2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.

А. Анализ среды. Этот тип исследования уже упоминается в связи с крайне широким полем его применения. И первая трудность здесь – выявить самые специфические, чувствительные точки среды, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации.

Б. Анализ спроса заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований потребителя к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпом роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара.

Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов: численность населения страны, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения.

В. Анализ конкуренции. Оценка сильных и слабых сторон конкуренции – важнейшая цель любого маркетингового исследования – ещё более усложняется тогда, когда она базируется на восприятиях клиентуры со всеми вытекающими отсюда искажениями.

При исследовании фирм-конкурентов обобщается следующая информация:

- позиции конкурентов на рынке (объёмы продаж, место фирмы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в общем объёме продаж);

- характер выпускаемой продукции (технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.);

- виды и характер послепродажных услуг, цена технического обслуживания;

- практика рекламы и используемые средства формирования спроса и сбыта;

- практика товародвижения;

- стратегия маркетинговой деятельности (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политика предприятия);

- финансовое положение конкурирующих компаний, их платежеспособность;

- количественные показатели (объём выпускаемой продукции, капиталовложения, издержки, прибыль и др.);

- коммерческие условия сбыта (цена, потребительский и коммерческий кредиты, льготы, скидки, сроки поставки);

- портфель заказов и т.д.

Г. Анализ посредников. При изучении посреднических фирм следует выяснить методы осуществления розничной торговли, условия предоставления покупателям льгот:

- потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслуживание, скидки с цен;

- характер проводимых рекламных кампаний, методов ФОССТИС, распределение территории сбыта, каналы реализации и их эффективность.

Тесты. Выработка коммерческой политики и её постоянное уточнение складывается из решений, принимаемых на основе прогнозов вероятной реакции рынка. Для того чтобы ограничить неопределённость и уменьшить риск, предприятию следует проводить тесты (испытания) по пунктам, которые они считают ключевыми в своей коммерческой политике; выпуск нового для страны товара, определение цены продажи, выбор марки, упаковки и продаваемого за один раз количества, подбор дистрибьюторов или продавцов, разработка рекламного сообщения и т.д.

Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов. Сегодня уже общепризнанно, что пути к рентабельному и долговременному международному развитию фирмы – это создание заграничных филиалов.

Как и другие виды внешнеэкономической деятельности, создание филиалов требует сбора предварительной информации – в данном случае, в частности, в таких областях:

- законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право;

- характер отношений с местными властями;

- возможные ограничения на создание заграничных филиалов и предполагаемые средства защиты от них (особенно путём создания объединений с местными фирмами);

- рынок труда и специфика управления персоналом;

- местные и международные финансовые организации и ресурсы, которые могут быть использованы при создании филиалов;

- возможность создания промышленных или торговых объединений.

3. Стадии процесса международного маркетингового исследования.

Структура международного маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке.

Этапы проведения международного маркетингового исследования:

1. Выяснение потребности в проведении такого исследования.

2. Очерчивание проблемы. Например, может быть поставлена задача по разработке альтернативного продукта.

3. Постановка целей исследования.

4. Выбор методов исследования.

5. Определение типа информации и источников её получения.

6. Выбор методов сбора данных.

7. Разработка форм для сбора информации, например, таблица и формальных опросников.

8. Разработка выборочного плана и определение объёма выборки.

9. Сбор данных.

10. Анализ данных и подготовка заключительного доклада.

Важной стадией процесса международного маркетингового исследования является определение требований к информации.

Информация, извлекаемая из различного рода документов, называется вторичной, в противоположность первичной информации, собираемой фирмой непосредственно.

Вторичная информация может быть получена из внутренних и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:

- периодическая печать – газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

- специализированные издания – монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

- торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентов;

- сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;

- статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

- информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер).

Особенности кабинетных исследований мирового рынка связаны, прежде всего, с трудностями доступа к необходимой информации.

Поэтому очень важным становится систематизированный подход, который предполагает:

- изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и её персонала;

- приобретение каталогов (которые часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке);

- ознакомление со специальными библиотеками;

- получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах (например, полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а также торговое представительство США, публикующее интересные обзоры рынков, и т.д.);

- установление контактов с международными организациями, такими, как ООН, которая публикует статистические данные, полученные из других источников;

- получение сведений от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций и т.д.;

- постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые сведения. В любом случае эти путеводители охватывают:

1. правительственную и другую официальную статистику;

2. список торговых и промышленных фирм;

3. список торговых ассоциаций;

4. список торговых и технических журналов;

5. сведения о ранее опубликованных рыночных исследованиях.

Кабинетное изучение за рубежом также следует проводить по определённой системе и в этом случае целесообразно воспользоваться официальными статистическими данными.

Проведение полевых исследований за рубежом имеет также свои особенности.

Трудности проведения полевых исследований в зарубежных странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особенностями стран. Для преодоления этих трудностей даётся ряд общих рекомендаций, касающихся объёма выборки и выбора метода опроса.

Использование маркетинговых исследований в мировой практике широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Мировой опыт показывает, что обычно фирма с годовым объёмом сбыта в 25 млн. долларов расходует около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

В мировых маркетинговых исследованиях существует три тенденции, заслуживающие внимание: все большая доступность без данных; рост и использование новых технологий и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.