4. Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними.

Торговые посредники играют важную роль в продвижении това­ров производителя на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная реализация сбытовой политики предприятия.

Процедура выбора торговых посредников предполагает оценку исходной группы возможных независимых участников каналов сбыта по определенному набору критериев, примерный перечень которых приведен ниже:

-масштаб охвата рынка (по территории и потребителям);

-соответствие параметрам и особенностям ассортимента товаров (по структуре товарного предложения и качеству товаров);

- масштаб сбыта (по общему объему, в ассортиментном разрезе, по времени реализации);

- уровень ресурсной обеспеченности (технико-технологической, информационной, сырьевой; наличие необходимых складских по­мещений и оборудования, способность поддерживать необходимый уровень товарных запасов для бесперебойного обеспечения торго­вого процесса);

-финансовые аспекты деятельности (финансовое положение, по­тенциальные финансовые возможности, опыт финансовой деятель­ности);

-репутация как делового партнера;

- уровень кадрового обеспечения (количественный, качествен­ный, опыт и профессиональная подготовка сотрудников, работаю­щих в сфере сбыта);

- динамичность развития;

- уровень управления;

- уровень связей с конкурентами и его влияние на сбыт товаров предприятия;

Следует подчеркнуть, что приведенный перечень критериев яв­ляется в определенной степени избыточным. Каждое предприятие может адаптировать его применительно к своим условиям. Более того, в ряде случаев нет необходимости соблюдения всех критериев одновременно. В частности, производителя товара может совер­шенно не интересовать финансовое положение оптовых или роз­ничных посредников, если они предварительно оплачивают товар и приобретают его в собственность. Весь предпринимательский риск в данном случае посредники берут на себя.

Необходимо также учитывать, что интерес друг к другу произво­дителей и посредников, как правило, бывает обоюдным. Посредни­ки учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень соответствия предлагаемых поставщиком товаров реализуемому ассортименту, предполагаемый диапазон цен и т.д. Поэтому эффективность функ­ционирования канала сбыта зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий по основным критериям. Если, например, производитель не соответствует ожиданиям потенциального по­средника по размеру скидок, объему и срокам поставки или спосо­бам стимулирования, то такое сотрудничество может привести к не­гативным последствиям.

На этапе выбора посредников производителю необходимо опре­делиться также с шириной канала сбыта — числом посредников, используемых на каждом его уровне. Данное решение самым непо­ средственным образом связано с планируемым конечнымохватомрынка. Выбор метода охвата рынка определяется двумя характеристиками сбыта - интенсивностью и избирательностью; в зависимо­сти от них сбыт может быть интенсивным, селективным и исключительным.

Интенсивный сбыт предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников с целью обеспечения максимального охвата рынка и достижения максимального объема продаж. Такой подход применяется для стимулирования импульсных покупок он характерен для сбыта потребительских товаров повседневного спроса и стандартных основных и вспомогательных материалов производственного назначения. Интенсивный сбыт, дающий благодаря высокому уровню охвата рынка рост объема продаж, имеет и недостатки, о которых не следует забывать в частности, когда товар реализуется большим числом независимых друг от друга посредников, производитель рискует потерять контроль над каналами сбыта. При этом не всегда удается эффективно поддерживать имидж товарной марки и обеспечивать оптимальное ее позиционирование на рынке.

Селективный (избирательный) сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить необходимый охват рынка и в то же время добиться более существ венного контроля за ходом продаж. При этом производитель не рас­пыляет свои усилия и не работает со множеством посредников, в том числе и мелких, а устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных по ряду критериев (степень известности, уровень обслуживания покупателей, техниче­ская компетентность и т.д.) посредников. Селективный сбыт пред­почтителен для товаров тщательного выбора, при приобретении ко­торых покупатель сравнивает цены и свойства товаров. Производитель, выбирая селективный сбыт, может сознательно идти на ограничение доступности товара, чтобы сни­зить издержки распределения и добиться от посредников более эф­фективного сотрудничества. Однако, отдавая предпочтение такой системе сбыта, предприятие-изготовитель должно отдавать себе от­чет в том, что это влечет за собой риск недостижения необходимого уровня охвата рынка и значительной потери потенциальных про­даж. В ряде случаев определенная избирательность сбыта является вынужденной. Например, если требуется длительное и дорогостоя­щее обучение посредников послепродажному обслуживанию това­ров, селективный сбыт необходим для ограничения затрат.

Исключительный (эксклюзивный) сбыт предполагает, что только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории. При этом, как правило, посредник не должен заниматься реализа­цией товаров конкурирующих предприятий. Сбыт на правах исклю­чительности дает производителю возможность практически полного контроля за действиями торговых посредников в области цен, сти­мулирования продаж, организации сервиса. Данный подход чаще всего применяется при торговле несхожими товарами предвари­тельного выбора и особого спроса, что спо­собствует повышению имиджа товара, предприятия-производителя и посредника, позволяет работать в режиме более высоких цен. Та­ким образом организуется торговля новыми моделями автомоби­лей, электробытовых товаров, одежды известных производителей (бутики, специализированные салоны и т.п.). Особой формой экс­клюзивного сбыта является франчайзинг.