- •1. Сущность маркетинга.
- •2.Виды маркетинга.
- •3. Концепции управления маркетингом.
- •3. Принципы маркетинга.
- •5. Функции маркетинга.
- •1. Сущность маркетинговых исследований.
- •2.Маркетинговая информация и ее классификация.
- •3. Этапы маркетинговых исследований и методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •4. Исследования маркетинговой среды.
- •5. Исследования рынка.
- •6. Исследования потребителей.
- •7. Исследования конкурентов.
- •8. Исследования товаров.
- •1.Сегментирование рынка.
- •2.Выбор целевого рынка.
- •3.Позиционирование товара.
- •Маркетинговые стратегии
- •2.Постановка маркетинговых целей.
- •3.Разработка маркетинговых стратегий.
- •1) Темп роста объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных предприятий, работающих на рынке;
- •4.Выбор и оценка маркетинговой стратегии.
- •5.Программа маркетинга и ее разделы.
- •6.Методы расчета бюджета маркетинга.
- •1. Сущность товарной политики.
- •2.Управление товарным ассортиментом.
- •3.Процесс разработки новых товаров.
- •1.Поиск идей о новом товаре.
- •3.Анализ возможных продаж и экономический анализ.
- •5.Пробный маркетинг.
- •6. Производственное и коммерческое освоение нового товара.
- •4. Маркетинговые стратегии на стадиях жизненного цикла товара.
- •Стадия внедрения завершается, когда начинается резкий рост объемов продаж и наступает стадия роста. Стадия роста
- •Стадия спада
- •5.Товарный знак.
- •Раздел I. Товарный знак и знак обслуживания, их правовая охрана
- •6.Упаковка товара.
- •7.Маркировка товаров.
- •8.Организация сервисного обслуживания товаров.
- •1. Сущность ценовой политики.
- •2.Установление исходной цены на товар.
- •3.Ценовые стратегии предприятия.
- •1. Формирование сбытовой политики.
- •2 Выбор каналов сбыта.
- •3.Обоснование методов сбыта.
- •4. Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними.
- •5.Оптовая торговля.
- •6. Розничная торговля.
- •7. Мерчендайзинг
- •8. Электронная торговля.
- •1.Сущность коммуникационной политики.
- •2. Стимулирование сбыта.
- •3. Личная продажа
- •4 Связи с общественностью.
- •5. Деятельность предприятия, направленная на органы государственного управления.
- •5.Реклама как элемент коммуникационной политики.
- •6.Фирменный стиль.
- •7. Call-центр как эффективный центр прямого маркетинга.
- •1.Организация маркетинга на предприятии.
- •2.Контроль маркетинга.
- •1.Организация маркетинга на предприятии.
- •2.Контроль маркетинга.
7. Исследования конкурентов.
Маркетинговая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется соперничеством некоторого числа независимых продавцов за право продать товар покупателю. Конкуренция — один из сущностных признаков рынка. Она является фактором, регулирующим соответствие частных и общественных интересов, «невидимой рукой» рынка (А. Смит), уравнивающей нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала.
Под конкуренцией (от лат. concurrere — сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами рынка (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.
С точки зрения механизма и методов осуществления, конкуренцию принято разделять на ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция предполагает предложение товаров по более низким, чем у конкурентов, ценам. Снижение цены теоретически возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Снижая цену на свои товары, предприятие приобретает возможность укрепить свои позиции по сравнению с конкурентами.
Неценовая конкуренция исходит из того, что ключевыми факторами успеха в борьбе за предпочтения потребителя становится не цена товара, а его качество, обслуживание, предоставление покупателю большего объема услуг, связанных с реализацией и потреблением товара. Повышая качественные характеристики своего товара, предприятие получает серьезное преимущество перед конкурентами, которое может служить основанием для установления более высоких цен. Если же предприятие удерживает свою цену на уровне цен конкурентов, то более высокое качество позволяет ему занять прочное положение на рынке, увеличить число потребителей и долю рынка.
Известны также методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. Такие методы носят название недобросовестной конкуренции. К наиболее распространенным ее методам относятся:
- дезинформация потребителей и деловых партнеров — преувеличение достоинств товара (потребительские свойства, класс, качество изготовления);
- распространение ложных или неточных сведений, наносящих ущерб деловой репутации конкурентов и результатам их коммерческой деятельности;
- незаконное использование товарного знака, фирменного наименования, внешнего оформления и маркировки товаров конкурента;
- сравнительная реклама и др.
Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещается положениями законодательств по борьбе с ограничительной деловой практикой, по защите прав потребителей, контролю за монополиями.
Комплексный маркетинговый анализ конкурентов позволяет также выявить и перенять у них передовые методы управления производством и сбытом товаров. Это направление реализуется в так называемом бенчмаркинге (англ, benchmarking), основное назначение которого — постоянное исследование наилучшей практики и ее применение с целью повышения конкурентоспособности предприятия.
Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации, которую можно разделить на две группы: количественную, или формальную, и качественную.
Количественная информация является объективной, отражает фактические данные о следующих аспектах деятельности конкурентов:
-организационно-правовая форма;
-численность персонала;
-активы;
-доступ к другим источникам средств;
-объемы продаж;
-доля рынка;
-рентабельность;
-руководители предприятия;
-наличие и размеры сети филиалов;
-перечень основных видов товаров;
-другие количественные данные (например, цены на товары, расходы на рекламу и т.д.).
Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, так как включает неформализуемые параметры — такие, как:
-репутация конкурентов;
-известность, престиж;
-опыт руководства и сотрудников;
-частота трудовых конфликтов;
-приоритеты на рынке;
-гибкость общей маркетинговой стратегии;
-эффективность товарной политики;
-работа в области внедрения на рынок новых товаров;
-ценовая политика;
-сбытовая политика;
-коммуникационная политика;
-организация маркетинга;
-контроль маркетинга;
-уровень обслуживания потребителей;
-приверженность потребителей;
-реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.