Вопросы и задания

1. Проанализируйте две точки зрения на организацию деятельности Mars в Европе.

2. Выскажите свое мнение по поводу стратегии Mars Inc.

Задание 4. Позиционирование торговой марки.

Позиционирование – это искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов. Преимущества позиционирования сигарет для определенных сегментов не всегда очевидны, так как разделение рынка не означает, что члены одного сегмента будут покупать только строго определенные марки. Более того, один мой знакомый с высоким уровнем доходов утверждает, что любит «Приму», но когда необходимо «появиться на людях», он берет с собой «Davidoff» – сигареты, рассчитанные совершенно на другой сегмент. Создать предложение в ответ на каждое конкретное предпочтение стоит слишком дорого. Поэтому общий принцип – производитель должен сгруппировать предпочтения так, чтобы одно предложение удовлетворяло сразу несколько запросов. Ни одну из марок сигарет (особенно это относится к дешевой продукции) нельзя позиционировать для узких сегментов, т.е. концентрированный маркетинг здесь не имеет смысла. С другой стороны, было бы огромной ошибкой полностью пренебречь различиями в сегментах и предложить товар всему рынку. Необходимо выбирать «золотую середину».

Сигаретный рынок является одним из наиболее сложных для позиционирования конкретной марки. Всему виной огромное обилие однородного товара. И создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, становится все сложнее. По мнению автора Дж. Траута, основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей. В указанной книге речь идет об американском «сверхкоммуникативном обществе», перенасыщенном информацией и рекламой. Но ситуация с позиционированием сигарет на Украине напоминает подобный хаос.

Дело в том, что рекламодатели злоупотребляют основным разрешенным каналом коммуникации – наружной рекламой. В этом легко убедиться, проехав по центральной улице г. Донецка и попытавшись «впитать» в себя все биг-борды с рекламой сигарет. В такой ситуации человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. И в таком сверхкоммуникативном поле наилучшим способом донесения желаемой информации до получателей являются сверхпростые сообщения. В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а для того, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить. Поэтому при позиционировании «Примы» акцент необходимо делать только на ее основных отличиях: традиции, качество и ценовая доступность.

Еще один момент – позиционирование «Примы» по половому признаку на нынешнем этапе не производится. Наверное, фирма «Реемстма» рассчитывает не только на мужчин как на потребителей своей продукции, но и на женщин. По моему мнению, это ошибочно, так как очень малый процент женщин употребляет «Приму», а производитель теряет возможность представить продукцию как «сигареты для настоящих мужчин» (по типу Marlboro), и сформировать положительный образ «чисто мужских» сигарет.

Для борьбы с «совковым» наследством при позиционировании нужно уделить внимание тому, что «Прима» выпускается зарубежной фирмой, по зарубежным технологиям и из импортного сырья. Этот фактор сейчас вообще оставлен без внимания. А ведь импортная «Прима» – звучит круто!

Делаем вывод – эффективные критерии для позиционирования сигарет «Прима» должны быть связаны с:

государственной принадлежностью (сигареты «Прима» производятся на Украине, но по зарубежным технологиям);

производимой продукцией (сигареты «Прима» имеют уникальный, непревзойденный вкус);

сложностью, особенностью производства (новейшие технологии позволили нам создать лучший товар);

продолжительностью существования на рынке (многолетние традиции производства сигарет);

целевой группой потребителей (сигареты «Прима» – для солидных мужчин, ценящих свое время и деньги!);

положительными сильными эмоциями, ощущениями (сигареты «Прима Люкс» делают жизнь ярче!);

социальными стереотипами («Прима» – лучшие сигареты по отличной цене!).

Практически такие же стратегии сегментирования и позиционирования, но с небольшими различиями, необходимыми для выделения каждой марки из общей массы, можно предложить и для других сигарет низшего ценового дивизиона. Марки с отечественными названиями мы рассмотрели на примере «Примы», теперь проанализируем ситуацию с иностранными брендами этой же ценовой категории на примере «Bond street», а затем обобщим всю информацию.

«Bond Street». Данные сигареты, производимые компанией Philip Morris Ukraine, являются, пожалуй, самой популярной дешевой маркой в бренд-портфеле этого производителя. Первоначально позиционирование Bond Street, разработанное головным офисом для стран Восточной Европы, было ориентировано на людей, которые довольны своим нынешним положением, у них все хорошо и им больше ничего от жизни не нужно. Учитывая то, что сигареты стоят 2 грн. за пачку, можно предугадать социальный статус целевых потребителей, и понять, что психологические причины, влияющие на их выбор, совершенно иные, нежели «спущенные» сверху. И поэтому на Украине решили, что марку следует представить по-другому. Общий смысл репозиционирования сводился к глубокой проработке мотивов покупки сигарет у целевой аудитории. Как описано в [14], на Украине «Bond Street» находятся в одной ценовой категории с «Примой Люкс» и нацелены на одну и ту же социальную группу. Однако почему одни потребители выбирают «Bond», а другие – «Приму»? Упрощенно это может выглядеть следующим образом: более взрослые и инертные люди тяготеют к локальным маркам, а молодые или более динамичные – к западным. Происходит это потому, что национальные продукты больше ассоциируются с прошлым (когда потребитель любит оглядываться назад и вспоминать, как было хорошо раньше), а западные – с будущим (для тех, кто хочет жить хорошо, как на Западе). Люди, выбирающие недорогие западные марки, как правило, не удовлетворены своим социальным положением, у них есть стремление выглядеть лучше, чем они есть на самом деле. А это значит, что их не устраивает то, где и как они живут, эти потребители тяготеют к чему-то большему, поэтому позиционирование, рассчитанное на счастливого и ни в чем не нуждающегося человека, явно не подходило для недорогой марки.

Однако какой человек признается, что он хуже кого-то? Он считает себя таким же, как и успешные люди, просто у него есть отговорка, что в жизни ему не повезло, но нужно обязательно дождаться счастливого лотерейного билета, золотой рыбки, волшебной палочки и т.д., и все будет хорошо. Он не понимает, что для того, чтобы повезло, нужно что-то делать, а не ждать, когда жизнь принесет тебе счастье, богатство и удачу на блюдечке с голубой каемочкой. Поэтому такие люди активно участвуют в лотереях, промоушнах, акциях.

Исходя из вышесказанного, был сделан вывод, что для таких потребителей нужно создать соответствующее позиционирование марки, а в рекламе сказать, что все чаяния и надежды потребителя обязательно сбудутся, нужно только купить пачку сигарет. Отсюда и рекламный слоган – «ЛОВИ МОМЕНТ!». Благодаря такому позиционированию марке «Bond Street» удалось отстроиться от конкурентов, ярко выделиться на сигаретном рынке, и как результат – увеличить продажи. Но о главном успехе говорит тот факт, что теперь вся Европа использует украинскую стратегию репозиционирования этого бренда.

В целях обобщения материала и краткого анализа остальных марок низкого ценового сегмента в таблице 1 рассмотрены основные бренды ценой до 2,30 грн., кратко описано нынешнее позиционирование сигарет и разработаны предложения по усовершенствованию последнего.

Таблица1.- Обзор позиционирования торговых марок низкого ценового сегмента

Марка	Цена, грн.	Текущее позиционирование	Проблемы и предложения усовершенствований
Прима Срибна	1,25	Недорогие сигареты среднего качества. Нет четкого образа.	Позиционируются в одном ряду с другими разновидностями «Примы», что переносит восприятие посредственных вкусовых качеств данных сигарет на более дорогие сорта этой же марки (т.н. «вампирство» бренда). Поэтому рекламную стратегию необходимо разрабатывать отдельно для каждого вида «Примы».
More	1,51	Выпускаются в двух разновидностях – дешевые мужские и элитные женские (длинные сигареты).	То же, что и «Прима Срiбна».
Прима Оптима	1,55	Недорогие сигареты среднего качества, рассчитаны на молодых потребителей	см. «Прима срiбна»
Next	1,58	Целевой сегмент – активная молодежь.
Прилуки Особые	1,63	Находятся в стадии репозиционирования (смена дизайна упаковки, и, как предполагают производи-тели, восприятия).	Для смены восприятия данной марки необходимо менять не только упаковку, но и качественные параметры самих сигарет. Или хотя бы заявить об их изменении.
LD Слимс	1,64	Сравнительно новый продукт. Находится в стадии вывода на рынок. Цель проводимых рекламных акций – информирование потребителя о своем существовании и стимулирование первой пробы (покупателям предлагают участие в розыгрыше с главным призом – автомобилем).	Даже самая удачная реклама (каковой, на мой взгляд, она является у этих сигарет) – ничто без налаженной системы сбыта. Согласно [16], LD представлены лишь в 30% торговых точек. Следовательно, есть поле для совершенствования деятельности.
Boss S	1,76	Исходя из рекламных сообщений, основная целевая аудитория – активная молодежь.	Название «Boss» в сознании потребителя связывается, во-первых, с солидными, зрелыми личностями, а во-вторых, с высокой ценой. Создается впечатление, что сигареты «заблудились» не в своем сегменте. Выход – создание под этим брендом сигарет в другом классе.
Magna	1,96	Довольно размытый образ, без особого позиционирования.	Данная марка имеет малую долю рынка и занимает небольшой объем в портфеле брендов производителя. Есть смысл задуматься о выведении с рынка.
Bond Street	1,99	Рекламируются как сигареты с хорошим вкусом, рассчитанные на динамичных людей, ищущих свой шанс в жизни.	В последнее время данная марка проигрывает конкурентную борьбу по качественным показателям основному конкуренту – «Приме Люкс».
Прима Люкс	2,06	Представлены как сигареты с оптимальным соотношением цена/качество, целевая аудитория – молодежь.	Целесообразно перепозиционирование на более возрастных клиентов – мужчин. Акцент в рекламе на импортное происхождение сырья, новые технологии.

Для определения положения каждой торговой марки в низкоценовом сегменте табачного рынка представляется логичным составить матрицу «цена-качество». Цену мы возьмем розничную Качество же является субъективной оценкой, поэтому субъективно и определим его по 5-балльной шкале, исходя из результатов проведенного исследования потребителей, собственного мнения и анализа вторичных данных других исследований. Такая оценка приведена в таблице 2, а матрица представлена на рис.1.

Таблица 2.- Оценка параметров качества (вкус и крепость)

Наименование сигарет	Оценка качества, по 5-ти бальной шкале
Прима Срибна	2,5
More	2,8
Прима Оптима	2,8
Next	3
Прилуки Особые	3,5
LD Слимс	4
Boss S	3,5
Magna	3,3
Bond	4,2
Прима Люкс	4,3

Рис.1. Матрица «цена-качество» для низкоценового сегмента

Как можно увидеть на рис.1, исходя из предполагаемого оптимального соотношения цена/качество введена единица сравнения – идеальная марка. Ближе всего к оптимальному показателю находятся марки «Bond Street» и «Прима Люкс», а «разведение» их по разным возрастным сегментам потребителей по вышеописанным примерам сделает данные марки наиболее предпочтительными среди дешевых сигарет.

Высокого качества и новые сигареты «Ligett Dukat», и исходя из их стоимости можно сделать вывод, что производителем избрана стратегия цены проникновения, которая по мере роста рынка будет повышаться. Отрицательный момент – низкая цена не позволяет производителю выигрывать конкуренцию по относительным издержкам на единицу товара, и, соответственно, прибыли, а это в дальнейшем может отразиться на качестве продукции. Руководству впору задуматься о незначительном повышении цены.

Другой отечественный бренд – «Прилуки Особые», несмотря на прилагаемые фирмой В.А.Т. маркетинговые усилия, проигрывает конкурентную борьбу прежде всего из-за невысокого качества. Хотя доля рынка за счет известности марки и приверженности покупателей у «Прилуки» значительно выше, чем у LD. Для сохранения и увеличения текущих позиций необходимо менять не только дизайн упаковки, но и «внутренности» (вариантом повышения вкусовых параметров может стать изменение состава «мешки»).

Сразу три марки – «Прима Оптима», «Next» и «More» занимают примерно равные позиции по соотношению цена/качество, причем конкуренция между двумя последними наиболее выражена, т.к. в настоящее время эти марки позиционируются на одну группу. Маркетинговые усилия следует направить на обеспечение приверженности потребителей.

Одна марка – «Прима Срiбна» – имеет самые худшие показатели качества, но и самую меньшую цену. Эту марку можно считать удачной, так как она находится далеко от конкурентов, что позволяет сформировать лояльного потребителя (мужчины зрелого возраста с низким уровнем доходов).

Аутсайдер матрицы – «Magna»: низкое качество наряду с высокой ценой никак не способствует не то что конкурентной борьбе, а даже элементарному выживанию на рынке. Фирма JTI может либо повысить качество, либо понизить цену, либо вывести продукт с рынка.