиз­неспособность нового для рынка товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно в половине случаев новые товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жиз­неспособность при пробных продажах, вероятность неудач при сбы­те в массовом масштабе снижаемся до 10 %. Когда новый товар су­щественно не отличается от предшествующих (представляет собой их модификации), пробные продажи, как правило, не проводят. Это связано с тем, что они требуют значительных средств и задерживают начало производства и выхода на рынок. При этом существует опас­ность раскрытия преимуществ нового товара конкурентами. Из­вестны случаи, когда они специально организовывали довольно крупные закупки тестируемых товаров, чтобы ввести в заблуждение предприятие, проводящее пробную продажу. Таким образом, пере­оценка пробных продаж, как и любых других контролируемых экс­периментов, таит в себе определенный риск.

Вся собранная информация изучается, анализируется и на ос­нове этого высшему руководству организации представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.

6. Производственное и коммерческое освоение нового товара.

Данный этап является завершающим. Организация организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения. Одновременно она определяет ценовую по­литику и политику продвижения нового товара на рынок.

4. Маркетинговые стратегии на стадиях жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара представляет собой процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех основных стадий (этапов): внедрение, рост, зрелость и спад.

Рис.1. Циклические изменения объема продажи и прибыли по фазам жизненного цикла

Внедрение — появление товара на рынке и постепенное увеличение объема продажи. Предприятие в это время практически не получает прибыли (либо несет убытки) от сбыта этого товара вследствие больших издержек, связанных с внедрением.

Рост – быстрое признание товара на рынке и заметное увеличение прибыльности его реализации.

Зрелость - постепенное замедление темпов роста объема продажи, так как товар уже получил признание большинства покупателей.

Спад - резкое снижение объема продажи и прибыли.

Определить, где начинается и кончается каждая стадия, достаточно сложно. Обычно началом считается момент, когда темп увеличения или уменьшения объема сбыта становится ярко выраженным.

Рассмотрим представленные стадии и соответствующие им маркетинговые стратегии более подробно.

Стадия внедрения.

Она характеризуется медленным ростом объема продажи. На стадии внедрения предприятие выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Свои усилия оно направляет на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне: во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара; во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства; в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта характерны для этой стадии не только из-за с небольшого объема продажи, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне стимулирования продажи с целью информации потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.

При выходе на рынок с новым товаром предприятие может использовать следующие маркетинговые стратегии.

1.Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Предприятие устанавливает высокую цену с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время оно вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов в данном случае должен обеспечить, быстрое проникновение на рынок. Эта стратегия оправдывает себя при следующих условиях:

-большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре;

-те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его и заплатить за него высокую цену;

-предприятие считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателей предпочтительное отношение к своему товару.

2.Стратегия выборочного проникновения при выходе на рынок нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли на единицу проданного товара. Цель низкого уровня затрат на стимулирование сбыта - снижение маркетинговых расходов. Эта стратегия рассчитана на получение максимума прибыли. Ее применение целесообразно в следующих случаях:

-емкость рынка ограничена;

-большая часть потенциальных покупателей осведомлена о товаре;

-те, кто желает приобрести товар, готовы заплатить за него высокую цену;

-конкуренция почти отсутствует.

3.Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Это может привести к наиболее быстрому проникновению на рынок и к завоеванию максимальной доли рынка. Применение данной стратегии даст наибольший эффект при следующих условиях:

-емкость рынка достаточно велика;

-потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре;

-большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар;

-на рынке имеются товары конкурентов;

-издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.

4.Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание рынком нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Данная стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий. Она оправдывает себя при следующих условиях:

-рынок имеет большую емкость;

-покупатели хорошо осведомлены о товаре;

-покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам;

-имеется потенциальная опасность конкуренции.