Тема 7. Международная политика ценообразования

Вопросы:

1. Систематизация видов мировых цен.

2. Принципы определения внешнеторговых цен.

3. Ценовая стратегия, соответствующая рынку.

1. Систематизация видов мировых цен.

Маркетинговое управление ценами на международных рынках имеет ту же самую структуру, что и на национальном рынке. Вместе с тем появляются новые элементы: правительственная политика по защите внутреннего рынка; валюта, используемая при совершении сделки.

Интернациональная стоимость – это общественно необходимые затраты труда на производство товара при среднемировых общественно нормальных условиях производства и среднемировом уровне производительности интенсивности труда. Она формируется преимущественно под влиянием условий производства в тех странах, которые являются главными поставщиками товара на мировой рынок, и лежит в основе формирования мировой цены.

Под мировой ценой понимается денежное выражение интернациональной стоимости реализуемого на мировом рынке товара. Мировая цена характеризуется следующими признаками:

- по такой цене производятся крупные экспортные и импортные сделки на условиях обычных для большинства товарных рынков;

- это цена, используемая в регулярных сделках на важнейших рынках;

- также это цена товаров в таких сделках, платежи по которым ведутся в свободной торговле наличными в свободно конвертируемой валюте в рассматриваемый период.

На мировом рынке существует множественность цен, т.е. цены на одинаковый товар в одно и то же время могут заметно различаться. На уровень мировых цен воздействуют валюты платежа, условия расчёта, характер поставки, место и время продажи и многие другие экономические и неэкономические факторы.

Ориентиром для участников внешней торговли при определении цен на свои товары служит два вида цен: публикуемые и расчётные.

К первому виду цен относятся цены, сообщение о которых можно почерпнуть в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым ценам относятся:

- справочные цены;

- биржевые котировки;

- аукционные цены;

- цены, приводимые в общих статистических справочниках;

- цены фактических сделок; цены предложений крупных фирм.

Расчетные цены применяются тогда, когда отсутствует необходимая ценовая информация, на основании которой может быть произведено обоснование внешнеторговой цены по конкретной сделке. Расчёт делается на основании данных, публикация которых носит регулярный и официальный характер. К ним относятся индексы экспортных и импортных цен, индексы внутренних оптовых цен. Они публикуются статистическими ведомствами развитых капиталистических стран по широкому кругу товаров и товарных групп. Индексы цен – это относительные показатели, которые характеризуют их изменение в течение определённого периода времени.

Расчётные ценовые показатели можно также почерпнуть из среднестатистических экспортных и импортных цен, исчисленных на основе данных внешнеторговой (таможенной) статистики. Делается это путём деления суммарной стоимости товара на его количество. Таким образом, получают показатель удельной стоимости товара.

2. Принципы определения внешнеторговых цен.

Установленные цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов:

1. Тщательно определяются цели.

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, показывающая вероятные количества товара, которые удаётся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Рассчитывается, изменение суммы издержек при различных уровнях производства.

4. Изучаются цены конкурентов.

5. Выбирается один из методов ценообразования.

6. Устанавливается окончательная цена товара.

Существуют различные методики установления внешнеторговых цен. Один из подходов заключается в определении цены на базе собственных издержек производства (они включают стоимость сырья, материалов, топлива, амортизационную часть стоимости машин и сооружений, заработную плату) плюс средняя прибыль. Другим подходом является обеспечение целевой прибыли. Устанавливаемая цена должна обеспечить желаемый процент прибыли на капитал.

Следует также принять во внимание практику фирм на рынке по ценам на предлагаемые товары. При расчёте исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов – установление цены по географическому принципу, второй – установление цен со скидками и зачётами, когда фирма предоставляет скидки за платёж наличными, за количество, функциональные и сезонные скидки, производит зачёты. Третий подход – установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищённую патентом новинку в рамках стратегии либо «снятия сливок», либо прочного внедрения на рынок. Четвёртый – установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма либо решает прибегнуть к использованию «убыточных лидеров» либо к ценам для особых случаев, или предлагает скидки наличными. Пятый – установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных покупателей, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Шестой – когда фирма устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов защищённого цикла товара. Этапы это следующие: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок.

Установление цены на подлинно-новинку. Здесь для фирм, выпускающей на рынок защищённую патентом новинку, есть возможность применить либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Первая стратегия предполагает установление на новинки высоких цен. Вторая стратегия предполагает установление фирмой на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большего числа покупателей и завоевание большей доли рынка.

Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, которая приняла решение о производстве нового товара-имитатора, должна наметить пути его внедрения на рынке, комбинируя показатели качества и цены.

Установление престижной цены. Всемирно известные фирмы, обладающие хорошей репутацией, часто устанавливают на свои товары завышенные цены, несмотря на то, что по своим свойствам и качеству эти товары равнозначны аналогичным товарам других фирм. В этих случаях потребитель платит за престиж фирмы, а её ценовая политика носит название политико-престижных цен.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Когда товар у фирмы является частью товарной номенклатуры подход к ценообразованию естественно меняется. Фирма будет стремиться обеспечить получение максимальной прибыли по всей номенклатуре выпускаемых на рынок товаров.

Установление цены на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают на рынок ряд дополняющих вспомогательных изделий.

Установление цены на обязательные принадлежности. Ряд отраслей промышленности производит так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Фирмы – производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер) придерживаются тактики назначения на них низких цен и высоких цен на обязательные принадлежности.

Установление цен на побочные продукты производства. Технологии производства ряда химических товаров, нефтепродуктов, переработка мяса и т.д., связаны с появлением разного рода и побочных продуктов. Часто эти продукты по той или иной причине не могут быть фирмой переработаны и потому не имеют для нее ценностной значимости, а избавление от них обходится недёшево. Конечно, это должно сказаться на цене основного продукта.

Коммерческие поправки к внешнеторговым ценам.

1. Поправки на уторгование. Первоначальное предложение фирмы на товар, как правило, даётся по завышенной цене, равно как и цены, приводимые в каталогах и прейскурантах. Первое, с чего начинает покупатель переговоры о цене, - это получение скидки. Определение величины скидки на уторгование в каждом конкретном случае требует тщательного анализа большого комплекса самых разнообразных ценообразующих факторов.

2. Поправка на количество. Анализируя приведение цен к единому знаменателю, следует учитывать количество товара, за которое берется эталонная цена. Давая запрос на интересующий товар, не рекомендуется называть предполагаемое к закупке количество. В запросе надо указать меньшее количество. Надо помнить, что расходы в производстве товара зависят от количества: чем оно больше, тем расходы на единицу меньше. Поэтому снижение издержек производства и реализации товара является объективной предпосылкой для применения скидок на количество.

3. Поправки на условия платежа. Отношения между партнёрами во внешней торговле оформляются контрактами купли-продажи, в которых определяются взаимные обязательства по осуществлению платежа за поставленные товары. Платежи могут быть наличными или в кредит, а формы платежа – аккредитивная, инкассовая, по открытому счёту чеками. Расчёты могут вестись банковскими переводами. Приведение цен по условиям платежа зависит от степени выгодности этих условий. Наиболее выгодным для продавца и наименее выгодным для покупателя является платёж наличным. В этих случаях продавец предоставляет покупателю скидку с цены. Любые другие формы платежа означают его отсрочку, что равносильно кредитованию покупателя продавцом.

4. Поправка на место поставки. Все конкурентные цены должны быть приведены к ценам «ФОБ» или франко-порт, т.е. к единому месту поставки товара, а также должны быть выражены в одной валюте. Учёт расходов по транспортировке товара имеет большое значение при определении цены. И здесь играет существенную роль расположение партнёров по отношению друг к другу и к центрам мировой торговли. Выгоды и невыгоды такого расположения могут делиться поровну (принцип взаимной выгоды). При превышении спроса основная нагрузка транспортной составляющей ложится на покупателя (при конкурентном принципе деления выгод и невыгод), и наоборот. Определяя величину транспортной составляющей в экспортных и импортных ценах, надо иметь в виду действующий в товарном обмене принцип, по которому транспортные расходы на территории поставщика (от места производства товара до национальной границы экспортёра) или покупателя (от места ввоза до места потребления) не оказывают влияния на экспортные и импортные цены. Мировые цены определяются на условиях франко-порт страны экспортёра или импортёра.

5. Поправки на сроки поставки. В сути величины поправки на срок поставки заложен учёт в издержках производства, динамика изменений заработной платы и цен на материалы и темпы инфляции. Вводится поправочный коэффициент на сроки поставки. Чем длиннее срок изготовление и поставки, тем этот коэффициент больше.

6. Поправки на сезонность. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

7. Поправка на инфляцию. С течением времени в странах произошли инфляционные процессы. Причём, как правило, разной степени. Поэтому необходимо сделать поправку к найденным конкурентным ценам на инфляцию. Кроме того, надо принять во внимание и соотношение национальных валют друг к другу тогда и в настоящее время.

8. Существуют и другие скидки с конкурентной цены: функциональные, зачётные и др. Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определённые функции по продаже товара, его хранению, ведению учёта. Под зачётами понимают другие виды скидок, стимулирующие сбыт товаров. Например, товарообменный зачёт – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Он наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими товарами длительного пользования.

Учёт других факторов при расчёте внешнеторговых цен. Из других факторов следует отменить, прежде всего, влияние на методы ценообразования характера связей партнёров друг с другом, которые складываются в ходе торгово-экономического сотрудничества (устойчивость, длительность поставок, объём дополнительных работ по освоению реализованной продукции, доверительность и т.п.). Способы установления цен в таких контрактах иные, чем по разовым контрактам, по единичным связям.

В различных видах контрактов купли-продажи цены устанавливаются по-разному: твёрдые; с последующей фиксацией; скользящие. Практика составления контрактов и условий в них, а также способов установления цен на реализуемые товары, стремится к тому, чтобы равномерно распределить между поставщиком и покупателем экономические риски, связанные с выполнением контракта и, следовательно, балансировать интересы сторон.

Выборы ценовую политику, фирма намечает пути её реализации, тактические действия, которые могут иметь следующие варианты:

- избегать снижения цены на свою продукцию ниже суммы издержек на её производство;

- стремиться к установлению цен на свою продукцию ниже, чем у конкурентов;

- следовать за рыночной ценой;

- устанавливать цены на уровне цен определённого конкурента;

- назначать цены так, чтобы получить рассчитанную прибыль.

Возможны и другие решения при определении политики цен или их комбинация.

3. Ценовая стратегия, соответствующая рынку.

Суть ценовой политики в маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определённой долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, обеспечить намеченный объём прибыли и решить другие задачи.

Факты, влияющие на ценообразование при осуществлении маркетинга на национальном рынке:

1. Цели ценообразования. Здесь две фундаментальные проблемы:

- кто определяет цели ценообразования в различных странах (головная компания или филиал в принимающей стране);

- должны ли эти цели быть одинаковыми в этих странах или должны варьироваться в зависимости от страны.

2. Конкуренция. В каждой стране ценообразование определяется характером конкуренции. Конкуренцию в какой-либо отрасли промышленности можно анализировать на основе таких факторов: количество компаний, действующих в стране, относительные размеры различных фирм данной отрасли, степень дифференцированности производимого продукта и условия внедрения на рынок. Среда каждого рынка обуславливает выбор наилучшей стратегии ценообразования: монополистическую, олигополистическую, хаотическую и стабилизированную.

3. Покупательское поведение. Вкусы, культура и привычки, которые могут варьироваться в зависимости от страны, оказывают, как уже было отмечено ранее, влияние на политику продукта в международном маркетинге, а также на эластичность спроса.

4. Правительственное регулирование. Компания должна соблюдать как законы собственной страны, так и законы принимающей страны при разработке политики продукта и при установлении цены на него.

5. Эскалация розничных цен. Розничная цена на экспортируемую продукцию обычно значительно выше, чем на продаваемую на рынке внутри страны, из-за стоимости транспортировки, таможенных пошлин, расходов на управленческий аппарат и дополнительные затраты на дистрибуцию.

6. Назначение цены. Затраты варьируют в зависимости от того, кем является конечный покупатель: потребителем, независимым дистрибьютором, филиалом, совместным предприятием, фондовой биржей или правительством другой страны.

7. Характер продукта. Решение о цене на продукт зависит от того, является ли он сырьём или полуфабрикатом, компонентом или полностью готовым продуктом, услуги это или патенты на неосязаемую собственность – торговые марки, формулы и т.п.

Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на решения.

В маркетинговой политике информация о себестоимости остаётся необходимой, хотя и должна рассматриваться лишь как один из элементов анализа вместе с другими индикаторами рынка. В международном маркетинге необходимо давать чёткое определение понятию «себестоимость».

Себестоимость при экспорте товаров:

1. Полная «национальная» себестоимость продукта:

- стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту;

- доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (хотя на предприятиях в полном смысле слова международных эти затраты распределяются на всю продукцию – как национального, так и экспортного назначения).

2. Экспортная себестоимость до отправки продукта:

- издержки на погрузку и международные перевозки;

- страховые расходы по транспорту;

- «консульские» издержки, такие, как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту;

- издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие, как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т.д.

3. Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство:

- расходы по сбыту в иностранном государстве, а именно:

стоимость хранения;

издержки по оплате торгового персонала;

издержки по сбыту;

издержки по стимулированию продажи и рекламе;

издержки по послепродажному обслуживанию.

4. Себестоимость продукта до финансовых расходов:

- финансовые расходы, а именно:

финансирование до продажи;

финансирование коммерческого кредита.

5. себестоимость продукта до определения степени риска:

- стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков.

6. Полная себестоимость продукта в иностранном государстве.

Этот вид себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Инкотермы, установленные Международной торговой палатой, позволяют точно определить момент передачи собственность, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем.