Вопросы и задания

1. Определите сильные и слабые стороны торговых марок.

2. Выявите факторы, которые влияют на потребителей рассмотренных торговых марок.

3. Определите положение торговых марок на рынке.

4. Проведите позиционирование торговых марок по произвольным критериям.

Задание 8. Позиционируя тм «sv» - позиционируем украину?

Анализ высказываний респондентов, участвовавших в фокус группах, позволяет сделать вывод о том, что большая часть ассоциаций респондентов, связанных с Украиной и с украинской алкогольной продукцией, относится к периоду существования СССР; респонденты воспринимают период до распада Союза как время единства республик, в котором Украина существовала в качестве одной из крупнейших составляющих общей культуры бывшего государства. Спонтанные реакции респондентов позволяют определить, что Украина воспринимается, прежде всего, как центр самобытной культуры. Так, в основном упоминаются Киев - «…мать городов русских…», Одесса, Полтава, Херсон, Львов.

• Хлебные поля, бескрайние степи, украинские песни, крымское вино сады - наиболее стандартные ассоциации у респондентов с Украиной.

Существует также группа высказываний, имеющая негативный и отрицательный оттенок восприятия Украины, связанная, большей частью, с событиями последнего десятилетия. В основном респонденты выражают сожаление по поводу вынужденнности «...двум славянским народам...», с общими корнями и не столь далекой общей историей, жить по разные стороны границы, в разных государствах, «…плохо, что все это ушло…».

Кроме того, современная Украина ассоциируется у респондентов в первую очередь, с экономическим спадом, разрушенной экономикой, дешевой рабочей силой. Часть респондентов с большим скепсисом относится к возможностям украинских производителей поставлять на рынок качественные товары.

Продуктовые ассоциации, связанные с Украиной, достаточно стандартны и большей частью являются давно сложившимся шаблоном представлений, нежели результатом личного восприятия украинских продуктов: сало, самогон, горилка, дешевое крымское вино, фрукты (яблоки, абрикосы, персики).

Тем не менее, респондентами было замечено, что особое доверие вызывают именно традиционные украинские товары: сало, украинские колбаски, горилка, украинские вина – «Массандра». Стоит отметить, что отношение респондентов к продуктам питания, производимым на Украине, основано на достаточно давнем опыте.

В целом, отношение респондентов к украинскому народу можно охарактеризовать как положительное. Украинцы воспринимаются как добродушный, компанейский народ, который не прочь «…погулять до утра за столом полным горилки, вина, вкусных закусок…». По мнению респондентов, украинская нация, по сравнению с российской, является более веселой, открытой и жизнерадостной.

Проблема возможности существования "языкового барьера" была признана респондентами несущественной и никаким образом не влияющей на общее восприятие украинских продуктов.

Хотя Украина и воспринимается потребителями как страна с особой национальной культурой, при этом респонденты отмечают «…особое чувство близости двух народов…» (украинского и российского), что, по всей видимости, и определяет положительное отношение к ней.

Комплекс ожиданий и представлений, связанных с понятием «Украинская водка».

Украинская водка: первые непосредственные реакции

• Первой спонтанной реакцией при упоминании словосочетания «украинская водка» является слово «горилка». Причем горилка воспринимается респондентами как особый вид водки, производимой на Украине, отличающийся от традиционной водки.

• Большая часть респондентов ассоциирует горилку именно с перцовкой, утверждая, что горилка должна иметь вкус перцовой настойки и обязательно внутри бутылки должен находиться стручок перца.

• Представление о качестве «горилки» различается вплоть до противоположных суждений, в зависимости от того, на какой опыт и ассоциации опираются респонденты:

«Горилка это некачественная водка резкого вкуса» «Горилка – очень качественная украинская водка из натуральных компонентов с добавками»

• Вероятнее всего, первая точка зрения объясняется низкой осведомленностью части респондентов о самом продукте и идентификацией состояния экономики Украины с продуктом: «…Развал экономики, дешевые украинские товары, дешевая рабочая сила", "Горилка это что-то, что горит, наверное, самогон и горилка это одно и то же…» - мнение более молодой аудитории.

• Старшее поколение, ссылаясь на воспоминания, когда в СССР в специализированных магазинах можно было приобрести перцовку украинского производства, поддерживает вторую тенденцию, заявляя, что настоящая перцовка (идентифицируется с горилкой) – качественный и оригинальный продукт украинского производства.