Вопросы и задания

1. Как международные процессы слияния и приобретения влияют национальные экономики?

2. Как влияет нестабильность курсов национальных валют на осуществление международных стратегий?

3. Что необходимо предпринять для сохранения независимости на рынке продажи автомобилей?

4. Проанализируйте историю взаимоотношений ВМW как результат рационального стратегического планирования.

Задание 7. Марочный портфель табачных компаний

Марочный портфель табачные компании строят с учетом двух факторов: необходимостью перекрыть своей продукцией все ценовые сегменты рынка и по возможности захватить позиции, связанные с потребительскими ожиданиями от своих сигарет.

Согласно марочному принципу управления будем считать каждую марку отдельным СХП предприятия, со своей рыночной долей и своим темпом роста. Здесь необходимо отметить, что «классический» вариант матрицы БКГ с границами квадрантов в точке 10% для табачного рынка будет некорректным в силу того, что рынок является устоявшимся, и темп роста в размере 3-4% для большинства торговых марок считается приемлемым. Исключение составляют только новые бренды, выводящиеся на рынок.

Коэффициент доли рынка, который рассчитывается как отношение объема продаж сигарет определенной марки к суммарному объему продаж продукции основных игроков рынка, был определен исходя из ценовых сегментов: суммарный объем продаж вычислялся не ко всей продукции, а только соответствующего ценового класса (таблица 1).

Таблица 1 - Анализ рыночных позиций марок сигарет фирмы «Reemstma»

4Наименование	Ценовой сегмент	Объем пр-ва, млн. шт.	Доля рынка (по сегментам)	Темп роста, %
Прима Срибна	низкий	2770,88	4,6%	1,3%
Прима Оптима	низкий	2597,7	4,3%	1,8%
Славутич	низкий	692,72	1,2%	-0,9%
Boss	низкий	2251,34	3,7%	1,2%
Прима Люкс	низкий	4675,86	7,8%	3,0%
West	Ниже среднего	1904,98	3,2%	2,0%
R-1	средний	952,49	4,3%	7,5%
Davidoff Classic, Light	высокий	467,58	8,2%	1,1%
Davidoff Magnum	высокий	346,36	6,1%	0,9%

Из матрицы можно отметить, что портфель марок фирмы «Reemstma» не самый оптимальный и сбалансированный, как, скажем, у «Philip Morris». Большинство брендов находятся в зрелой стадии и без особых перспектив дальнейшего роста. Лишь одна марка – «R1» – находится в стадии роста, имея сравнительно большую долю рынка. Марок, которые только выводятся на рынок, в портфеле не имеется.

Размеры пузырьков соответствуют доле каждого бренда в портфеле

Рис. Матричная оценка долей рынка БКГ

Стратегические бренды у компании «Reemstma» – это «Прима Люкс» и «R1»; причем первый является в своей ценовой категории лидером по доле рынка, а второй – по темпам роста.

Все три вида «Примы» занимают в портфеле позицию «дойных коров», сохраняя лояльных потребителей и имея стабильные объемы реализации и прибыли. Также устоявшийся сектор рынка наблюдается среди дорогих сигарет – это «Davidoff Classic» и «Davidoff Magnum». Эти марки являются важными для общего имиджа фирмы, они же позволяют применить стратегию «престижного» ценообразования и устанавливать «марочную» добавочную стоимость.

В «зоне риска» находятся два иностранных бренда – «West» и «Boss». Имея небольшую долю рынка и практически отсутствующий рост продаж, оба, особенно «West», имеют печальный шанс составить веселую компанию главному неудачнику портфеля – марке «Славутич». Последняя в 2004 г. демонстрирует наименьшую долю рынка среди всего марочного капитала фирмы, а самое главное – спад объемов спроса, соответственно, реализации. Кроме того, низкая цена не позволяет полностью перекрывать издержки на производство продукции, а нацеленность на низкоценовой сегмент с агрессивной конкуренцией и малой лояльностью потребителей к определенным маркам (частые переключения между разными сигаретами) дает право утверждать, что бренд не имеет перспектив в плане своей рентабельности.

Бренд «Прима Люкс», благодаря грамотному позиционированию, массированной рекламе является для компании высокорентабельным, прибыль от продажи продукции многократно перекрывает издержки, и поэтому часть ее необходимо направить на поддержку других брендов, например, на репозиционирование «Boss» или «West».

Новичок рынка, марка «R1», для поддержания лидирующего положения требует значительных вложений в маркетинговые мероприятия. Идея «R1» была скопирована фирмой у «Kent», но «разведение» марок на разные целевые аудитории по возрастному признаку способствовало нахождению своего потребителя. Основная задача бренда на сегодняшний день – расширение рынка.

«Каннибализм» брендов в портфеле отсутствует, так как все марки достаточно широко разведены друг от друга либо по ценовому критерию, либо по целевой группе потребителей. А вот «вампирство» присутствует – три вида «Примы» абсолютно разного качества объединены под одним брендом, и в силу этого у потенциального покупателя могут возникнуть нежелательные ассоциации, провоцирующие отказ от покупки.

Марка «Славутич», скорее всего, подлежит выводу с рынка. Для стратегических марок («Прима Люкс», «R1») можно предложить использовать стратегию диверсификации, другими словами, расширение границ использования марки. Так, ведущие мировые бренды сигарет – «Marlboro» и «Camel» – выпускают коллекцию модной одежды под такими же именами. Во-первых, это позволяет увеличить известность марок и лояльность к ним потребителей. Во-вторых, позиционирование сигарет связано с эмоциональными мотивами, с определенным образом жизни, а одежда, предназначенная для целевых групп, позволяет подчеркнуть этот факт. И, наконец, диверсификация – источник получения дополнительной прибыли.

Бренду «R1» можно повторить путь старших собратьев, выпустив коллекцию одежды или модных аксессуаров; для «Примы», имеющей советское наследство, можно попробовать создать, например, водку с одноименным названием :). Единственная оговорка – учитывая опасность табачной продукции, особенно для несовершеннолетних, предметы одежды должны иметь размер, подходящий только для взрослых.

Управление торговыми марками предприятия, как и другими его актива

Для сигарет низко- и среднего ценового сегмента целесообразно установить контроль за поддержанием уровня цен на всех звеньях каналов распределения, а прежде всего в рознице. Это позволит развить честную конкуренцию и избежать демпинга со стороны недобросовестных предпринимателей, а также повысить имидж марки.

Для сигарет премиум-класса «Davidoff» важным каналом сбыта является HoReCa. Разумеется, на это направление приходится не самый большой объем продаж, но статусный бренд обязательно должен присутствовать в меню различных заведений. Поэтому фирме «Реемстма» необходимо нанять отдельных менеджеров, работающих только с HoReCa, которые должны посещать объекты, с которыми заключены контракты, и следить за тем, представлены ли «Davidoff» в меню, а если представлены, имеются ли сигареты в наличии.

При рассмотрении вопросов управления торговыми марками необходимо упомянуть такое важное коммуникационное средство, как формирование репутации марки или производящей ее фирмы, другими словами, PR. Учитывая запрет рекламы сигарет в основных медиаканалах, PR становится эффективным способом формирования имиджа продукции. Исходя из сложившегося марочного портфеля фирмы «Реемстма» акции PR целесообразны для марок «Прима Люкс» и «Davidoff». Для «Примы» будет эффективным проведение массовых праздников и дискотек, позволяющее сформировать лояльность широкой группы потребителей. Сигареты «Davidoff» нацелены на более специализированный сегмент, поэтому будет целесообразно проводить корпоративные вечеринки с приглашением на них статусных потребителей.