3.Позиционирование товара.

После выбора целевого рынка предприятие должно определить положение своих товаров в каждом сегменте с учетом восприятия потребителями соответствующих предложений конкурентов. Выяв­ление отличий товаров предприятия от товаров конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием — это чрезвы­чайно важный инструмент привлечения потребителей и более пол­ного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

Позиционирование — разработка и создание максимально эф­фектного образа товара, который должен занять в сознании покупа­теля место, отличающееся от места товаров-конкурентов.

Главная задача позиционирования — реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения по­требителей характеристик, отличающих его от товара конкурентов.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. По существу сегментация и пози­ционирование — две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых состоит в получении ответов на следующие вопросы:

- кто является покупателями товара?

- как убедить их купить данный товар?

При осуществлении позиционирования необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- каковы отличительные свойства и (или) выгоды (действительные или воспринимаемые), на которые благоприятно реагируют потребители?

- как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отно­шении этих свойств и (или) выгод?

- какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами?

- какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Для эффективного позиционирования товаров необходимо изу­чить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке.

Чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоя­нием потребителей. Поэтому после того как дозиция выбрана, ее следует довести до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реали­зацию результатов позиционирования. Например, если предпри­ятие решило превзойти конкурентов по уровню обслуживания, не­обходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую пре­восходство такого обслуживания.

Таким образом, осуществляя позиционирование товара, пред­приятие по существу определяет наиболее эффективный способ внедрения на избранный целевой рынок. Это позволяет ему более обоснованно подойти к выбору маркетинговой стратегии.

Маркетинговые стратегии

1. Этапы формирования маркетинговой стратегии.

2. Постановка маркетинговых целей.

3. Разработка маркетинговых стратегий.

4. Выбор и оценка маркетинговой стратегии.

5. Программа маркетинга и ее разделы.

6. Методы расчета бюджета маркетинга.

1. Этапы формирования маркетинговой стратегии.

Разработка и внедрение стратегии развития компании не всегда являются очевидной необходимостью. Особую значимость обращение к стратегии приобретает при возникновении внезапных изменений во внешней среде организации.

Маркетинговая стратегия - это разработанная на перспективу система мер, определяющая ориентиры и направляющая элементы комплекса маркетинга на достижение поставленных целей.

Она включает главные направления маркетинговой деятельности на це­левых рынках и самым тесным образом связана с общей стратегией развития предприятия. По мнению сотрудника Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, примерно 80 % стратегии предприятия - это стратегия маркетинга, обеспечивающая поддержание соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Наличие у предприятия обоснованной маркетинговой стратегии позволяет:

-уменьшить степень неопределенности и риска при осуществле­нии маркетинговой деятельности;

-обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритет­ных направлениях;

-координировать решения и действия в области маркетинга;

-сдерживать стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

-разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на дос­тижение поставленных целей;

-информировать сотрудников о целях маркетинговой деятельно­сти и приоритетах распределения ресурсов;

-мотивировать сотрудников путем взаимоувязки возможностей достижения ими личных целей (карьера, зарплата, престиж и т.п.) с эффективностью маркетинговой деятельности;

-создать необходимые предпосылки для оценки и контроля ре­зультатов маркетинговой деятельности.

Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе выявлен­ных в результате маркетинговых исследований рыночных и марке­тинговых возможностей предприятия и его конкурентных преиму­ществ. При этом важную роль играют реше­ния, принятые по результатам сегментации, выбора целевого рынка и позиционирования товара на нем.

Формирование маркетинговой стратегии предприятия включает в себя следующие этапы:

-установление маркетинговых целей;

-разработку альтернативных стратегий;

-выбор и оценку стратегии.