- •Технология бренда
- •Содержание
- •Введение
- •Тема 1. Сущность и сфера стратегического маркетинга задание 1. Отель «лазурный берег»1
- •Вопросы
- •Задание 2. Покупатели уходят – и не возвращаются?
- •Вопросы и задания
- •Вопросы и задания
- •Задание 4. Позиционирование торговой марки.
- •Вопросы и задания.
- •Задание 5. Компания benetton — поразительное ощущение цвета3
- •Вопросы и задания
- •Задание 6. Как сильный фунт стерлингов погубил национальную гордость Великобритании—bmw
- •Вопросы и задания
- •Задание 7. Марочный портфель табачных компаний
- •Вопросы и задания
- •Задание 8. Позиционируя тм «sv» - позиционируем украину?
- •Представления респондентов об идеальном продукте: «просто» водка и украинская водка Вкус идеальной водки
- •Отношение к водочной продукции украинского происхождения
- •Вопросы и задания.
- •Список литературы
- •83023, М.Донецьк, вул.. Харитонова, 10. Тел. (0622) 97 – 60 – 45
Вопросы
Какие факторы внешней среды оказывают влияние на отель «Лазурный берег»?
Как Вы охарактеризуете уровень неопределенности внешней среды?
Какую стратегию может избрать отель «Лазурный берег» для взаимодействия с окружающей средой?
Задание 2. Покупатели уходят – и не возвращаются?
Основополагающим принципом в маркетинге является удовлетворение возрастающих потребностей населения. Говоря в потребностях, необходимо сказать об их количественной и качественной стороне. Количественная сторона потребностей зависит от ряда факторов, в том числе уровня развития страны, НТП и в большей степени от уровня доходов населения. Количественное потребление во многом также зависит от демографического фактора, то есть численности населения; его возрастной структуры; региона проживания. Среди переменных, которые характеризуют поведение потребителя и являются предсказуемыми - рождаемость, смертность и миграция. Наиболее важной переменной является рождаемость, которая определяет население страны (следует отметить, что только за период с 1985 г. по 1999 г. рождаемость в Украине снизилась с 762,8 тыс.чел до 389,2 тыс.чел. в год, или на 51,02%, то есть наблюдается спад рождаемости, и эта тенденция будет сохраняться). Рождаемость не следует смешивать с естественным приростом, так как этот показатель характеризует превышение рождаемости над смертностью.
В Украине естественный прирост населения на 1000 чел. составлял в 1985 г. 2,9, а в 1999 г., он снизился и равняется –7,0, то есть наблюдается превышение смертности над рождаемостью, иначе говоря наблюдается «старение населения». Кроме того, на прирост населения существенным образом влияют миграционные процессы.
В целом, наблюдается тенденция перемещения населения не столько в другие регионы Украины, сколько за её пределы. Причинами миграции населения является ухудшение экономической ситуации в Украине:
закрытие ряда предприятий;
застой в машиностроительном комплексе страны и т.п..
Как было отмечено выше, одними из важнейших факторов, которые влияют на рынок и развитие конкуренции, являются демографические факторы - численность и темпы роста населения, уровень городского и сельского населения, возрастная структура, этнический состав, региональные различия, процессы миграции.
Демографическая ситуация в Украине является критической и не способствует росту рынков, соответственно этот фактор является тормозом и в развитии конкуренции. Сокращение численности населения (табл.1) приводит к сокращению объема рынка.
Таблица 1 - Динамика численности населения Украины, тыс.чел.*
Показатель |
1999 |
2000 |
2025 |
2050 |
Численность населения на начало года, тыс.чел. |
50861 |
49509 |
45127 |
38651 |
*Данные Population Reference Bureau
На 01.01.1999г. население Украины насчитывало 49 850,9 тыс.чел., за 9 месяцев 2000 года умерло 568 тыс.чел., родилось- 288 тыс.чел., эмигрировало- 77 тыс.чел., и численность населения на 01.10.2000г. составила 49 456,1 тыс.чел. При этом количество людей, въехавших в Украину, незначительно. Следовательно, количество потребителей сокращается не только за счет высокого уровня смертности, но и за счет эмиграции, так как Украину покидают потенциальные потребители в возрасте от 20 до 50 лет. Эти потенциальные потребители, как правило, являются высокообразованными членами общества, что в итоге влияет на саму структуру потребления кондитерских изделий.
Возрастная структура населения Украины (рис.1) является типичной для развитых стран Европы, где имеется устойчивая тенденция к “старению” нации. Этот факт в будущем потребует переориентации производства кондитерских изделий на растущий сегмент потребителей (свыше 40 лет), которые предъявляют к кондитерским изделиям повышенные требования: низкая калорийность, высокая пищевая ценность, наличие витаминизированных добавок и др.
Рис. 1 Возрастная структура населения Украины в 2000 году.
Обобщая вышесказанное, нужно указать, что неминуемое старение населения отразится на потреблении «зрелого» рынка, структуре семьи, занятости и др. При неизменном росте населения более ценным становится сохранение существующих потребителей, чем привлечение новых.
Из рис.1 видно, что наиболее активные потребители кондитерских изделий составляют 56,6% от общей численности населения. При этом этот сегмент сокращается из- за интенсивного процесса эмиграции.
Учитывая, что в Украине уровень рождаемости на 1000 человек составляет 7,8 чел., а уровень смертности- 14,8 чел. и средний естественный прирост населения равен –0,70% в 1999 году, то можно сделать вывод о том, что численность потенциальных потребителей будет сокращаться и в дальнейшем. Если предположить, что темп роста населения и его структура останутся неизменными, то в 2025 году численность населения Украины составит 45127 тыс.чел., согласно табл.1., соответственно, численность в возрастных сегментах будет следующая:
в возрасте до 14 лет включительно – 8050,7 тыс.чел.,
свыше 55 лет включительно – 11 548 тыс.чел.,
в возрасте 15-54 лет включительно – 25 528,3 тыс.чел.
При этом абстрагируемся от процесса эмиграции, хотя средний возраст эмигрирующих составляет 25-35 лет. Таким образом, сокращение основного возрастного сегмента потенциальных потребителей в возрасте 14-54 лет приведет к сокращению объема рынка, что, естественно, приведет к ужесточению конкуренции на рынке, так как барьеры для выхода с рынка кондитерских изделий высокие.
Потенциальная емкость рынка, или, согласно Ж.Ж.Ламбену, абсолютный потенциал рынка, соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом использовании.
Таким образом, потенциальная емкость рынка является пределом, к которому стремится спрос потребителей на рынке. Этот показатель позволяет оценить возможности данного рынка для развития конкуренции. При этом данный показатель позволяет получить представление о размере рынка. Для многих потребительских рынков в Украине, в том числе и для кондитерского рынка, присуща большая разница между фактической и потенциальной емкостями рынка.
Наиболее мощным фактором для развития конкуренции на рынке является наличие достаточно большой фактической и потенциальной емкости рынка. Котлер Ф. определяет фактическую емкость рынка (общий потенциал рынка) как максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.
Годовая потребность в кондитерских изделиях для детей до 6 лет составляет 5,5 кг, для детей от 6 до 18 лет – 6,1 кг, для трудоспособного населения (вместе с сахаром) -37 кг, для нетрудоспособных – 22,5 кг .
Среднее потребление кондитерских изделий в Украине составляет 7,54 кг в год на человека, согласно статистическому бюллетеню CAOBISCO IOCCC (Брюссель, 1998г.).
Тогда как в развитых странах этот порог гораздо выше и приближается к рациональным (а подчас и иррациональным) нормам потребления (табл.2)
Таблица 2 - Потребление кондитерских изделий на душу населения в зарубежных странах, в кг в год.*
Страна |
Потребление на душу населения, в кг |
Дания |
15,4 |
Англия |
13,0 |
Германия |
12,75 |
Швейцария |
12,49 |
Норвегия |
12,62 |
США |
11,17 |
Австрия |
10,9 |
Франция |
8,17 |
Польша |
5,86 |
Испания |
4,67 |
*Источник: CАOBISCO IOCCC (Статистический бюллетень, Брюссель, 1998)
Фактическая емкость рынка определялась исходя из среднего потребления кондитерских изделий и численности населения в 2000 году (табл.3).
Таблица 3 - Распределение населения Украины по возрастным группам*.
Показатель |
Тыс.чел. |
Численность населения на 01.01.2000г. |
49 456,1 |
Численность населения 5- 14 лет |
6 651,6 |
Численность населения до 4 лет включительно |
2 173,7 |
* Источник: статистический ежегодник «Украина в цифрах в 2000 году»
Предположив, что дети до 4 лет не являются потребителями кондитерских изделий (так как в мировой практике здравоохранения потребление детьми до 4 лет кондитерских изделий не рекомендуется), количество потребителей кондитерских изделий составит:
49 456,1 – 2 173,7 = 47 283,4 тыс.чел.
Тогда фактическая емкость рынка кондитерских изделий будет равна:
47 283,4 тыс.чел. * 7,54 кг= 356,52 тыс.т.
Сделав при расчете потенциальной емкости рынка следующие предположения:
каждый потенциальный потребитель является реальным потребителем;
каждый потребитель является эффективным потребителем;
любой человек старше 4 лет является потребителем;
уровень потребления будет соответствовать среднеевропейскому- 15,37 кг (согласно данным CAOBISCO IOCCC (Брюссель, 1998г.), - имеем возможность определить потенциальную емкость рынка кондитерских изделий в Украине исходя из следующих данных (табл. 2.3):
Потенциальная емкость рынка = 47 283,4 тыс.чел.*15,37 кг= 726,75 тыс.т.
Тогда как реальное потребление кондитерских изделий в Украине в 1999 году составило 354,4 тыс.т. (т.е. производство кондитерских изделий в Украине в 1999 году- 388,4 тыс.т, экспорт- 40 тыс.т., импорт- 6 тыс.т).
Таким образом, разница между реальным потреблением и потенциальной емкостью рынка составляет 372,35 тыс.т. Следовательно, рынок кондитерских изделий заполнен только на 48,8%.
Предположив, что уровень потребления кондитерских изделий в Украине в 2025 году останется прежним (7,54 кг), а численность населения составит 45 127 тыс.чел. (в том числе дети до 4-х лет включительно – 1985,6 тыс.чел.), то фактическая емкость рынка кондитерских изделий составит:
43 141,4 тыс.чел. *7,54 кг= 325,3 тыс.т.
Таким образом, сокращение емкости рынка при общей тенденции в кондитерской отрасли к увеличению мощностей производства приведет к ужесточению конкуренции и вынудит более слабые предприятия уйти с рынка, что в итоге создаст угрозу монополизации рынка, или диверсифицировать свою деятельность.