2.Контроль маркетинга.

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Они являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным ру­бежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и про­грамм обеспечивается при помощи контроля.

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результа­тов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому этапу планирования маркетин­говой деятельности. Поэтому контроль выступает как концептуаль­ная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом, обеспечивая взаимодействие всех ресур­сов и субъектов маркетинговой деятельности.

Задача контроля маркетинга состоит в систематическом отслежи­вании объективных характеристик маркетинговой деятельности пред­приятия. Процесс контроля обычно включает следующие стадии:

- установление плановых показателей, подлежащих контролю (например, объем продаж, доля рынка и т.д.);

- измерение фактических значений показателей;

- сравнение плановых и фактических значений показателей;

- формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин отклонения фактических значений от плановых.

Стадии процесса контроля маркетинга направлены на своевре­менное выявление всех проблем и отклонений от нормального про­движения к поставленным целям, а также на соответствующую кор­ректировку деятельности предприятия, призванную предотвратить перерастание проблемы в кризис. В этом и состоит сущность и на­значение контроля маркетинга. Конкретными же его задачами мо­гут быть:

- определение степени достижения цели (анализ отклонений);

- выявление возможностей улучшения (обратная связь);

- проверка соответствия уровня приспособляемости предприятия к изменениям условий окружающей среды сложившейся ситуации.

Система маркетингового контроля (рис. 2) предполагает осу­ществление отдельных видов контроля, предназначенных для на­блюдения за деятельностью предприятия, оценки ее эффективно­сти, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Рис. 2. Виды маркетингового контроля

Контроль результатов призван фиксировать совпадение или не­совпадение основных реально достигнутых экономических (сбыт, доля рынка и др.) и неэкономических (отношение потребителей и др.) показателей с запланированными. Контроль может быть на­правлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, но­вые общественные ориентиры (например, повышение качества жиз­ни, социально-этические нормы производства и потребления това­ров, экологические проблемы) — все эти и многие другие критиче­ски важные для предприятия факторы могут привести и в реальной жизни уже приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых пла­нов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периоди­чески проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельно­сти и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга, которая представляет собой всеобъемлющую систематическую, беспристрастную и регу­лярную проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и от­дельных видов маркетинговой деятельности предприятия. Цель ре­визии маркетинга — обнаружение имеющихся проблем в организа­ции маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению.

Поэтому в рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы маркетинга, контроль целей и стра­тегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и струк­тур (см. рис. 1).

При организации и планировании ревизии маркетинга необхо­димо помнить, что она должна быть:

- всесторонней — охватывать все аспекты маркетинговой деятельности, а не ее отдельные, критические моменты;

- систематической — включать мероприятия по контролю внешней среды, внутренних систем и отдельных функций маркетинга предприятия;

- периодической — осуществляться посредством регулярно по­- вторяющихся мероприятий независимо от возникновения проблем.

Ревизию маркетинга предприятие может проводить собствен­ными силами (внутренний аудит) или привлекая независимых экс­пертов (внешний аудит). Оба подхода имеют как преимущества, так и недостатки.

При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия может быть доступна вся служебная информация, в том числе и конфиденциальная. Внутренним ревизорам нет необ­ходимости вникать в специфические вопросы организации произ­водства и реализации товаров предприятия — они их знают. Недос­таток внутреннего аудита заключается в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положе­ния дел на предприятии. Сотрудники адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на отдельные даже существен­ные недостатки маркетинговой деятельности.

Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессио­налов-консультантов преодолевает такой недостаток внутреннего аудита и, кроме того, обеспечивает более глубокую проработку про­блем, объективность и беспристрастность результатов обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекоменда­ций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых реви­зоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают гораздо больше шансов на улучшение всей произ­водственно-коммерческой деятельности, снижение рисков от возни­кновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внеш­ней среде. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга предпри­ятия, к созданию условий для укрепления его позиций на рынке.