- •1. Сущность маркетинга.
- •2.Виды маркетинга.
- •3. Концепции управления маркетингом.
- •3. Принципы маркетинга.
- •5. Функции маркетинга.
- •1. Сущность маркетинговых исследований.
- •2.Маркетинговая информация и ее классификация.
- •3. Этапы маркетинговых исследований и методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •4. Исследования маркетинговой среды.
- •5. Исследования рынка.
- •6. Исследования потребителей.
- •7. Исследования конкурентов.
- •8. Исследования товаров.
- •1.Сегментирование рынка.
- •2.Выбор целевого рынка.
- •3.Позиционирование товара.
- •Маркетинговые стратегии
- •2.Постановка маркетинговых целей.
- •3.Разработка маркетинговых стратегий.
- •1) Темп роста объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных предприятий, работающих на рынке;
- •4.Выбор и оценка маркетинговой стратегии.
- •5.Программа маркетинга и ее разделы.
- •6.Методы расчета бюджета маркетинга.
- •1. Сущность товарной политики.
- •2.Управление товарным ассортиментом.
- •3.Процесс разработки новых товаров.
- •1.Поиск идей о новом товаре.
- •3.Анализ возможных продаж и экономический анализ.
- •5.Пробный маркетинг.
- •6. Производственное и коммерческое освоение нового товара.
- •4. Маркетинговые стратегии на стадиях жизненного цикла товара.
- •Стадия внедрения завершается, когда начинается резкий рост объемов продаж и наступает стадия роста. Стадия роста
- •Стадия спада
- •5.Товарный знак.
- •Раздел I. Товарный знак и знак обслуживания, их правовая охрана
- •6.Упаковка товара.
- •7.Маркировка товаров.
- •8.Организация сервисного обслуживания товаров.
- •1. Сущность ценовой политики.
- •2.Установление исходной цены на товар.
- •3.Ценовые стратегии предприятия.
- •1. Формирование сбытовой политики.
- •2 Выбор каналов сбыта.
- •3.Обоснование методов сбыта.
- •4. Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними.
- •5.Оптовая торговля.
- •6. Розничная торговля.
- •7. Мерчендайзинг
- •8. Электронная торговля.
- •1.Сущность коммуникационной политики.
- •2. Стимулирование сбыта.
- •3. Личная продажа
- •4 Связи с общественностью.
- •5. Деятельность предприятия, направленная на органы государственного управления.
- •5.Реклама как элемент коммуникационной политики.
- •6.Фирменный стиль.
- •7. Call-центр как эффективный центр прямого маркетинга.
- •1.Организация маркетинга на предприятии.
- •2.Контроль маркетинга.
- •1.Организация маркетинга на предприятии.
- •2.Контроль маркетинга.
2.Постановка маркетинговых целей.
Маркетинговые цели - совокупность показателей и качественных характеристик, отражающих содержание и результаты маркетинговой деятельности за конкретный промежуток времени.
Маркетинговые цели должны быть реальными, измеримыми, ориентированными (ограниченными) во времени; процесс их определения требует избирательности и участия сотрудников.
Реальность целей определяется наличием возможности их осуществления. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они могут допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам. Например, для достижения требуемого объема продаж необходимо решить определенные задачи в отношении товара, его производства, рекламы, каналов сбыта, продвижения по этим каналам и т.д. Установление целей без учета реальных возможностей предприятия может иметь для него серьезные негативные последствия.
Измеримость связана с необходимостью, насколько это возможно, количественного выражения целей, способствующего осуществлению проверки их реализации. Требование измеримости особенно касается количественных целей. Например, цель “увеличить долю рынка” определена не совсем корректно. Необходимо указать, на какую величину ее надо увеличить и в течение какого времени. Цели также могут предусматривать повышение престижа предприятия, совершенствование структуры управления и т.д. Такие цели называются качественными.
Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только сам результат, но и сроки его достижения. В первую очередь предприятие формулирует долгосрочные цели (на 5 и более лет вперед), затем вырабатываются средне- и краткосрочные, которые обеспечивают выполнение первых. С особой тщательностью следует подходить к разработке краткосрочных целей, обычно устанавливаемых на текущий год и позволяющих осуществлять текущий контроль маркетинговой деятельности. При этом цели должны быть взаимоувязаны и не противоречить друг другу. Например, к 2010 г. надо добиться доли рынка 15 % (долгосрочная цель); к 2007 г. - 12 % (среднесрочная); к 2005 г. - 8 % (краткосрочная).
К выбору целей необходимо подходить избирательно. Необходимость концентрации ресурсов на главных направлениях требует выбора в качестве целей самых существенных из стоящих перед предприятием задач и установления их приоритетности. Для этого рекомендуется использовать метод построения “дерева” целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д.
При определении целей предприятия особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Иначе будет утрачен такой важный фактор, как мотивация персонала, и произойдет “внутреннее отключение” работающих. Работа без веры в достижение конечного результата малоэффективна. В подобных случаях предприятие, как правило, не использует имеющийся у него потенциал. Поэтому каждый сотрудник должен хорошо знать цели своего предприятия, по возможности привлекаться к участию в их постановке. Этому аспекту следует уделять особое внимание, так как зачастую не только сотрудники, но и руководители затрудняются четко сформулировать цели деятельности своих предприятий.
В зависимости от особенностей предприятия, специфики его деятельности, состояния рынка, наличия и объемов государственной поддержки, менталитета руководителей маркетинговые цели можно условно разделить на экономические, коммуникационные и социальные.
В качестве экономических целей необходимо назвать следующие: достижение лидерства на рынке, заданного объема продаж, получение определенной прибыли, обладание определенной долей рынка, конкурентоспособность, освоение новых сегментов рынка, повышение эффективности сбыта и т.д. При этом следует учитывать, что самый распространенный подход, ориентированный на максимизацию прибыли как на единственную цель, является упрощенным и недостаточно корректным как с теоретической, так и с практической точек зрения. Так, если предприятие в своей деятельности исходит из долгосрочной перспективы (а именно таковой является маркетинговая деятельность), то оно должно вкладывать значительные средства в научные исследования, производство и повышение квалификации кадров. Все эти мероприятия повышают издержки и приводят к снижению прибыли. Очень часто нельзя ставить эту цель и в краткосрочной перспективе. Например, если предприятие проникает на новый рынок, то первое время оно может вообще не получать никакой прибыли (не только максимальной), а зачастую терпит убытки. И, наконец, нельзя забывать, что источником прибыли предприятия является удовлетворенный потребитель. Поэтому удовлетворение потребителей необходимо рассматривать как основную цель и приоритет деятельности предприятия.
Коммуникационные цели включают повышение имиджа, известности, престижа предприятия и предлагаемых им товаров.
Социальные цели необходимо рассматривать с точки зрения предложения товаров, рассчитанных на слои населения с низким уровнем дохода, способствующих охране окружающей среды, содействующих определенному улучшению социальных условий, позитивно сказывающихся на занятости населения и т.д.
На практике при определении маркетинговых целей предприятия чаще ориентируются не на 1-2 показателя, а на целый ряд аспектов его деятельности.