1. Формирование сбытовой политики.

Требования маркетинга касаются не только качества производи­мого товара, соответствия его запросам потребителей и правильного установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступ­ность целевому рынку. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обес­печивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их.продажу и орга­низацию эффективного потребления (эксплуатации). Это требует раз­работки маркетинговой сбытовой (распределительной) политики, на­правленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффек­тивных продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рын­ка, влияния внешних и внутренних факторов.

Важность формирования сбытовой политики определяется сле­дующими обстоятельствами:

-в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетво­рение требований потребителей и получение прибыли;

-именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выяв­ление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фир­мой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от произ­водителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и спосо­бов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем меньше рас­ходы на их организацию, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полу­ченная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокраще­нии суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы служ­бы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реали­зацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговой деятельности.

При формировании сбытовой политики следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое количество различных факто­ров. Основными из них являются:

-особенности потребителей (их количество, концентрация, вре­мя и формы приобретения товаров, величина средней разовой по­купки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров и т.д.);

-производственные, сбытовые, финансовые и другие возможно­сти самого предприятия-производителя (специализация деятельно­сти, финансовое положение, масштабы производства, наличие кад­ров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организаци­онная структура и т.д.);

-характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);

-отличительные черты рынка (емкость; пространственные характеристики — региональный, национальный, мировой; обычаи и торговая практика; плотность распределения отенциальных покупателей и т.д.);

-реализуемых товаров, используемые сбытовые страте­гии и т.д.;

-имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);

-сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;

-нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организа­ции сбыта.

На основе анализа указанных факторов в рамках формирования сбытовой политики предприятию необходимо принять решения о выборе:

- каналов сбыта;

- методов сбыта;

- торговых посредников и организации взаимодействия с ними;

-организационной формы управления каналами сбыта;

- оптимального процесса управления товародвижением.