Тема 2. Среда международного маркетинга

Вопросы:

1. Международная экономическая среда.

2. Социально-культурная среда международного маркетинга.

3. Международная политико-правовая среда.

1. Международная экономическая среда

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды.

Вторым важным индикатором экономики страны является уровень жизни населения. Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.

Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Общий душевой размер ВНП – наиболее часто используемый индикатор благосостояния страны. Уровень экономического роста страны – важный фактор в международном маркетинге. Ещё один фактор, который необходимо учитывать в международном маркетинге, это стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками.

Первая из них – структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет её потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т.п. Существует четыре типа хозяйственных структур.

Страны с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики типа натурального хозяйства подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортёру открывается немного возможностей. Среди стран с подобной системой хозяйства можно назвать Бангладеш и Эфиопию.

Страны – экспортёры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счёт экспорта этих ресурсов. Примерами могут служить Чили (олово и медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельных местных правителей и землевладельцев она может быть также рынком сбыта товаров широкого потребления западного типа и предметов роскоши.

Промышленно развивающиеся страны. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность даёт уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна всё больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжёлого машиностроения и всё меньше – на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причём часть потребностей можно удовлетворить только за счёт импорта.

Промышленно развитые страны. Промышленно развитые страны являются основными экспортёрами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырьё и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом, богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся США и страны Западной Европы.

Второй экономический показатель – характер распределения доходов в стране: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов; 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов; 4) страны с низким, средним и высоким уровнем семейных доходов; 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Мировой рынок – это совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих друг с другом национальных рынков отдельных государств, участвующих в международном разделении труда, в международной торговле и других формах экономических отношений.

Международные экономические отношения представляют в настоящее время обширный комплекс торговых, производственных, научно-технических, финансовых связей между государствами, приводящих к обмену экономическими ресурсами, совместной экономической деятельности.

Международное разделение труда – это сосредоточение производства определённых продуктов в экономике отдельных стран с целью последующей выгодной продажи на мировом рынке и удовлетворения тем самым потребностей других стран, в которых существует спрос на этот продукт.

О степени интернационализации хозяйственной жизни можно судить по объёму международной торговли. Во многих странах 20-30% производимой продукции идёт на экспорт. В отдельных странах, имеющих недостаточные ресурсы, этот показатель может достигать ещё большей величины. Например, в Голландии, Бельгии 60-70% продукции экспортируется. Страны, имеющие богатые ресурсы и ёмкие внутренние рынки, в несколько меньшей степени зависят от внешней торговли. Так, США экспортирует 10-11% продукции.

Внешнеэкономические связи представлены чаще всего в виде ввоза и вывоза товаров, импорта и экспорта. Но в современной экономике в число вывозимых и ввозимых товаров попадает и такой специфический товар, как капитал. Под воздействием интернационализации хозяйственной жизни и в интересах извлечения прибыли за рубежом увеличивается значение и масштабы вывоза капитала. Вывоз капитала – это целенаправленное перемещение денежных средств из одной страны в другую для помещения их в выгодное дело.

Вывоз капитала осуществляется в форме предпринимательского (прямые и портфельные инвестиции) и ссудного капитала. Вывоз предпринимательского капитала представляет собой долгосрочные зарубежные инвестиции в промышленные, торговые и другие предприятия.

Прямыми иностранными инвестициями называются капиталовложения в зарубежные предприятия, обеспечивающие инвестору контроль над ними.

Портфельные инвестиции – это вложение капитала в иностранные акции облигации и другие ценные бумаги, осуществляемые в расчёте на высокие дивиденды, получение прибыли на вложенный капитал. Портфельные инвестиции не дают права контроля над предприятием.

Вывоз ссудного капитала – это представление среднесрочных и долгосрочных кредитов, денежных или в товарной форме, осуществляемое в расчёте на получение прибыли за счёт высокого ссудного, кредитного процента.

В последние десятилетия получила широкое распространение новая форма внешнеэкономических отношений в виде создания на территории страны свободных экономических зон.

Свободная экономическая зона представляет собой ограниченный район, часть территории страны, в пределах которой действует льготный режим хозяйствования и внешнеэкономической деятельности, предприятиям предоставлена более широкая свобода экономических действий.

В зависимости от профиля внешнеэкономической деятельности, целей создания зон и характера предоставления свободы различают следующие зоны:

- свободные таможенные территории;

- экспортные промышленные зоны;

- зоны свободной торговли;

- зоны совместного предпринимательства;

- свободные «открытые» зоны;

- технологические зоны;

- комплексные зоны.

Свободные таможенные территории освобождаются от таможенных пошлин на ввоз и вывоз товаров. Экспортные промышленные зоны создаются для развития в них промышленности, производящей продукцию на экспорт. Зоны свободной торговли характеризуются снятием ограничений на торговлю. Зоны совместного предпринимательства предназначены для осуществления бизнеса с участием предпринимателей из разных стран. Технологические зоны ставят своей целью развитие прогрессивных технологий. Так называемые «открытые» зоны характеризуются высокой степенью доступа в них граждан других стран для ведения экономической деятельности. Комплексные зоны сочетают свойства перечисленных ранее.

Функционирование мирового хозяйства невозможно без налаженной системы валютных, т.е. денежных отношений между странами. Развитие международных валютных отношений обусловлено интернационализацией хозяйственных связей, формированием мировой системы хозяйства. Экономические, хозяйственные отношения, обмен товарами поневоле приведут к денежным отношениям.

Международные валютные отношения – это экономические отношения, связанные с функционированием национальных валют на мировом рынке, денежным обслуживанием товарообмена и других хозяйственных связей между странами, использованием валюты как платёжного средства и кредита.

Характер валютных отношений зависит от конвертируемости валюты страны.

Свободно конвертируемой принято называть валюту, которая свободно, без ограничений обменивается на другую иностранную валюту. Свободно конвертируемой валютой является доллар США, канадский доллар, японская иена, валюты стран – членов Европейского экономического сообщества и некоторые другие.

Частично конвертируемой называют национальную валюту страны, в которой применяются отдельные ограничения на некоторые виды валютных операций. Как правило, частично конвертируемая валюта обменивается только на отдельные иностранные валюты, но не на все.

Неконвертируемой (замкнутой) называют валюту, которая функционирует лишь в пределах одной страны и не обменивается свободно и без ограничений на иностранные валюты.

Международная торговля товарами, услугами, межстрановое движение капиталов неразрывно связано с обменом валют. Для обеспечения эквивалентности обмена необходимо знать валютный курс в виде соотношения между национальной и иностранной валютами. Установление курсов иностранных валют (котировку валют) осуществляют государственные или крупные коммерческие банки.

При понижении курса национальной валюты становится выгодным экспортировать товары. Действительно, в такой ситуации при обмене вырученной от продажи иностранной валюты можно приобрести большее количество национальной валюты, чем прежде. Кроме того, при росте экспорта возрастает спрос на валюту страны-экспортёра, необходимую для оплаты экспортируемых товаров в национальной валюте. Так что экспорт способствует росту и восстановлению курса валюты страны-экспортёра. В случае снижения курса валюты происходит удорожание импорта. Становится невыгодным вывоз прибылей, полученных иностранными инвесторами в национальной валюте.

В ситуации, когда происходит повышение курса национальной валюты выгодно импортировать. При обмене национальной валюты на валюту страны, в которой закупается товар, можно приобрести большое количество этой валюты и закупить больше товаров. Однако при росте импорта страна должна приобретать больше валюты для обмена количество национальной валюты, что вызывает рост денежной массы и повышение курса денежной единицы.

Финансовое положение страны на международном рынке обычно оценивают по её платёжному балансу. Платёжный баланс является важным показателем и инструментом, позволяющим предвидеть степень возможного участия страны в мировой торговле, международных экономических связях, установить её платежеспособность.

Платёжный баланс – это документ, таблица соответствия внешних доходов и расходов, в которой зафиксированы все средства, валютные поступления, полученные данной страной от других государств, а также все средства, выплаченные страной другим странам в течение определённого периода. Платёжный баланс состоит из трёх разделов: текущие операции, движение капиталов и движение золота.

Платёжный баланс страны называют активным, когда сумма полученных средств от других стран больше, чем сумма выплат. В противном случае платёжный баланс будет пассивным.

В современных условиях любое государство тем или иным образом регулирует, стимулирует или ограничивает практически все сферы международных экономических связей. Государственное регулирование распространяется на внешнюю торговлю, международное движение капитала, валютные и кредитные отношения, научно-технический обмен, международное перемешение рабочей силы.

Государственное регулирование внешнеэкономических связей – это совокупность используемых государственными органами и службами форм, методом и инструментов воздействия на экономические отношения между странами в соответствии с государственными и национальными интересами, целями, задачами. Регулирующее воздействие государства осуществляется посредством принятия законов и иных государственных актов, постановлений и решений правительства.

Из истории известны два основных направления внешнеэкономической политики правительства – протекционизм и фритредерство.

Политика протекционизма направлена на защиту собственной промышленности, сельского хозяйства от иностранной конкуренции на внутреннем рынке. Характерным для протекционизма являются высокие таможенные тарифы, ограничение импорта.

Фритредерство – это политика свободной торговли. Фритредерство предполагает отмену различного рода ограничений на пути импортных товаров, установление низких таможенных тарифов. В настоящее время часто наблюдается комбинация этих подходов.

Таможенный тариф – это систематизированный перечень пошлин, которыми правительства облагают некоторые товары, ввозимые в страну или вывозимые из неё. Таможенные тарифы дают представление о том, каким именно образом государство влияет на экспорт и импорт, способствуя или затрудняя ввоз и вывоз товаров.

Таможенные пошлины – это налоги, взимаемые государством за провоз через границу страны товаров, имущества, ценностей. По объекту взимания таможенные пошлины бывают: экспортные, импортные и транзитные. По способу взимания: адвалорные (с цены товара), специфические (с веса, объёма, количества товаров) и смешанные.

Пошлины также могут вводиться с целью получения доходов. Фискальные пошлины, призванные пополнять доход государственного бюджета, как правило, невелики и устанавливаются в отношении изделий, которые не производят в стране.

Виды количественных ограничений:

Контингентирование представляет ограничение экспорта и импорта товаров определённым количеством или суммой (контингентом) на установленный период времени.

Квотирование – это ограничение количества (квота) экспорта или импорта товаров определённого наименования.

При лицензировании государственные власти запрещают свободный ввоз или вывоз без наличия лицензии. Лицензия выдаётся на определённое количество товара и действует в течение периода, указанного в ней.

Продажа товаров на рынках других стран по более низким ценам, чем на внутреннем рынке, называется демпингом, при этом товары часто реализуются по цене ниже издержек производства. Прибегая к демпингу, экспортёры пытаются внедриться на рынок, увеличить объём продаж, вытеснить конкурентов. Для борьбы с демпингом во многих странах разработаны антидемпинговые законодательства.

Отдельные страны объединяются в таможенные союзы. Таможенный союз – это организация, устанавливающая режим свободной торговли между входящими в него государствами. Кроме того, члены таможенного союза устанавливают единые налоги на импорт из третьих стран, не входящих в союз.

2. Социально-культурная среда международного маркетинга.

У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.

Далеко не всегда принимаются во внимание такие сильно влияющие факторы, как традиции, быт, культура, религия местного населения. Они, возможно, не повлияют в решающей степени на то, осуществится ли экспорт, но определенно повлияют на решение о дальнейших заказах, о том, по каким ценам можно продавать и каков будет общий объём продаж. Вот некоторые комплексы, которые могут возникнуть на потребительском рынке:

- языковые проблемы;

- проблемы цветовой гаммы;

- привычки при покупке;

- традиции и верования.

Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. В каждой стране и у каждого народа существуют традиции и обычаи общения и этики. Интенсивность делового общения в современном мире приводит к «размыванию» национальных границ, формированию единых норм и правил. Развитие международных связей, объемы в области культуры, науки, образования ускоряют прогресс. По мере развития цивилизации процессы, связанные с проникновением национальных стилей общения, формированием многих единых параметров ведения переговоров, играют всё большую роль.

Итак, участники международного общения придерживаются единых норм и правил, тем не менее национальные и культурные особенности могут оказаться весьма значимыми при деловых отношениях. Прежде чем описать национальные особенности, необходимо сделать несколько пояснений.

1. Под национальными особенностями понимаются стили, типичные скорее для тех или иных стран, а не определённых национальностей.

2. Необходимо учитывать, что практически невозможно «абсолютно объективно описать» национальный стиль делового общения. Всегда работают устоявшиеся стереотипы национальных черт тех или иных народов.

Национальный стиль – это наиболее распространённые, наиболее вероятные особенности мышления, восприятия поведения. Они не будут обязательными чертами, характерными для всех представителей описываемой страны, а только типичными для них. Знание национальных особенностей может служить своеобразным путеводителем, ориентиром возможного поведения партнёра.

Современный человек должен знать, уважать и уметь применять формы приветствия, принятые в стране его собеседника.

В настоящее время процесс взаимодействия, общения между различными народами стал довольно тесным. Обычаи, традиции, правила поведения народов смешались. Принимая во внимание эти обстоятельства можно говорить о международных правилах хорошего тона, т.е. о международном этикете, который включает в себя нравственные и поведенческие установки различных социальных групп и национальностей и обобщает их. Знание и соблюдение этих элементарных правил хорошего тона облегчает жизнь и помогает чувствовать себя комфортно и уверенно в любых ситуациях повседневного, делового, а также и международного общения.

3. Международная политико-правовая среда.

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать, по меньшей мере, пять факторов:

1. Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие – резко отрицательно.

2. Политическая стабильность. Политическая стабильность страны в будущем – это исключительно важный фактор. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать её валютные резервы, ввести импортные квоты или новые обложения. Деятелям международного маркетинга, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с очень шаткой политической стабильностью. Однако существующая ситуация непременно скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам. Для успешной работы на внешнем рынке необходимо знать, какие таможенные барьеры существуют в данной стране. Главные моменты, которые необходимо уточнить, касаются таможенного кодекса интересующей страны, с тем, чтобы уверенно ориентироваться в законодательных основах, организации и функционировании таможенной службы, в таможенном тарифе, позволяющем вычислять издержки, связанные с доступом товара на рынок, и в возможной специальной регламентации. При анализе таможенных брокеров важно оценить их реальность и стабильность.

3. Валютные ограничения. Третий фактор касается ограничений или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают её перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. В лучшем случае, с ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на неё он может приобрести либо товары, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае, продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придётся вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать в другом месте только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

4. Государственная машина. Четвёртым фактором является степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего государства, т.е. наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности.

5. Регламентационные препятствия, или так называемые нетарифные ограничения. Они бывают самыми различными – установление новых стандартов, которыми конкуренты не могут соответствовать, создание стандартов, с которыми конкуренты не могут согласовать свою продукцию, т.к. это связано с инвестициями, которые не окупятся, усложнение системы получения разрешения на ввоз, специальные ограничения по маркировке и т.д. Только санитарные требования при ввозе продовольственных товаров изменяются в столь широких границах от рынка к рынку, что нередко нужна специальная служба и компьютер, чтобы эти требования охватить. Познание и обеспечение нетарифных ограничений по каждому интересному рынку является условием, предопределяющим успех и размер прибыли.